Advertising: tutto quello che c’è sapere

Dalla pubblicità sui giornali ai social network, dai cataloghi all’email marketing, la storia, le diverse forme e il funzionamento dell’advertising

Advertising è una parola inglese che significa pubblicità. La pubblicità è la tecnica di marketing più antica. Esiste dai tempi delle prime civiltà, quando era usata ad esempio per far conoscere un candidato al governo della città. Ed ha assunto una forma simile a quella che conosciamo oggi con lo sviluppo del commercio e poi con l’avvento della stampa. Dai giornali alla televisione, passando per i motori di ricerca e i social network, tutti i messaggi che hanno l’obiettivo di far conoscere un determinato prodotto, servizio o brand a un pubblico definito rientrano nell’ampia categoria dell’advertising.

Cosa vuol dire fare advertising?

L’advertising è un’attività del marketing utilizzata dalle aziende per promuovere un prodotto o servizio. In sostanza, l’advertising si può identificare con gli annunci pubblicitari a pagamento, nelle loro diverse forme, su canali tradizionali e digitali. Possono essere spazi pubblicitari su giornali, riviste, radio, televisione, cataloghi, volantini, siti web, email o social media.

Ogni comunicazione che ha l’obiettivo di informare su ciò che un’azienda vuole far conoscere può essere considerata advertising. La pubblicità permette di influenzare le scelte degli utenti target portandoli ad orientare i loro acquisti verso il proprio prodotto. Per questo riveste un ruolo molto importante nel marketing. Oggi, tuttavia, il focus si è spostato dall’azienda all’utente. Ciò significa che, più che cercare di convincere le persone a scegliere un brand, lo sforzo è quello di capire come intercettare l’interesse degli utenti.

Quanti tipi di pubblicità ci sono?

In funzione degli obiettivi che si pone, è possibile suddividere l’advertising in pubblicità istituzionale e di prodotto. La pubblicità istituzionale viene utilizzata per promuovere l’operato di organizzazioni pubbliche e private, persone, modelli di consumo, idee o questioni politiche. Il fine è quello di costruire e rendere nota l’identità di un’impresa e favorire un atteggiamento positivo da parte degli stakeholder.

La pubblicità di prodotto serve invece a stimolare la domanda di una categoria di prodotti, di un singolo prodotto o di un brand specifico. La pubblicità pionieristica viene utilizzata per informare il pubblico dell’esistenza di un nuovo prodotto. Ha come scopo creare la domanda nella fase iniziale del suo ciclo di vita. La pubblicità comparativa è invece usata per persuadere il pubblico a scegliere una determinata marca rispetto a una concorrente.

Cosa sono le campagne di advertising?

L’industria dell’adv è composta da aziende che fanno pubblicità, agenzie che creano gli annunci pubblicitari e media che li mostrano. Coinvolge molteplici professionalità come online advertiser, copywriter, art director. Un’azienda che ha bisogno di pubblicizzare se stessa e i suoi prodotti solitamente assume un’agenzia di pubblicità o di digital marketing.

L’azienda informa l’agenzia sulla storia e le caratteristiche del brand, su obiettivi, valori, target e potenziali clienti. L’agenzia converte queste informazioni in idee e concetti per creare le immagini, i testi, i layout che daranno vita alla campagna pubblicitaria.

Oggi le campagne di advertising sono complesse e articolate, coinvolgono diversi canali e integrano le dimensioni online e offline. Per questo è sempre più importante partire da un’analisi di mercato che tenga conto di tre dimensioni fondamentali: la concorrenza, le caratteristiche dell’azienda e la tipologia dei potenziali clienti.

Le forme di pubblicità tradizionali

La pubblicità ha radici davvero antiche, ed è collegata con la propaganda e con lo sviluppo delle prime attività commerciali. Il primo annuncio pubblicitario successivo all’invenzione della stampa risale al 1630 e appare su un giornale dell’epoca: una semplice inserzione con il nome del prodotto. È solo l’inizio di una storia molto lunga. Ancora oggi, nonostante l’avanzata del digitale, l’advertising su canali tradizionali esiste e va utilizzato nell’ottica di una comunicazione integrata. Ogni canale, infatti, permette di raggiungere un target specifico. Vediamo quali sono i principali:

• giornale generalista
• rivista specializzata
• radio
• televisione
• cartelloni e segnali stradali
• pannelli pubblicitari negli stadi o in luoghi di ritrovo
• poster su autobus, taxi e biciclette
• lettere, volantini e cataloghi recapitati all’indirizzo di casa.

Cosa si intende per advertising online?

L’online advertising, chiamato anche web advertising o digital advertising, è una forma di pubblicità che utilizza Internet per diffondere messaggi promozionali. Rispetto alla pubblicità sui canali tradizionali permette di raggiungere un pubblico più definito. Per questo risulta molto efficace. Inoltre, rispetto all’acquisto di una pagina pubblicitaria su un giornale o di un passaggio in televisione costa molto meno. Si suddivide, a sua volta, in diverse forme.

• Display advertising: annunci pubblicitari su portali, siti web di news o editoriali, social network, blog, e-commerce. Gli annunci, o banner, possono essere composti da testo, immagini, video, animazioni.
• Search advertising: pubblicità sui motori di ricerca.
• Social media advertising: contenuti sponsorizzati su Facebook, Instagram, LinkedIn e altri social network.
• Email marketing: campagne pubblicitarie tramite e-mail.

Vantaggi dell’online advertising

Rispetto alla pubblicità veicolata sui media tradizionali (radio, tv, stampa ecc.), la pubblicità online offre tre vantaggi fondamentali:

• permette di realizzare comunicazioni mirate a seconda del target di riferimento. In alcuni casi anche orientate sul singolo utente;
• attraverso le campagne PPC (pay per click) può risultare più conveniente. Questo perché la tecnica PPC permette di pagare la cifra prestabilita solo quando gli utenti cliccano sull’annuncio;
• può essere costantemente monitorato, così da capire se conviene interrompere la campagna, modificarla o aumentare il budget a disposizione.

Come fare advertising online?

Esistono diversi modi per fare pubblicità online. I principali social network – Facebook, Instagram e LinkedIn – consentono di proporre contenuti sponsorizzati e di impostare vere e proprie campagne strutturate, con una durata precisa, un budget e un target di riferimento.

Tra le modalità sempre più diffuse c’è poi il programmatic advertising, una forma di pubblicità online “automatizzata”, che funziona in base all’assegnazione dei banner pubblicitari attraverso l’utilizzo di dati e di specifici algoritmi. La si può considerare l’evoluzione del display advertising, che consiste in campagne pubblicitarie tramite banner grafici collocati in diversi spazi sui siti web.

Native advertising

Il native advertising, o pubblicità nativa, è una tipologia di online advertising che prende l’aspetto dei contenuti della pagina Internet sulla quale è collocata. Il suo scopo è ricreare e ricalcare l’esperienza che l’utente vive nel contesto virtuale in cui si trova, sia come aspetto esterno che nel contenuto.

La forza del native advertising è la capacità di adeguarsi a ciò che l’utente desidera, senza interrompere la fruizione di un contenuto come fa la pubblicità classica, dall’effetto spesso disturbante. Un contenuto di native advertising potrebbe essere confuso con un contenuto editoriale, ma la sua natura pubblicitaria deve sempre essere dichiarata.

Keyword advertising

Con i motori di ricerca nasce un nuovo strumento pubblicitario: il keyword advertising. Ovvero la pubblicità in base alle parole chiave. Chi cerca un prodotto, un servizio o un tema su Internet utilizza praticamente sempre un motore di ricerca. Il quale offre una serie di risultati organici, e altri a pagamento. Questa pubblicità viene presentata solo al pubblico che sta cercando esattamente in quel momento un determinato servizio o prodotto.

L’approccio è quindi meno invasivo rispetto ai mezzi tradizionali in cui lo spot va ad interrompere un’esperienza. In questo caso è il target che trova il servizio a cui è interessato ed è quindi più disposto all’ascolto del messaggio.