L’analisi di mercato è uno strumento strategico indispensabile quando si vuole lanciare una startup oppure immettere nuovi prodotti sul mercato. Per realizzarla è necessario integrare ricerca quantitativa e qualitativa: ecco come

Per lanciare una startup, introdurre nuovi prodotti o servizi in un’azienda già avviata oppure ampliare il proprio raggio d’azione a nuove fasce di pubblico, è indispensabile conoscere il terreno su cui ci si muove. In altre parole, bisogna avere chiaro com’è strutturato il mercato di riferimento, in modo da ottenere un vantaggio competitivo sulla concorrenza. Vediamo dunque come fare una buona analisi di mercato.

Cosa vuol dire analisi di mercato?

Una analisi di mercato è una ricerca che analizza il mercato in cui l’azienda opera (o vorrebbe operare) prendendo in considerazione diversi elementi. Il cliente target, le dimensioni del mercato e la quota di mercato occupata, attraverso strumenti statistici e un’accurata analisi della concorrenza. L’analisi di mercato è uno strumento strategico, indispensabile per ogni strategia di marketing e per realizzare un business di successo. Come vedremo meglio in seguito, l’analisi avviene su due piani, quantitativo e qualitativo, in modo da tenere conto sia dei dati numerici, sia degli elementi non quantificabili, come le percezioni e i pareri dei clienti.

A cosa serve la ricerca di mercato?

L’analisi di mercato permette di ottenere tutte le informazioni relative allo scenario in cui ci si muove, necessarie a ridurre il rischio in caso del lancio di un nuovo prodotto o di una nuova attività. Nel caso in cui si debba aprire una nuova attività, l’analisi di mercato è imprescindibile: ignorarla, equivarrebbe a fare un salto nel vuoto. Inoltre, la ricerca di mercato può essere la chiave di volta per individuare una particolare fascia di pubblico su cui puntare. Oppure un determinato prodotto che può conquistare l’interesse del target di riferimento, se l’azienda è già avviata. Poiché il mercato è in costante mutamento, la maggior parte delle aziende oggi effettua ricerche di mercato periodiche, in modo da tenerne sotto controllo le tendenze e prevederne possibili evoluzioni future.

Come si fa l’analisi di mercato?

L’analisi di mercato prevede l’integrazione di un approccio quantitativo e qualitativo. Ciò significa che alla raccolta dei dati e dei numeri, bisogna affiancare un’analisi basata ad esempio su domande poste ai clienti, in modo da comprenderne a fondo bisogni e desideri. Soltanto un’indagine multidisciplinare può garantire risultati utili. Tra gli strumenti utilizzati più di frequente citiamo interviste e focus group, test ed esperimenti, analisi della concorrenza, analisi predittive e congiunte, sondaggi, osservazioni dirette.

Il punto di partenza è sempre la definizione degli obiettivi che l’azienda si pone, delle proprie risorse, dei punti di forza e di debolezza. Una volta identificato l’obiettivo della indagine di mercato è necessario definirne anche gli ambiti. Ad esempio, la campagna promozionale di un prodotto o servizio richiederà un’analisi del comportamento dei clienti, mentre per valutare l’opportunità d’ingresso in nuovi mercati sarà necessaria un’analisi statistica sulle opportunità di crescita.

Chi fa l’analisi di mercato?

Un’analisi di mercato può essere svolta internamente all’azienda, se si possiedono le risorse, oppure da un’agenzia esterna. Questa seconda possibilità avviene più di frequente perché solo le aziende molto grandi e strutturate hanno un responsabile delle ricerche di mercato tra i dipendenti. Bisogna però considerare che la tecnologia oggi viene in nostro aiuto, per cui, per realizzare un’analisi di mercato di base, può essere sufficiente come primo passo utilizzare piattaforme come Google Trends o Talkwalker che guidano nel processo di analisi e nella realizzazione di un business plan strategico, fornendo molte informazioni e dati utili.

Dimensioni del mercato e analisi demografica

Vediamo ora nel dettaglio alcuni passaggi chiave dell’analisi di mercato. In primo luogo è necessario essere consapevoli delle dimensioni del mercato e della sua composizione. Il volume del mercato è dato dal numero dei potenziali clienti, mentre il valore del mercato si calcola attraverso alcune formule che tengono conto del numero di aziende presenti e dei prezzi medi (top-down e bottom-up). Niente paura: molte di queste informazioni si possono ottenere tramite il Registro delle Imprese, le Camere di Commercio locali, le associazioni di categoria e risorse online come LinkedIn o Google My Business.

Per quanto riguarda l’analisi demografica, ovvero la composizione degli abitanti di una determinata area, si possono consultare siti web e portali di Regioni, Province e Comuni, dell’Istat e del Censis. Ricordiamo che i mercati non sono mai dati una volta per tutti, quindi è sicuramente utile, oltre allo stato delle cose, valutare anche i trend e le possibili evoluzioni future. Ad esempio, per stimare la crescita di un mercato, si possono prendere in considerazione, tramite ricerche di settore, indicatori come l’andamento su base annua e i cambiamenti nel numero di acquisti per cliente.

Mercato e target di riferimento

Dalle informazioni precedenti sarà poi necessario restringere il raggio di azione estrapolando dati più circoscritti. Bisogna quindi avere chiaro a quali categorie appartengono i potenziali clienti ai quali ci si potrà rivolgere. A questo punto diventa più importante l’approccio qualitativo, che consente di interpretare interessi e desideri delle persone. Il punto è riuscire a individuare i bisogni latenti dei consumatori oppure quelli ancora non coperti dalla concorrenza.

Una volta individuato il target, bisogna capire quali canali di comunicazione utilizzare per dialogare con esso. Si possono mettere in atto operazioni di sondaggio, interviste e di contatto diretto con le persone. I sondaggi d’opinione si possono proporre in modi diversi, ad esempio tramite questionari cartacei, per telefono, online, con interviste e così via. Bisogna quindi capire a quale metodo i propri clienti sono più avvezzi e quali canali frequentano più agevolmente.

Concorrenza

Dai dati emersi dalla prima fase di analisi ci si può già rendere conto della quantità di imprese che operano sullo stesso territorio nello stesso settore. Questo però non basta. Bisogna anche in questo caso approfondire l’argomento con un’analisi qualitativa che permetta di comprenderne punti di forza e di debolezza, fasce di prezzo e peculiarità, gradimento del pubblico e stile. E’ un lavoro lungo ma fondamentale, che si può portare avanti sfruttando anche la visibilità che ormai tutte le aziende hanno sul web e sui social media. Non per copiarle, chiaramente, ma per rendersi conto delle armi che i propri concorrenti hanno a disposizione e dove invece sono più carenti. Da lì, è giusto iniziare a lavorare.

Il modello delle cinque forze di Porter

Il modello delle cinque forze di Porter, conosciuto anche come modello di analisi della concorrenza allargata, consente di analizzare la struttura del settore di riferimento e la sua redditività. Il punto di partenza sono cinque elementi essenziali del mercato:

• Concorrenza diretta – aziende che offrono lo stesso prodotto o servizio sul mercato: maggiore è la differenziazione e minore è la forbice tra i prezzi, più intensa è la concorrenza
• Potenziali rivali – le imprese che potrebbero decidere di entrare nel mercato riducendone le quote
• Clienti o potenziali tali: costo d’acquisto e targetizzazione
• Fornitori – qual è il loro livello di potere e il loro ruolo nella negoziazione?
• Vendita di prodotti complementari o sostitutivi – potrebbero rappresentare un vantaggio oppure un rischio, se riescono a intercettare lo stesso bisogno

Barriere all’entrata

Questa analisi vale sia per le start-up che per le aziende che vogliano espandersi in altri mercati o introdurre nuovi prodotti. Alcuni mercati presentano maggiori difficoltà all’ingresso di altri, e bisogna esserne consapevoli. Le barriere possono essere di diverso genere: burocratico, tecnologico, economico, ambientale, solo per citarne alcune. Bisognerà quindi porsi alcune domande. Ho a disposizione il capitale finanziario necessario per affrontare questa produzione? Ho modo di accedere alle competenze e alla strumentazione tecnologica necessaria? Sono in una posizione a norma di legge? E ancora: cosa succederà se qualcun altro entrerà subito dopo di me sottraendomi metà del mercato?

Gli aspetti da tenere in considerazione, come abbiamo visto, sono molteplici, e analizzarli richiede un investimento di tempo e risorse non indifferente. Tuttavia, questo approccio permette di evitare rischi anche gravi  in futuro e di cogliere opportunità che senza un’accurata analisi è molto facile perdere. Almeno per una prima analisi è quindi consigliabile affidarsi a un professionista in modo da poter attingere a dati certificati e sicuri. I risultati ottenuti andranno poi interpretati, impostando business plan e strategia di marketing sulla base di essi.