Quando un’azienda tenta di posizionarsi diversamente sul mercato, cambiando lo stile del logo o il nome, sta mettendo in atto una strategia di rebranding. Un processo necessario per recuperare lo smalto perduto ed adattarsi all’evoluzione dei tempi

Il rebranding è un processo che porta un’azienda a modificare, in diversi modi, il proprio brand. Può limitarsi ad un semplice cambio di logo o rinnovamento del lettering del logo. Oppure il rebranding può essere un intervento molto più profondo e radicale, che coinvolge i valori e la natura dell’azienda stessa. Una strategia di rebranding è necessaria in diverse situazioni, ma va portata avanti con cautela perché può avere anche ricadute negative sulla brand image. Tuttavia, rivitalizzare un brand è sì rischioso, ma lo è meno – ed è anche molto meno costoso – rispetto ad introdurre un nuovo marchio nel mercato. Vediamo quindi come mettere in atto un processo di rebranding e alcuni esempi di rebranding.

Rebranding significato

Il termine indica un processo di rinnovamento o cambiamento della brand identity. Tipicamente, possiamo parlare di rebranding quando un prodotto o servizio viene reimmesso nel mercato con un nuovo nome o un nuovo logo. In sostanza, con una nuova marca e una nuova identità. Il rebranding deve essere valutato necessariamente in diverse circostanze. Ad esempio quando l’azienda cambia, introduce nuovi prodotti o sceglie di aprirsi a nuovi mercati. Oppure quando il pubblico cambia o cambiano le tendenze. O ancora, quando un logo diventa ormai obsoleto, lontano dai canoni estetici contemporanei. Obiettivo del rebranding è aumentare le vendite alzando il livello del valore della marca. Ciò implica un aumento della visibilità e del livello della qualità percepita.

Rebranding strategie

Prima di tutto, il rebranding può essere parziale o totale. Nel primo caso l’azienda cerca di apportare piccole migliorie e modifiche, lavorando sull’assonanza tra prodotto e valori. Si tratta di un processo di revisione, più che di vero e proprio cambiamento. Quello totale investe invece nella totalità il marchio, con trasformazioni ben visibili nella gestione dell’immagine, nella strategia di comunicazione, nel nome e nel logo. In ogni caso, esistono diversi modi per mettere in atto un processo di rebranding. Si può in primo luogo tentare di incrementare l’impiego di un prodotto, rafforzando la pubblicità e riposizionandolo per un utilizzo regolare e frequente. Se ne può facilitare l’utilizzo (ad esempio le confezioni di cibo che vanno in microonde servono a questo). Oppure suggerire altre occasioni di consumo (i succhi di frutta sono anche adatti alla merenda, non solo per la colazione).

In alternativa, si può puntare sull’aumento della quantità nei singoli utilizzi: lo fanno i fast food con i menu a prezzo conveniente. O ancora, anziché tentare di incrementarne l’utilizzo, si possono proporre nuove modalità di utilizzo di un prodotto. Ad esempio, il bicarbonato si può usare in moltissimi modi: quando negli anni ’70 l’azienda Arm & Hammer li rese noti ebbe un picco di vendite esponenziale. Similmente, è possibile individuare nuovi mercati per il proprio prodotto, come fece Johnson & Johnson quando propose il suo baby shampoo agli adulti che volevano lavarsi i capelli di frequente. Altre strade consistono nell’estendere il brand di una categoria per definirne un’altra o nel cambiare valori e associazioni al brand, in conseguenza delle evoluzioni dei gusti e delle abitudini.

Rebranding aziendale

Muzellec e Lambkin, autori del saggio “Rebranding Process – Il processo di Corporate Rebranding”, il rebranding può essere evolutivo o rivoluzionario. Nel primo caso coinvolge slogan e logo, nel secondo anche il nome e altri elementi che il consumatore non può non notare. Inoltre, il processo di rinnovamento può essere proattivo e reattivo. Il rebranding proattivo si adotta quando l’azienda vuole crescere, migliorare l’immagine, raggiungere nuove fette di pubblico e aprirsi a nuovi mercati. Questo processo viene anche detto rebranding aziendale, in quanto coinvolge l’intera struttura, non un singolo prodotto. Il rebranding reattivo si pratica invece in risposta ad eventi particolari. E’, come indica il nome, una reazione. Ad esempio, in seguito ad una fusione aziendale o ad una vendita, all’introduzione di nuove tecnologie o al cambiamento del pubblico. Le trasformazioni possono essere molteplici.

Rebranding esempi

Vediamo ora alcuni esempi di rebranding famosi, oltre a quelli già citati a titolo di esempio. Un caso di rebranding (parziale) famoso è quello di Google, che ha cambiato più volte font, colori, dimensioni del logo. Dropbox l’ha fatto per addirittura dieci anni, modificando il suo logo in base all’evoluzione delle tendenze e degli stili. Più profondo il processo dei fast food, McDonald’s in particolare, che ha dovuto introdurre prodotti “sani” quando il junk food ha iniziato a suscitare critiche. Di conseguenza è cambiato anche il logo, che ora vede una “M” meno appariscente su sfondo verde. Anche il brand di Nike è cambiato nel tempo, verso una crescente sobrietà ed essenzialità. Un percorso seguito da tanti loghi, diventati sempre più minimali.