Per distinguersi sul mercato, un marchio deve puntare su caratteristiche in grado di renderlo unico e immediatamente riconoscibile agli occhi dei consumatori. Questo è il processo che guida la strategia di brand positioning
Philip Kotler, nel suo libro “Principi di marketing” spiega che per semplificare il processo di acquisto i brand cercando di rientrare in determinate categorie, divise in base a un “insieme di percezioni, impressioni e sensazioni relative al prodotto rispetto alle offerte della concorrenza”. Per questa ragione i brand devono porre attenzione a tutti gli aspetti che contribuiscono a esprimere un dato, un’informazione, una sensazione legata al brand stesso. Dalle caratteristiche specifiche ai canali di comunicazione, fino all’identità dell’azienda, in modo da posizionarsi in modo chiaro ed efficace sul mercato. Ecco che cos’è il brand positioning e come gestirlo.
Che cos’è il brand positioning
Il brand positioning si può definire come la strategia di posizionamento di marca. Il suo scopo è costruire un’immagine unica e coerente di una determinata azienda nella mente dei clienti e sul mercato. Un brand positioning è efficace se riesce a fare in modo che un brand o un’azienda risulti immediatamente e facilmente distinguibile dai concorrenti. La posizione del brand si esprime attraverso diversi elementi, tra i quali le caratteristiche materiali dei prodotti, il modo in cui vengono pubblicizzati, la pianificazione della customer experience.
Come individuare il brand positioning più adatto
All’individuazione dei differenti segmenti di mercato, segue il posizionamento vero e proprio dell’azienda. Il principio è quello di trovare la collocazione più idonea e coerente con il proprio business, distinguendosi dalla concorrenza. Gli stessi Al Ries e Trout spiegano che “l’approccio alla base del positioning non è quello di creare qualcosa di nuovo e diverso, bensì quello di manipolare ciò che già è presente nella mente delle persone”. Si tratta, in sostanza di costruire un nuovo posto dove non c’era, riempiendolo di contenuti carichi di valore. E’ un processo che richiede capacità di analisi e creatività allo stesso tempo.
L’elemento chiave: la differenziazione
Come ci si può differenziare dai competitor se si opera nello stesso settore? In verità, si può anche vendere lo stesso prodotto, ma avere un’immagine completamente dissimile, unica, agli occhi dei consumatori. La differenziazione, come abbiamo anticipato, può infatti riguardare elementi molto diversi. Per quanto riguarda le caratteristiche materiali di un prodotto, ci possono essere differenze in termini di qualità, di durata, di estetica, di stile, solo per citare alcuni elementi. Dal punto di vista del servizio, ci si può distinguere per un approccio più o meno informale con il cliente, una particolare attenzione all’assistenza o alla velocità di consegna.
C’è poi tutto il vasto campo dell’immagine e dei valori associati al brand: qui si apre un vero e proprio processo di narrazione e costruzione di una storia. Così come il target di riferimento: un biscotto può essere associato a una famiglia standard oppure a dei giovani alternativi. Tutto dipende da come lo si racconta. Un brand non deve necessariamente differenziarsi in tutti questi aspetti. Basta che ne scelga uno e che il posizionamento e la differenziazione avvengano in maniera netta e chiara.
Come gestire il brand positioning
Il processo di brand positioning inizia con una fase di analisi, il cui obiettivo è quello di definire gli elementi costitutivi della categoria di prodotto. In seguito si passa alla formulazione della strategia di posizionamento vera e propria. Che consiste nella pianificazione delle attività in grado di indurre una determinata percezione del brand da parte dei consumatori. Il lavoro si attua in gran parte sulla formulazione dei contenuti, declinati nei diversi canali a disposizione. Dai profili social al sito web, dai negozi fisici alla comunicazione sui media tradizionali. Ogni elemento deve contribuire a trasmettere un’immagine e un posizionamento coerenti. Bisogna poi considerare che il brand positioning non è mai dato una volta per tutte. Potrebbe essere necessario, ad esempio, riposizionare un brand in seguito a cambiamenti del mercato. Oppure, creare da zero un nuovo posizionamento per il lancio di un prodotto che prima non esisteva.
Esempi di posizionamento: Red Bull e Dove
Red Bull ha praticamente inventato il concetto di “energy drink”. L’azienda è stata capace di creare una nuova categoria, sulla base di un bisogno inespresso dei consumatori. Cioè, restare svegli e attivi grazie a una bevanda. Un posizionamento chiaro e distintivo. Oggi il brand Red Bull è noto per la comunicazione e le strategie di marketing non convenzionali. Red Bull, inoltre ha saputo passare dalla presenza virtuale a quella reale, affiancando il proprio nome all’organizzazione di eventi sportivi.
Dove, brand dell’industria beauty e cosmesi per la cura personale del corpo, ha scelto di differenziarsi facendosi paladino della bellezza universale delle donne, contro un singolo modello stereotipato. Il messaggio si rivolge a donne di tutte le fasce d’età ed esprime l’importanza di credere nella propria bellezza e valorizzarla. Con i suoi prodotti, Dove si prefigge l’obiettivo di sostenere il “sentirsi belli così come si è”, perché la bellezza è autentica e unica. Si discosta completamente dal concetto di “far diventare belli” i suoi clienti. Una netta presa di distanza da altri competitor che sottolineano invece la necessità di “levigare” alcuni presunti difetti fisici.
