Dalla sua introduzione nel mercato al suo declino, ogni bene o servizio segue un ciclo di vita del prodotto in quattro fasi, durante le quali è necessario su diverse strategie di marketing

Il ciclo di vita del prodotto è l’evoluzione che un bene o servizio segue nel corso del tempo, a partire dalla sua introduzione sul mercato. Infatti, dal momento in cui un prodotto viene lanciato, il suo posizionamento e le sue prestazioni non restano invariati, per tanti motivi. Cambiano i gusti delle persone, cambia il mercato. Si modifica il panorama relativo alla concorrenza, aumenta o cala il potere di acquisto dei potenziali clienti. E ancora, vengono introdotte nuove tecnologie, alcuni processi diventano obsoleti, nuovi bisogni emergono. Il mercato riflette lo sviluppo della società nelle sue molteplici sfaccettature, e in questo senso è difficilmente prevedibile. Si può però prevedere la parabola che normalmente i prodotti tengono a seguire nel loro ciclo di vita, strutturando in base ad essa diverse strategie di marketing.

Le quattro fasi del ciclo di vita del prodotto

Le quattro fasi del ciclo di vita del prodotto ne indicano l’evoluzione e le relative strategie di marketing da applicare, a partire dall’introduzione del prodotto sul mercato fino al suo declino. La parabola del ciclo di vita del prodotto è stata teorizzata per la prima volta nel 1965 da Theodore Levitt. Lo studioso ha identificato quattro fasi: introduzione, sviluppo, maturità e declino. Il grafico che rappresenta il modello del ciclo di vita del prodotto vede sull’asse verticale la domanda e sull’asse orizzontale il tempo. La parabola che ne deriva indica l’andamento delle vendite. È anche possibile identificare, in base a questo modello, alcune tipologie ricorrenti di ciclo di vita prodotto. Ci sono ad esempio i fuochi di paglia, che si esauriscono subito dopo la prima fase, oppure i prodotti caratterizzati da uno sviluppo lento ma duraturo.

La prima fase del ciclo di vita del prodotto: la fase di introduzione

Il lancio di un nuovo prodotto è un momento molto delicato. Esso avviene solitamente dopo un’attenta analisi della quota di mercato sulla quale puntare e della concorrenza. Ma la sua fragilità consiste nel fatto che richiede la nascita di una domanda ancora inesistente: saremo stati in grado di rispondere con questo prodotto ad una domanda latente? Alcune variazioni avvengono se il prodotto risponde invece ad una domanda già presente, ma tenta di differenziarsi dai concorrenti per alcuni dettagli (prezzo o particolari caratteristiche). In questa fase è normale per l’azienda sostenere costi importanti proprio per il lavoro di analisi del mercato e soprattutto di promozione del nuovo prodotto per riuscire a farlo conoscer. Inoltre, i costi di produzione unitari sono elevati. In questo momento non bisogna farsi frenare dai dubbi e dalle difficoltà: il ritorno economico arriverà in seguito, se si è lavorato bene.

La fase di sviluppo o crescita

Questa fase di crescita e sviluppo del prodotto vede una stabilizzazione dei costi e del posizionamento del prodotto sul mercato. Al contempo, potrebbero affacciarsi nuovi concorrenti. Gli sforzi dell’azienda in questa fase non sono più volti a far conoscere il prodotto con un investimento nel marketing promozionale. Bensì a fidelizzare i clienti acquisiti, a rafforzare l’identità e l’immagine del marchio e a metterne in luce le caratteristiche distintive. L’azienda potrebbe inoltre tendere a costruire alleanze con altri competitors e ad aprire nuovi canali di distribuzione. Può essere molto utile anche perfezionare la funzionalità del prodotto, grazie all’esperienza acquisita e ai feedback dei clienti. Dal momento che i costi di produzione unitari ora sono più bassi, ci si può permettere di investire in ricerca e sviluppo.

Fase di maturità

In questa fase del ciclo di vita di un prodotto occorre proseguire con un’attività mirata di advertising, perché il mercato inizia ad essere saturo. Inoltre, i consumatori conoscono già molto bene le caratteristiche del prodotto e sono più esigenti. L’andamento delle vendite è molto positivo, il profitto massimo, fino a raggiungere il picco a partire dal quale comincerà inevitabilmente a calare (break even point). Di solito, quando il prodotto arriva a questo punto del suo ciclo di vita, l’azienda tende a valutare una interruzione della produzione, in favore di una operazione di licensing. Punterà, cioè, sulla commercializzazione del brand, del brevetto o del know how, invece che del prodotto fisico. Oppure potrebbe cercare nuovi sbocchi in altri mercati, ad esempio all’estero o in particolari nicchie.

Fase di declino

Il ciclo di vita del prodotto raggiunge la fase di declino quando domanda e profitti iniziano a calare. La competizione sul mercato, a questo punto, si basa soprattutto su politiche di prezzo, perché ogni altra strategia è già stata attuata. Il costo del prodotto tende quindi a calare affinché possa essere considerato ancora appetibile. Può essere tentato un rilancio, magari con una operazione di rebranding, ma soltanto se ne vale la pena, in quanto si tratta di un’operazione molto costosa. Altrimenti, il prodotto verrà eliminato dal mercato.

Ciclo di vita del prodotto esempio

Vediamo come esempio di ciclo di vita del prodotto quello del floppy disk. Inventato e immesso sul mercato nel 1973 dalla IBM, nella fase di introduzione era ancora uno strumento per pochi. I computer che potevano leggerlo, infatti, erano appannaggio di grandi aziende. IBM decise di insistere, sfidando le difficoltà iniziali, e il tempo le diede pienamente ragione. Negli anni ’80, infatti, la maggior parte dei computer potrà leggere i floppy, anche quelli dei privati. Siamo nella fase di crescita o sviluppo. La maturità arriva negli anni ’90, quando diverse aziende iniziano a commercializzare i floppy. Negli ultimi anni ’90, infine, l’introduzione di nuove tecnologie e la necessità di scambiarsi dati più rapidamente dà il via al declino dei floppy disk. Si diffondono i CD e le chiavette USB, e la loro fine si avvicina inesorabilmente.