Aldo Agostinelli

Le campagne pubblicitarie online di display advertising sono tra le più diffuse ed efficaci. Ecco come funzionano e come utilizzarle correttamente

Il display advertising è una delle modalità più utilizzate di pubblicità online, oltre che un elemento fondante del digital marketing. Consiste, semplificando al massimo, nella realizzazione di campagne pubblicitarie online composte da banner grafici. Il suo utilizzo risale agli esordi del web, ma ancora oggi risulta efficace, se ben ideato. Ecco come funziona, a cosa serve e come utilizzarlo in maniera efficace.

Cos’è il display advertising

Il display advertising sfrutta gli spazi commerciali ospitati da diverse pagine web per la promozione di un prodotto o di un brand. Diversamente dagli annunci pay per click, è caratterizzato da un elemento grafico. Gli spazi pubblicitari vengono acquistati da un’azienda, che li utilizza quindi per realizzare e comunicare un messaggio promozionale. Il banner viene collocato in determinate pagine web per catturare l’attenzione dei potenziali clienti che si trovano a visitare i contenuti di quelle pagine e spingerli a un’interazione.

Mentre i canali tradizionali puntano tutto sul rafforzamento della notorietà del brand, in maniera unidirezionale, i media digitali offrono l’opportunità di creare una relazione diretta tra utenti e brand. Di conseguenza, l’incremento delle vendite ne risente positivamente. Il display advertising non si pone, quindi, l’obiettivo di pubblicizzare un prodotto, ma di spingere l’utente a compiere una determinata azione.

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Come funzionano le campagne display

L’advertising server è lo strumento che permette di delineare nel dettaglio una campagna di display advertising. Ad esempio, il pubblico di riferimento, il posizionamento all’interno di una pagina web, la frequenza dell’esposizione e così via. Uno dei vantaggi principali del display advertising è la possibilità di monitorarne l’andamento in tempo reale. In questo modo, si può anche modificare la campagna in corso d’opera se non dovesse dare i risultati desiderati. In linea di massima, il display advertising segue procedure non molto diverse da quelle proprie dei mezzi tradizionali come tv e radio.

Ma come valutare la qualità di uno spazio pubblicitario? Il suo valore varia in base all’audience potenzialmente raggiungibile, a quanto tempo permane e a dettagli quali il posizionamento all’interno della pagina web, le dimensioni, il formato. Inoltre, proprio come avviene con i canali tradizionali, la compravendita di display advertising avviene attraverso una negoziazione. Google permette di creare una campagna di display advertising con una procedura guidata in tutti i passaggi.

I formati del display advertising

I formati del display advertising sono predefiniti. Ciò significa che non è possibile creare un banner a proprio piacimento stabilendone le dimensioni, ma bisogna adattarsi a quelle disponibili. Il classico banner presenta un formato 468 x 60. Poi ci sono i button, lo skyscreaper lungo e verticale, i pop-up (e pop-under). Si tratta di formati che, nel corso del tempo, sono risultati funzionali ed efficaci. Esistono poi formati interattivi, detti rich media, che consentono di inserire elementi multimediali come video, con una maggiore attrattiva per gli utenti. Si tratta di valutare quale si adatta meglio al messaggio promozionale che si desidera veicolare.

Come rendere efficace il display avertising

Come per qualsiasi pubblicità, anche nel display advertising è importante avere un’offerta di richiamo e un chiaro invito all’azione. Gli utenti devono capire senza alcun dubbio cosa otterranno con un click sul banner. Gli annunci display efficaci portano a una landing page specifica che fornisce tutte le informazioni necessarie agli utenti per compiere la call to action. Devono poi esserci un design e un messaggio coerenti tra l’annuncio display e la pagina di destinazione. Ciò facilita un’esperienza senza interruzioni per l’utente.

Cinque tipi di campagne display

  • Remarketing: consente di recuperare gli utenti che hanno visitato il sito web in passato e ristabilire un contatto con essi
  • Posizionamento sul sito: l’opzione più sicura ed efficace per gli annunci display, perché consente di scegliere su quali siti web pubblicare i propri annunci
  • Target per interesse: questa opzione consente di indirizzare i visitatori in base alle categorie di interesse di Google
  • Targeting contestuale: questa tipologia di display advertising fa uso delle parole chiave per trovare il sito web più adatto a mostrare gli annunci
  • Targeting per argomento: permette di scegliere argomenti specifici delle pagine web su cui pubblicare annunci online.
Aldo Agostinelli