Nel mondo dell’Advertising la pubblicità comparativa è molto popolare ma bisogna stare attenti per non ricevere sanzioni. Scopri perché

La pubblicità comparativa è la modalità di comunicazione promozionale attraverso cui un brand promuove i propri beni o servizi ponendoli a confronto con quelli di uno o più competitor.

Questa scelta comunicativa suscita spesso reazioni spaventate nelle aziende concorrenti, in quanto l’innata natura di sfida di questa modalità pubblicitaria aumenta i budget per rispondere agli “attacchi”.

È vero però che la pubblicità comparativa può essere un’alleata del consumatore per via della trasparenza del mercato che inevitabilmente viene invocata.

Pubblicità comparativa, cos’è?

La pubblicità comparativa è quel tipo di advertising che confronta due o più prodotti al fine di mettere in evidenza gli aspetti positivi del brand che attua questa “politica pubblicitaria”.

Capita spesso che questo tipo di promozione venga scelto per screditare i concorrenti. Per questo motivo l’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) disciplina la materia.

Pubblicità comparativa, quali e quanti tipi esistono?

Esistono due tipi di pubblicità che possono mettere a confronto più prodotti o servizi o addirittura il brand stesso. Le due tipologie divergono per criteri di liceità e legittimità:

• Implicite: Il messaggio pubblicitario si riferisce al prodotto generico, senza citare direttamente il competitor. Secondo l’AGCM, anche le pubblicità implicite sono comparative
• Esplicite: prende di mira un preciso competitor, mettendo in risalto i segni distintivi del proprio prodotto o servizio ma sottolineando i difetti dell’altro

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Pubblicità comparativa ingannevole, cosa dice la legge?

In Italia, La pubblicità comparativa è ammessa da circa due decenni ma con alcune limitazioni. Per la legge italiana e le norme Antitrust, fare advertising attraverso la concorrenza sleale mettendo a confronto un brand, un prodotto o un servizio a quello dei concorrenti è lecito a condizione che il messaggio non induca il consumatore in errore o non danneggi in modo sleale le altre aziende coinvolte.

Disciplinata dalla legge – prima con il Dlgs n. 67/2000 , poi con la Direttiva europea 2006/114/CE –  la pubblicità comparativa è definita come “qualsiasi pubblicità che identifica in modo esplicito o implicito un concorrente o beni o servizi offerti da un concorrente” (art 2 Dlgs 145/2007).

L’art. 15 del Codice di Autodisciplina pubblicitaria prevede che “è consentita la comparazione indiretta quando sia utile ad illustrare sotto l’aspetto tecnico ed economico caratteristiche e vantaggi oggettivamente rilevanti e verificabili dei beni e dei servizi pubblicizzati”.

Prima della direttiva comunitaria 2006/114/CE, in Italia e in diversi altri paesi dell’Unione Europea non esisteva una distinzione tra pubblicità comparativa illecita e pubblicità ingannevole.

Pubblicità comparativa lecita

Quali sono i requisiti che deve rispettare una pubblicità comparativa per evitare di incorrere in sanzioni? È lecita se:

• È fatta tra prodotti concorrenti

I prodotti comparati devono essere omogenei. Quindi, per esempio, non si può confrontare uno smartphone con un tablet o un paio di jeans con un pantalone haute couture. Per ritrovare il requisito di omogeneità per i beni e servizi è necessario che soddisfino le stesse esigenze

• Non ha come scopo quello di screditare il competitor

Qualsiasi pubblicità comparativa che non riporta correttamente i dati e le informazioni può incorrere in sanzioni

•  Le affermazioni riportano caratteristiche pertinenti, essenziali e verificabili

La “verificabilità” della informazione è un aspetto fondamentale della pubblicità comparativa. Il potenziale cliente deve essere in grado di verificare i riferimenti comparativi della pubblicità

• Non inganna i consumatori

La formulazione della pubblicità comparativa deve essere chiara e semplice, perché deve essere comprensibile al consumatore medio. E perciò non sono ammesse pubblicità che confondano le informazioni

Le offerte speciali

Le offerte speciali sono un caso particolare. Oltre al non dover ingannare il consumatore sono anche tenuti a indicare in modo chiaro e semplice il termine iniziale e finale dell’offerta.

Anche nel caso di un’offerta speciale non ancora cominciata, questa deve essere pubblicata con la data di inizio indicata, così come devono essere rese noti eventuali condizioni particolari, come nel caso di pubblicità con offerta speciale che dipende dalla disponibilità dei beni e servizi.

In assenza di queste informazioni, la pubblicità comparativa sarà ritenuta illecita e passibile di sanzioni

Esempi di pubblicità comparativa

Un grande classico è la pubblicità comparativa tra Coca Cola e Pepsi che da decenni impazza con campagne pubblicitarie che arrivano anche in Italia e che se prima si vedevano in tv, ora ci si può incappare su qualsiasi media.

Uno spot famoso è quello del 2008 che vede un bambino arrivare a un distributore automatico di bevande pagare per due Coca Cola, ma invece di berle il bambino le usa per avvicinarsi al tasto che gli permette di acquistare la Pepsi.

Nel 2015, Mediaset ha ingaggiato il duo comico formato da Luca e Paolo per pubblicizzare il suo prodotto Mediaset Premium. Nello spot si vede Paolo che cerca di sottoscrivere un abbonamento con una pay-tv, il riferimento a Sky è chiaro ma non esplicitato, mentre Luca può vedere tutti i contenuti offerti da Mediaset grazie a una tessera.