Il trade marketing è l’insieme delle attività strategiche e promozionali che l’azienda mette in atto nei confronti dei diversi canali distributivi per ottenere  visibilità e migliori condizioni di vendita

Il trade marketing raggruppa tutte quelle attività promozionali orientate al trade, ovvero a dettaglianti, grossisti e distributori. Dunque a tutti gli intermediari commerciali con i quali l’azienda stabilisce dei rapporti, specialmente per i beni di largo consumo. Si tratta, in sostanza, di puntare a vendere di più utilizzando le opportunità offerte dalla distribuzione. Pensando alle 4p del marketing, ci troviamo qui nella terza “p”, place: punti vendita e distribuzione. Un elemento cruciale al pari degli altri (product, price, promotion).

Il trade marketing può essere quindi considerato un settore del marketing determinante in quanto permette di ampliare la rete di vendita, di ottenere una distribuzione più diffusa e capillare dei propri prodotti nell’assortimento di un punto vendita e una migliore promozione del prodotto per i clienti finali. Nelle aziende più grandi e strutturate, tale funzione è svolta da un team o da una figura professionale specifica, il trade marketing manager.

Trade marketing significato

Che cosa si intende per trade marketing? Il trade marketing prevede in primo luogo tecniche di marketing volte a negoziare con il distributore con obiettivi di vendita mirati. Lo scopo è far sì che chi si occupa della distribuzione dei prodotti inserisca quelli dell’azienda in assortimento e li posizioni al meglio. In particolare quando parliamo di nuovi prodotti, per inserire i quali spesso la GDO chiede a chi li produce il pagamento di una quota. Oppure un compenso aggiuntivo per una particolare esposizione o l’attuazione di specifiche condizioni di vendita, interessanti per i potenziali clienti.

L’attività di marketing orientata al canale di distribuzione deve essere quindi inclusa nel piano spese relative alla promozione di un prodotto al momento della creazione di un piano promozionale. Tali spese sono chiamate trade spending e includono i costi legati agli strumenti di comunicazione e promozione. Ad esempio espositori o brochure, pannelli, spazi pubblicitari e così via.

Perché è importante

Se è vero, come mostrano molte ricerche, che il 70% delle decisioni di acquisto dei clienti avviene direttamente nel punto vendita, è chiaro che il trade marketing assume un ruolo chiave nello sviluppo del business. La presenza e l’assortimento dei prodotti, così come la loro esposizione, può determinare una scelta di acquisto. La visibilità è fondamentale, al pari della possibilità di esporre incentivi promozionali. Per questo è importante dedicare a questa attività le giuste risorse.

Come utilizzarlo nella propria strategia

Ora che abbiamo capito cos è il trade marketing, vediamo come metterlo in pratica. Per incentivare il coordinamento tra i diversi soggetti del canale distributivo, le aziende usano diverse tattiche. Parliamo in particolare di promozioni “push” volte a spingere i propri prodotti verso i rivenditori. Ma che cosa può chiedere in concreto un’azienda? Vediamo i principali elementi:

• uno spazio espositivo adeguato
• una posizione più evidente per i nuovi prodotti
• una costante rotazione degli stock
• l’esposizione di promozioni e materiali pubblicitari
• l’acquisto di quantità maggiori.

Per ottenere questi obiettivi l’azienda può ad esempio offrire uno sconto di acquisto al trade per ogni unità acquistata. Oppure incentivi e premi volti ad aumentare il volume del fatturato. Può inoltre offrire contributi pubblicitari ai rivenditori che possono trarne vantaggio.

Chi è il trade marketing manager

Il trade marketing è un filone che sta assumendo un ruolo sempre più importante, tanto da essere diventato anche un campo di studi autonomo. All’Università di Parma è stata attivata nel 2004 la prima Laurea Magistrale in Italia in Trade Marketing e Strategie Commerciali. Da allora, molti altri corsi sono emersi, anche se per svolgere questa professione non è sempre indispensabile avere un titolo così specifico. Sicuramente servono ottime competenze in campo economico e nel settore del marketing e della comunicazione, nonché una lunga esperienza all’interno di aziende strutturate. Ma che cosa fa il trade marketing manager in pratica? Svolge diversi compiti, tra i quali i principali sono:

• pianificare una strategia volta a definire un piano clienti (segmentazione, posizionamento e target);
• elaborare un approccio strategico attraverso specifiche politiche e relazioni con i distributori;
• monitorare l’andamento del business e il raggiungimento degli obiettivi rimodellando eventualmente le leve attivate.

Il trade marketing manager si occupa quindi in particolare di pianificazione e controllo. Di solito è inserito nella divisione sales&marketing e può anche crescere nell’area più puramente commerciale.

Le leve del trade marketing

Per portare avanti un’efficace attività di trade marketing occorre concentrarsi su alcune leve strategiche:

• realizzare un prodotto in grado di rispecchiare i bisogni e le esigenze del consumatore, tanto in termini di qualità, quanto per l’aspetto esteriore (ad esempio il packaging);
• stilare un catalogo chiaro che metta in luce le caratteristiche e i benefici dei prodotti;
• pianificare una strategia di comunicazione e di promozione diversificata, che metta in evidenza le condizioni di vendita e le promozioni più idonee ad ogni canale distributivo;
• trasmettere le informazioni in modo chiaro ed efficace sui diversi canali a disposizione per raggiungere il consumatore finale;
• strutturare una logistica efficiente e una gestione del supply chain funzionale, coordinando i flussi verso distributori, fornitori e mercati esteri;
• creare dei listini prezzo variabili in base al distributore;
• pianificare le vendite ottimizzando il ciclo di vita del prodotto;
• sviluppare delle attività di co-marketing e di partnership;
• dedicare il giusto tempo allo studio e all’analisi del mercato e dei competitors.

Trade marketing e digitale

Oggi buona parte delle attività di marketing si svolgono online, e il trade marketing non fa eccezione. Anche se in questo campo il ruolo del negozio fisico rimane preminente, non ci si può dimenticare che molti acquisti oggi avvengono online . Nascono così nuove esigenze, nuovi obiettivi e nuove opportunità per il trade marketing manager. In realtà, i due aspetti – negozio fisico e online – vanno di pari passo. Infatti, spesso sono i punti di contatto digitali ad orientare le scelte di acquisto, che però poi vengono portate a termine in negozio. In alcuni casi può accadere il contrario, oppure gli acquisti possono avvenire solo online. In ogni caso, i concetti di visibilità, allestimento e promozione vanno applicati allo stesso modo anche agli store virtuali. Il vantaggio sarà significativo tanto per l’azienda, quanto per il rivenditore.