Agenzie di pubblicità, cosa sono e cosa fanno

Agenzie di pubblicità, cosa sono e cosa fanno

L’agenzia di pubblicità si occupa delle attività di creazione, pianificazione e produzione di campagne pubblicitarie. Dalle origini antiche, nel corso del tempo si è evoluta ampliando le sue funzioni

Le agenzie di pubblicità esistono dall’Ottocento. Nel corso del tempo si sono evolute e in molti casi oggi si sono ampliate includendo diversi servizi di comunicazione integrata. Per questo, sentiamo parlare più di frequente di agenzie di marketing. In ogni caso il loro obiettivo rimane quello di promuovere un brand, un’azienda o un prodotto attraverso diversi canali. Dalla carta stampata ai social network, dalla televisione ai siti web. Ma come si fa a creare una pubblicità e quali altri attività portano avanti le migliori agenzie che operano in questo campo?

Agenzie di pubblicità: definizione e raggio di azione

Le agenzie pubblicitarie (o agenzie di pubblicità) sono aziende o società di varia natura che si occupano delle attività di creazione, pianificazione, produzione e posizionamento di campagne pubblicitarie. Le agenzie pubblicitarie esistono dall’Ottocento. Oggi sono spesso specializzate nella comunicazione integrata e offrono ai loro clienti diversi servizi. Tra i principali, pianificazione dei media, ricerche di mercato, organizzazione eventi, gestione delle relazioni pubbliche, produzione video, pianificazione di campagne sui social media.

Alcune agenzie offrono ai clienti servizi più specializzati: direct marketing, design della comunicazione, brand identity e altro ancora. Il confine tra pubblicità e marketing oggi è sempre più sfumato, dunque è più frequente trovare agenzie e web agency che si occupano di comunicazione ad ampio raggio, con un forte accento sul  marketing digitale. Tuttavia, è sicuramente possibile individuare anche una agenzia specializzata nella realizzazione spot pubblicitari. Pensiamo a quelli più noti e “classici”, dei veri e propri tormentoni tv, fino ad arrivare a formati più innovativi, che sfruttano il web e le più recenti tecnologie, o che integrano sapientemente la dimensione offline e quella online.

Storia delle agenzie di pubblicità

All’origine, le agenzie di pubblicità potevano essere considerate sostanzialmente delle concessionarie. Gli agenti erano ditte individuali al servizio di singoli editori. Ma a metà secolo iniziarono a costituirsi in società che gestivano gli spazi pubblicitari di più editori. Nel 1845 furono fondate in Francia tre agenzie per la vendita di spazi pubblicitari: Panis, Havas e Lafitte. Nel 1858 venne creata ad Amburgo la Haasenstein & Vogler. Nacquero come venditrici di spazi pubblicitari sui giornali anche le prime agenzie americane, come la J. Walter Thompson e la N. W. Ayer & Son. I questi tempi, le agenzie si occupavano prevalentemente di intermediazione tra due soggetti: l’editore e il cliente. Solo molto più avanti nacquero i primi “uffici creativi“.

Alla fine del XX secolo si sono imposti sul mercato quattro gruppi internazionali, sui quali si è gradualmente concentrata la gestione delle agenzie pubblicitarie. Li riprendiamo da Wikipedia, che li cita in questo ordine:

  • WPP con Young & Rubicam, Ogilvy & Mather e J. Walter Thompson;
  • Omnicom Group con DDB, BBDO e TBWA;
  • Publicis Groupe con Publicis, Leo Burnett e Saatchi & Saatchi;
  • Interpublic con McCann Erickson, DraftFCB e MullenLowe.

Al di fuori da questi gruppi le principali agenzie sono Dentsu, Havas e Hakuhodo. In Italia, la prima storica agenzia pubblicitaria fu la Manzoni, oggi parte del Gruppo GEDI. Una delle agenzie più importanti ancora oggi è Armando Testa, fondata nel 1946 a Torino.

Come funziona un’agenzia di pubblicità?

Un’agenzia pubblicitaria tradizionalmente realizza pubblicità per i media classici come la televisione, la radio, la stampa, le affissioni e il cinema. Questo settore è detto above the line. Il termine si contrappone a below the line, che invece si riferisce alla vendita diretta, il telemarketing, la promozione tramite il web, la posta o email, le pubbliche relazioni e le sponsorizzazioni. Di frequente, infatti, occorrere parlare di agenzia di comunicazione, in quanto, come anticipato, la pubblicità è solo uno dei servizi forniti da queste imprese. Ci possono essere ancora oggi aziende specializzate come agenzie pubblicitarie e altre come agenzie di comunicazione. Più spesso però si trova un’unica agenzia di comunicazione integrata che si occupa di entrambi i business.

La pubblicità oggi è solo uno dei componenti di un più vasto e articolato piano marketing. E, più di frequente, è intesa nella più ampia ottica di un’attività promozionale, che determina il posizionamento del brand, la sua visibilità, la relazione con i clienti, la loro fidelizzazione. Lo spot come prodotto singolo, in altre parole, si utilizza molto meno rispetto al passato. Inoltre, l’avvento di Internet ha apportato un cambiamento epocale nel mondo pubblicitario. Le imprese del settore hanno dovuto reinventarsi, acquisendo competenze nel mondo del web e dei social network. Alcune agenzie oggi si occupano unicamente di pubblicità digitale, perché questo ambito riserva maggiori opportunità, risulta più efficace e diretto in quanto maggiormente personalizzabile. Il tutto a costi decisamente minori rispetto a quanto può costare ancora oggi realizzare uno spot per la tv o per una pagina di un quotidiano.

Quali sono le figure dell’agenzia pubblicitaria?

L’agenzia creativa e l’agenzia pubblicitaria sono organizzate in differenti reparti operativi, variabili a seconda della dimensione. Nelle agenzie pubblicitarie di più grandi le divisioni principali sono account, reparto creativo, produzione e amministrazione. Il reparto account, detto anche client service o servizio clienti, si occupa, com’è evidente, dei rapporti con i clienti e del coordinamento del processo di realizzazione di una campagna pubblicitaria. Al reparto creativo è invece affidata l’ideazione della campagna.

Di conseguenza, le principali figure professionali di un’agenzia che includa anche la produzione creativa di contenuti sono:

  • Direttore della comunicazione: il ruolo che supervisiona l’intero processo produttivo, dall’ideazione al contatto con i clienti.
  • Art director (in alcuni casi coincide con il direttore della comunicazione): colui che, sfruttando le proprie doti creative, è in grado di individuare e sviluppare la migliore immagine per un brand.
  • Copywriter: la persona che traduce in parole la comunicazione creativa, realizzando i contenuti che aiutano a stabilire e a veicolare l’identità del marchio, nonché il suo posizionamento.
  • Account: la figura che gestisce i contatti tra cliente e azienda. Deve avere una conoscenza dettagliata di ogni prodotto o servizio dell’agenzia e gestire al meglio le indicazioni del cliente per concretizzare un piano promozionale efficace e aderente al budget fornito.