Per sapere quello che avviene all’interno delle piattaforme social è indispensabile un’attività di social media analytics. Esistono numerosi strumenti per metterla in pratica, così come diverse metriche da tenere in considerazione. Ecco quali

L’analisi dei social media è ormai diventata parte integrante dell’attività di ogni social media manager. E, più in generale, di tutto il social media marketing e digital marketing. Permette infatti di tenere sotto controllo l’andamento della propria presenza online e di orientarla di conseguenza. Ecco quali sono le più importanti metriche di social media analytics da monitorare e quali gli strumenti principali da utilizzare.

Social media analytics: cos’è

Per social media analytics s’intende il processo di raccolta e analisi di dati dai social network come Facebook Twitter Instagram e LinkedIn. Ma anche da siti web, blog e forum. È un’attività fondamentale del digital marketing per monitorare l’andamento online di aziende, brand, servizi, organizzazioni. Attraverso i dati generati dai social, infatti, si possono realizzare analisi approfondite. Queste riguardano i comportamenti del pubblico, il posizionamento online di singoli profili, oltre alla discussione in rete su specifici argomenti.

L’attività di social media analytics consente inoltre di definire un target molto preciso del proprio audience. Di conseguenza si possono creare contenuti e campagne marketing data-driven molto efficaci. L’analisi dei social media consente alle aziende di comprendere qual è la percezione all’esterno della propria brand awareness. Così come della reputazione del marchio online e dell’efficacia delle proprie attività di marketing.

Social media analytics: come funziona

Le diverse piattaforme di social media analytics operano raccogliendo informazioni pubbliche dalla rete. Comunemente, si inserisce una query di ricerca, da applicare a tutte le fonti selezionate. Inoltre, gli strumenti più evoluti permettono di inserire non solo query testuali ma anche visive, grazie a un sistema di riconoscimento delle immagini. Le informazioni possono poi essere categorizzate secondo diversi filtri. Ad esempio il luogo di origine, la lingua, il genere di contenuto e tanti altri.

Il passaggio successivo è quello dell’analisi. I dati raccolti possono essere visualizzati e organizzati in diversi modi. Dai semplici grafici a torta a visualizzazioni più complesse come una mappa che mostra come un post, un articolo o un blog si sono diffusi in rete. Le analisi dei social media possono essere integrate ad altre metriche funzionali alla misurazione degli obiettivi di business. Ad esempio le conversioni ottenute tramite il sito web, gli acquisti effettuati dagli utenti e molte altre variabili.

Analisi qualitative e quantitative

A monte, è importante distinguere tra analisi qualitative e quantitative.

• Le analisi qualitative prendono in analisi elementi, appunto, qualitativi, come l’interazione con i follower o il posizionamento. Ma anche tipologia e qualità di contenuti utilizzati, fotografie, video, testi. Le analisi qualitative entrano anche nel merito delle opinioni e del sentimenti degli utenti su specifici temi e argomenti. Per farlo, si analizzano conversazioni e commenti. Chiaramente non c’è una rilevanza statistica in questo tipo di approccio, che risulta comunque molto importante.
• Le analisi quantitative si fondano si tutte le variabili misurabili legate alla presenza sui social. Prendono anch’esse in considerazione le conversazioni e i commenti degli utenti, ma le analizzano applicando algoritmi e automazioni derivate dal linguaggio naturale.

Facebook Insights

Facebook Insights è uno degli strumenti più efficaci e maggiormente utilizzati per monitorare i movimenti e le azioni degli utenti su Facebook. È gratuito per  tutte le pagine business, e può essere visto da tutti gli amministratori. La pagina di overview sintetizza l’attività quotidiana su una determinata pagina Facebook degli ultimi 7 o 28 giorni. L’analisi prende in considerazione sia i contenuti organici, sia quelli a pagamento.

Insights permette di conoscere la frequenza delle visualizzazioni di una pagina e di visualizzare i likes, la copertura e tutte le informazioni utili a valutare il grado di engagement del pubblico. Inoltre, grazie a Insights è possibile determinare il momento migliore del giorno e il giorno migliore della settimana per pubblicare il post in base al comportamento degli utenti. Emerge anche qual è il tipo di contenuto più popolare. Grazie a tutti questi dati, sarà molto più semplice decidere quali contenuti pubblicare e stendere un piano editoriale efficace.

Proseguendo nell’articolo, per approfondire quali sono le metriche più importanti, prenderemo in considerazione Facebook come social di riferimento. Questo perché è il più diffuso e mette a disposizione degli ottimi strumenti di social media analytics. Gli altri social – Twitter, Instagram, LinkedIn, YouTube – presentano alcuni punti in comune e alcune differenze rispetto a Facebook. Tuttavia, le logiche fondamentali sono le stesse.

Fan, follower e Average Engagement Rate

Per valutare la notorietà di una pagina Facebook, il primo dato che si osserva è quello del numero di fan e di follower della pagina stessa. Il numero di fan corrisponde ai like alla pagina. I follower sono invece coloro che vogliono ricevere aggiornamenti dalla pagina, ma senza esplicitare il loro sostegno con un like. Questi due elementi sono indipendenti. Tuttavia, di solito non c’è una grande differenza tra il numero dei fan e il numero dei follower. Quando si è amministratori di una pagina si possono ottenere dati molto precisi sulla composizione dell’audience. Quando si osserva una pagina di terzi, si possono invece visualizzare solo le interazioni osservando il numero di commenti e di condivisioni ai singoli post pubblicati.

Un altra metrica molto utilizzata è l’Average Engagement Rate (AER), ovvero il tasso di coinvolgimento medio. L’Average Engagement Rate di una pagina è il rapporto tra l’insieme delle interazioni ottenute da tutti i post e il numero di follower della pagina stessa, diviso il numero di post considerati.

Video Analytics e Advertising Analytics

Per rendersi conto dell’efficacia di un video, l’elemento principale da tenere in considerazione è il numero di visualizzazioni. Ma non solo. Bisogna valutare anche il tempo di permanenza, che dà un’idea di quanto il video sia stato effettivamente guardato. Molte persone, infatti, cliccano su un video e poi staccano dopo pochissimi secondi. Per l’advertising, esistono campagne molto diverse tra loro, per formato e obiettivi. Ci si può concentrare ad esempio sul raggiungimento di un’audience molto vasta, oppure sul numero di click ottenuti sull’annuncio. O ancora, sul grado di conversione, cioè sulla risposta degli utenti alla call to action o sull’effettivo aumento delle vendite di un prodotto. Dipende tutto dall’obiettivo che ci si pone: ogni campagna è differente e di conseguenza si misura in base a criteri specifici.

Analisi del pubblico

Una seconda area di indagine determinante è quella del pubblico. L’analisi dei profili dei propri fan o follower permette di ottenere numerose informazioni utili. I primi dati che si possono ricavare sono di tipo socio-demografico: età, genere, area geografica di provenienza. Poi si passa a un livello secondario che riguarda l’istruzione, l’occupazione, ma anche gli interessi, gli hobby, i gusti. E’ possibile sapere quali pagine gli utenti seguono e quali sono le loro preferenze in diversi ambiti, dalla musica alla politica. Infine, è possibile ottenere informazioni sulle abitudini e sul comportamento online degli utenti. I social che frequentano maggiormente, il tempo che vi trascorrono, gli orari e i giorni della settimana in cui passano più tempo online e così via.

A questo tipo di analisi si aggiunge poi lo studio delle conversazioni degli utenti. Quindi, non conta solo le pagine che seguono e i comportamenti online, ma anche quello che dicono. Si tratta naturalmente di un’analisi di tipo qualitativo che permette di raccogliere informazioni molto dettagliate. I social sono il luogo dell’interazione e del dialogo, e dai discorsi che qui si sviluppano è possibile trarre informazioni preziose.

Gli strumenti di analisi integrati nei social network

Parallelamente agli Insights di Facebook, anche gli altri social hanno strumenti integrati che permettono di realizzare analisi approfondite. Ad esempio, Instagram Insights consente di visualizzare il numero di impression (quante volte un post è stato visto), il numero di visualizzazioni del profilo e le informazioni relative alle Instagram stories. Twitter Analytics permette di sapere quante volte un singolo post è stato visto, di conoscerne le interazioni e anche di ottenere informazioni sui propri follower. Linkedin Analytics, infine, mostra le visualizzazioni del profilo e dei post, le interazioni con i singoli post e il numero dei click ai link pubblicati.

I migliori tool per social media analytics

Oltre agli strumenti di analisi integrati nei social network esistono molte altre applicazioni che offrono funzioni aggiuntive per l’analisi dei dati:

• Google Analytics è uno degli strumenti gratuiti migliori per conoscere i visitatori di un sito web. Traccia il traffico online e fornisce statistiche complete su come gli utenti trovano un sito web ed interagiscono con esso. Sebbene non sia direttamente legato ai social media, si può utilizzare per scoprire molti elementi utili. Ad esempio, quali social generano più traffico, quali contenuti funzionano meglio su determinai social e così via.
• Hootsuite è uno dei social media analytics tools più longevi. Permette di gestire tutti i social network in un’unica piattaforma personalizzabile. Dal punto di vista dell’analisi, Hootsuite fornisce report gratuiti realizzati utilizzando le metriche ritenute più utili dall’utente.
• Buffer permette di organizzare e pianificare i contenuti con estrema facilità. E più semplice e meno ricco di funzioni rispetto a Hootsuite, ma offre comunque soluzioni pratiche per pianificare pubblicazione e analisi delle campagne.
• Brandwatch raccoglie e analizza i dati da oltre 95 milioni di fonti, inclusi blog, forum e siti di recensioni, nonché social network
• Talkwalker prende in analisi le conversazioni da oltre 150 milioni di fonti. In questo modo, fornisce un’indagine dettagliata dei comportamenti del pubblico.
• Socialbakers è uno dei social media analytics tools più utilizzati su Facebook perché fornisce informazioni molto dettagliate dei profili degli utenti e della concorrenza.