Il social media marketing è un’attività strategica che permette di raggiungere un pubblico ampio e definito e di instaurare con gli utenti un rapporto di dialogo e di fiducia. Ecco come funziona e perché è importante

I dati 2021 di We Are Social dicono che i social network sono sempre più utilizzati anche in Italia: nella propria dieta mediale, infatti, ogni italiano passa in media quasi due ore al giorno sulle piattaforme social. Ecco perché il Social Media Marketing e la figura del Social Media Manager sono sempre più centrali nel mondo dell’impresa. Fare marketing sui social è ormai una scelta obbligata per brand e aziende che vogliono ampliare la propria audience, aprirsi a nuovi mercati e aumentare l’interazione con i consumatori e i potenziali clienti.

I social media

I social media si distinguono dai media tradizionali perché instaurano un rapporto, una conversazione bidirezionale tra azienda e cliente. I media classici come stampa o televisione, al contrario, permettono solo la comunicazione in una direzione, dal produttore al consumatore. Questo ruolo di fruitore passivo oggi non è più apprezzato dalle persone, che invece vogliono interagire e sanno di essere esse stesse produttrici e divulgatrici di informazioni. Attraverso una molteplicità di canali (social, video, blog) gli utenti possono condividere senza limiti, senza filtri e con estrema rapidità contenuti di ogni genere all’interno di community virtuali; le loro opinioni e questo passaparola hanno effetti reali sul business di un’impresa, perché possono essere in grado di influenzare le scelte d’acquisto di altre persone.

Che cos’è il Social Media Marketing

Il Social Media Marketing o marketing sui social media è la branca del digital marketing che punta a generare visibilità sui social network. Si occupa dunque di pianificare, gestire e controllare la strategia di marketing e le attività di comunicazione integrata sui vari social media. Utilizzando i propri profili social le aziende e i marchi mirano a promuovere i propri prodotti o servizi; rafforzare la propria notorietà e reputazione; raggiungere nuovi clienti; a coinvolgere di più e meglio i clienti attuali instaurando con loro conversazioni e fidelizzandoli attorno alla propria immagine e ai propri valori.

A cosa serve il Social Media Marketing

Per fare questo una campagna di Social Media Marketing prevede azioni come monitorare i commenti degli utenti; incoraggiare l’interazione del proprio target di riferimento; facilitare la diffusione e la condivisione dei contenuti tra il pubblico, anche attraverso gli influencer. Una buona strategia di social media marketing dunque punta a suscitare l’engagement degli utenti (il coinvolgimento che si misura con like e share, reactions, commenti e la produzione di contenuti originali) e a creare community coese di testimonial spontanei del brand. In questo modo l’impresa ha l’opportunità di farsi conoscere in modo non intrusivo, secondo le logiche di Inbound Marketing.

Social Media Marketing VS Web Marketing

La possibilità di interagire è l’elemento che differenzia il Social Media Marketing dal marketing classico, nel quale il consumatore ha un ruolo passivo. E lo distingue anche dal Web Marketing, di cui rappresenta una parte. Il marketing digitale infatti include strategie a più ampio raggio che interessano tutti i canali web esistenti come blog, SEM e email marketing. La somma di tutti questi strumenti compongono la presenza online di un’azienda e hanno il vantaggio di permetterle una sempre più approfondita conoscenza dei gusti del proprio target; i social media invece in più garantiscono un’interattività immediata.

Differenze tra Social Media Marketing e Social Media Advertising

Il SMM però non si può ridurre al Social Media Advertising. Quest’ultimo infatti riguarda solo le inserzioni a pagamento, gestite principalmente attraverso strumenti come Facebook Ads. Se è vero che ormai per raggiungere i tuoi obiettivi di marketing non puoi fare a meno dei contenuti sponsorizzati, è altrettanto vero che il Social Media Marketing agisce anche sul fronte dei contenuti organici. Un equilibrato mix di entrambi garantisce la migliore ottimizzazione delle campagne e degli investimenti per raggiungere i target desiderati con il contenuto giusto al momento giusto.

Il Social Media Manager

A implementare le attività di Social Media Marketing è il Social Media Manager, una figura professionale che si rivolge ad aziende, organizzazioni o istituzioni per le quali sviluppa una strategia di comunicazione da mettere in atto sui social come Facebook, YouTube, Instagram, Twitter, Telegram, LinkedIn. Spesso si tratta di una persona laureata in Scienze della Comunicazione, oppure che abbia seguito dei corsi di formazione nell’ambito del Web Marketing. Il social media manager è affiancato spesso dal Community Manager, una professione simile ma distinta.

Come funziona il Social Media Marketing

Le imprese o organizzazioni entrano in contatto con i membri di community che hanno in comune interessi e valori. Ad essi propongono contenuti pertinenti in differenti formati per stimolare così delle discussioni. Lo scopo è fidelizzarli creando un rapporto di fiducia. Tramite like, commenti e condivisioni si innesca il passaparola online che permette di aumentare la conoscenza di una azienda. Il cuore di questa attività sono i contenuti, perché veicolano i valori di riferimento del brand e degli utenti oltre a informazioni utili e interessanti, da esprimere attraverso un linguaggio accattivante. Una delle priorità del Social Media Marketing è dunque la definizione di una strategia e di un piano editoriale strutturato.

I vantaggi di fare Social Media Marketing

Anche se bisogna sempre ricordare che i social media non sono strumenti proprietari dell’azienda, perché appartengono a enti terzi, utilizzare queste piattaforme in chiave strategica porta alcuni benefici:

• Bassi costi. Aprire un profilo è gratuito, così come pubblicare e interagire con i followers della pagina; per portare avanti serie campagne social, tuttavia, è ormai indispensabile fare piccoli investimenti.
• Alti ROI e CR. Sui social sia il Conversion Rate (tasso di conversione) che il Return on investment (ritorno sull’investimento) si mantengono a livelli medio alti rispetto ad altre forme di paid advertising, anche digital come banner o mailing fredde. Questo sia perché sui social si instaurano relazioni con gli utenti mediamente più significative, sia perché il Social Media Advertising permette una personalizzazione dei messaggi (A/B test) e una profilazione del target molto precisa, per cui le ads vengono mostrate solo agli utenti realmente interessati.
• Aiuta la Customer service attraverso contatti diretti.
• Brand awareness e brand reputation. La diffusione di contenuti di qualità e la disponibilità a rispondere alle domande degli utenti aiuta la notorietà di marca e il consolidamento della reputazione del brand come esperto del settore (brand authority). Questo incrementa anche la fedeltà del cliente (brand loyalty).
• Genera contatti commerciali. Tramite diverse strategie i social sono un buono strumento di lead generation, ovvero di acquisizione di contatti di potenziali clienti.
• Genera traffico verso il sito o blog aziendale. E migliora anche il suo posizionamento (ranking) sui motori di ricerca.
• Migliora la conoscenza dei clienti. I customer insights permettono di conoscere più a fondo gusti e comportamenti della propria target audience.

Come creare un piano di Social Media Marketing

Il piano di Social Media Marketing è costituito dall’insieme di tutte le azioni che si intendono intraprendere sulle varie piattaforme per ottenere determinati obiettivi. Si compone di diverse fasi:

1. Analisi iniziale (audit)

Il primo passo per definire la propria Social Media Strategy è verificare lo stato attuale degli account. Come sono stati usati fino ad oggi, cosa ha funzionato in passato e cosa no in termini di contenuti, quali social vanno meglio come traffico generato, cosa fanno i propri competitor. Per fare questo bisogna saper leggere gli analytics e gli insight dei diversi profili, utili per conoscere le caratteristiche demografiche dell’audience e quale tipologia di contenuti ha performato bene. Analizzare il traffico da referral verso il sito aziendale invece permette di scoprire quali social network portano maggior traffico.

2. Individuare il target

L’audit rivela molte cose sul proprio pubblico e nella seconda fase vanno definite le audience o buyer personas, ovvero l’utente tipo che ha le caratteristiche del target attuale e che si vuole raggiungere: stile di vita, interessi, valori, ma anche quali canali usa di più. Bisogna tenere in considerazione infatti che ogni singola piattaforma ha le proprie specificità, sia in termini di linguaggi che di pubblico. Così si possono individuare le piattaforme più adatte alla propria strategia, perché non è necessario presidiare ogni social; Instagram, basato sulle immagini, ha più senso per un’azienda di abbigliamento che per una di bulloni. Tra i social più utilizzati in Italia spiccano YouTube, WhatsApp e Facebook seguiti da Instagram e Messenger.

3. Definire gli obiettivi

Definire gli obiettivi che si desidera raggiungere è importante per monitorare l’andamento di una campagna (ed eventualmente raddrizzare il tiro) e valutarne i risultati. Devono essere coerenti con la strategia di marketing complessiva, in modo che tutte le attività procedano in maniera integrata. Seguendo il metodo S.M.A.R.T., ogni obiettivo deve essere:

• Specifico (Specific). Che si tratti di migliorare la brand awareness, generare lead o aumentare gli atterraggi sul proprio e-commerce, bisogna indicare finalità meno generiche possibili. Anche “convertire” (cioè spingere l’utente di un post a compiere un’azione specifica) può essere molte cose: iscriversi a una newsletter, scaricare una App o un contenuto, acquistare un prodotto. Qui rientra anche la scelta di una mission precisa per ciascuna piattaforma, perché non tutti i social vanno bene per tutto; ad ogni obiettivo va associato il social network più adeguato.
• Misurabile (Measurable). A ogni obiettivo bisogna associare delle metriche e KPI in base alle quali misurare l’efficacia di un’azione di SMM. Attenzione dunque a vanity metrics come potrebbe essere il numero di “mi piace” a un post; se l’obiettivo è migliorare la visibilità del brand, bisogna guardare reach (o copertura, ovvero quante persone hanno visto il post) e impression; se si vuole aumentare il traffico da social, va osservata la Click Through Rate (CTR).
• Raggiungibile (Achievable).
• Rilevante (Relevant). Gli obiettivi devono essere utili al business e non a logiche interne alla piattaforma: aumentare i followers o l’engagement non sono obiettivi rilevanti. O meglio sono dei mezzi per raggiungere ciò che interessa davvero all’azienda, come aumentare il numero di clienti o il traffico sul sito aziendale.
• Con un limite di tempo definito (Time-bound).

4. Definire la content strategy

“Content is king” anche nel Social Media Marketing: i contenuti di qualità servono a incuriosire, informare, coinvolgere e persuadere gli utenti individuati e secondo le finalità definite in precedenza. Con il piano editoriale si sceglie quali contenuti creare (argomenti, keyword e link); per quale social (lo stesso post su più social diversi non funziona); per quale eventuale sotto-target; con che tone of voice. Poi bisogna gestirne la pubblicazione (quando e con che frequenza, che sia costante e pianificata) attraverso un calendario editoriale ed eventualmente uno dei tanti tool automatici.

5. Definire una strategia di Social Media Advertising

Opzionale, ma ormai quasi indispensabile è prevedere alcune campagne a pagamento sui social media. Possono avere gli stessi obiettivi della strategia complessiva di SMM o intervenire in occasioni specifiche come il lancio di un nuovo prodotto o servizio. Meglio che abbiano una creatività ah hoc, mentre è inefficace sponsorizzare con piccoli budget alcuni post già pubblicati nel flusso organico delle piattaforme. Per monitorare l’andamento di una campagna le metriche più utilizzate sono Cost per click (CPC o CPA) e Conversion Rate.

6. Monitorare e ottimizzare

Come ogni attività “sperimentale”, anche il SMM prevede una parte di analisi dei dati non solo prima, ma anche durante e dopo ogni campagna. I comportamenti e le reazioni degli utenti alle azioni dell’azienda si possono facilmente osservare attraverso gli strumenti per il Social Media Monitoring interni alle stesse piattaforme o sviluppate da terzi. Ciò permette di apportare aggiustamenti alla strategia anche in corsa, perché quello che andava bene fino a ieri oggi potrebbe non funzionare più; i gusti cambiano, nascono nuovi formati video, salgono alla ribalta nuovi trend e nuovi social. Codici utm, Google Analytics e social media analytic permettono di ottimizzare continuamente l’investimento per massimizzare la ROI per ogni obiettivo prefissato.