Cos’è e a cosa serve il content marketing

Cos’è e a cosa serve il content marketing

Il content marketing è il settore del digital marketing che si concentra sulla produzione di contenuti. Il suo ruolo è strategico nello sviluppo della brand awareness e per aumentare le vendite.

Il content marketing è una specifica attività del web marketing che si concentra sulla creazione di contenuti testuali e visuali capaci di raccontare un brand, un servizio o un prodotto attraverso i social media e tutti i canali digitali. Secondo la definizione del content marketing institute il content marketing è “una tecnica di marketing volta a creare e distribuire contenuti pertinenti e di valore per attrarre, acquisire e coinvolgere una target audience chiara e definita con l’obiettivo di guidare i clienti verso una azione redditizia”.

Obiettivo finale del content marketing è infatti aumentare le vendite grazie all’incremento della brand awareness e allo sviluppo di un pubblico fedele, che da semplice insieme di clienti si trasformi in una vera e propria community. L’attività di content marketing si basa su uno studio approfondito del contesto in cui si opera e sullo sviluppo di una content strategy mirata che tenga conto della storia e degli obiettivi dell’azienda, dell’ambiente in cui ci si muove e dei potenziali clienti ai quali ci si rivolge.

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Sviluppo di una strategia di content marketing

Una strategia di content marketing ben realizzata è partner ideale della SEO: i motori di ricerca privilegiano contenuti di qualità e originali, e premiano i siti web che li pubblicano posizionandoli nelle prime posizioni della SERP. Blog post, infografiche ottimizzate per i motori di ricerca, video da condividere sui social network e contenuti originali di ogni genere sono elementi centrali sia per lo sviluppo della SEO che per il content marketing. Ogni contenuto dovrà essere studiato in base alle esigenze del pubblico target.

Per sviluppare una strategia di content marketing, per prima cosa è necessario analizzare il settore di riferimento, con uno sguardo anche all’attività dei concorrenti, in modo da essere consapevoli delle attività già presenti sul mercato e del modo in cui lavorano. In secondo luogo, dovrete definire qual è il vostro pubblico di riferimento: chi sono le persone a cui mi rivolgo, quali aspetti li legano, quali i loro interessi, le loro motivazioni. Interviene qui il concetto di buyer persona, una rappresentazione fittizia del cliente ideale, con specifiche caratteristiche demografiche e personali.

Creare contenuti di valore

Una volta definito il contesto si passa al cuore dell’attività di content marketing, ovvero la creazione di contenuti di valore che, in una visione complessiva, costruiscano una storia, una narrazione efficace e coinvolgente. Per creare contenuti di qualità dovrete riuscire a trasmettere l’essenza dell’azienda o del prodotto, la sua unicità, la passione delle persone che l’hanno creata e che ci lavorano, la loro storia, le loro particolarità. Il cuore del content marketing in fondo si basa sugli stessi presupposti che fanno di una storia un romanzo di successo: deve essere avvincente, ben scritto e illustrato, chi legge deve avere voglia di andare avanti, sentirsi trasportato dalla narrazione.

Il paragone con la letteratura, però, termina qui, perché il passaggio successivo ci riporta alla realtà e al confronto con il mezzo che ci troviamo davanti: ora si tratta di scegliere quali canali utilizzare e come farlo. Social network, email, siti web, newsletter, blog: ogni strumento richiede un linguaggio specifico e la realizzazione di contenuti ad hoc, in una visione organica e coerente che rispetti l’approccio comunicativo complessivo dell’azienda, il piano editoriale e la strategia di marketing.

Il processo termina con una fase di monitoraggio e valutazione per capire quali risultati sono stati ottenuti, cosa ha funzionato e cosa no, quali sono i punti di debolezza sui quali lavorare per poi ripartire di conseguenza, rimodellando la strategia di content marketing in base all’esperienza maturata. La fase di monitoraggio non è accessoria, bensì fondamentale, e non può essere evitata.

L’importanza dei contenuti…

Nel complesso processo di elaborazione di una strategia di content marketing, è necessario concentrarsi in modo particolare sulla creazione dei contenuti, che naturalmente costituiscono l’essenza di questa attività, distinguendola da altri settori del digital marketing. Produrre contenuti efficaci vuol dire distinguersi sul mercato e ottenere i risultati desiderati. I vostri contenuti dovranno puntare sull’originalità e sull’esclusività, offrire informazioni utili, che non si trovano altrove, attraverso modalità di comunicazione innovative.

Potreste pensare di coinvolgere personalità di rilievo, come esperti o influencer, che diano un valore aggiunto al vostro brand, assicurando autorevolezza, engagement e una buona reputazione. Non limitatevi a parlare delle caratteristiche specifiche del prodotto che volete promuovere: spaziate, ampliate l’orizzonte con contenuti informativi e di interesse generale. Spesso risulta più efficace “girare attorno” a quello che volete dire, piuttosto che snocciolarlo in termini troppo diretti e commerciali.

Create un’atmosfera, un mondo affascinante nel quale il fruitore possa riconoscersi e possa anche identificare dei valori importanti. Incuriosite gli utenti con uno sguardo inedito, magari che sveli qualche dettaglio segreto o poco conosciuto, con pillole di quello che accade dietro le quinte, storie particolari e personali. L’elemento umano genera sempre interesse e coinvolgimento: perché, ad esempio, non far parlare i dipendenti dell’azienda, lasciando loro la parola?

…e della distribuzione

Se è vero che in assenza di contenuti di valore non si va molto lontano, è ugualmente vero che se non li si comunica nella maniera corretta sarà come non averli creati. Per dare visibilità ai propri contenuti bisogna innanzitutto pensare all’accessibilità: i contenuti devono essere facilmente reperibili da chiunque. Ad esempio, se nessuno si è registrato per un vostro webinar verificate che la procedura non fosse troppo macchinosa, o se nessuno ha condiviso un post controllate che la “call to action” fosse presente e chiara.

Scegliete i canali attraverso i quali comunicare in base alle abitudini del vostro target di riferimento, che avrete precedentemente analizzato, e monitorate i comportamenti degli utenti. Inutile insistere a pubblicare post su Facebook alle tre del pomeriggio se i vostri potenziali clienti usano quasi esclusivamente Twitter in orario serale, per fare un semplice esempio.

La piramide del content marketing

Per aiutarvi nella creazione di contenuti, potete fare riferimento a una struttura piramidale che suddivide i contenuti stessi in tre macro aree:

  • Il core-content, cioè quei contenuti complessi e originali, che richiedono maggiore sforzo a livello produttivo, come ad esempio una guida, un approfondimento o un e-book.
  • Gli asset di derivazione, ovvero la presentazione dei contenuti core-content attraverso infografiche, blog post, presentazioni power point, contenuti redatti da collaboratori.
  • I micro-contenuti promozionali, frequenti e sintetici, per diramare rapidamente la comunicazione dei contenuti più “sostanziosi”: brevi aggiornamenti sul blog, post sui social network, newsletter.

Seguire questo processo piramidale nel creare contenuti richiede sicuramente uno sforzo organizzativo e progettuale, ma ricompensa nei risultati. La strategia di content marketing non si improvvisa, ma va pianificata con cura e affidata a un professionista competente specializzato nel ruolo.

La valutazione dei risultati

Non esiste un unico metodo per analizzare e valutare l’andamento della vostra strategia di content marketing, ma strade diverse da utilizzare in base a ciò che si vuole valutare, complementari tra loro. Vediamo quali. Per scoprire quanti utenti hanno fruito dei contenuti pubblicati, attraverso quali canali e con quale frequenza e grado di approfondimento, potete fare riferimento a Google Analytics e agli Insight di YouTube o Facebook.

Questo è il primo passo dell’attività di monitoraggio, che prosegue con un ulteriore approfondimento che prenda in considerazione le azioni successive che gli utenti hanno messo in atto: la condivisione di un post, il download di un contenuto, l’iscrizione a una newsletter. Se un utente mette in atto una di queste attività significa che è ha già raggiunto un buon grado di fidelizzazione, e va quindi curato e coltivato con particolare attenzione.

Purtroppo non è possibile sapere se una newsletter o una email viene inoltrata da un utente, ma gli insight dei social riportano invece il numero di retweet o di condivisioni di un qualsiasi contenuto: sfruttateli. Inoltre, tool come SharedCount consentono di avere un quadro unitario delle condivisioni di un contenuto attraverso diversi social network, molto utile quando si lavora con una comunicazione integrata multi canale.

Un buon esempio di content marketing: Ikea e il progetto #ProudToSleep

Sono moltissime oggi le aziende che sviluppano strategie di content marketing vincenti, grazie a team di professionisti dedicati a questa attività. Vediamone una: il progetto #ProudToSleep, incentrato sul tema del dormire bene per vivere meglio, realizzato da Ikea. L’azienda propone al pubblico incontri, eventi ma anche contenuti per dormire meglio, come i consigli per un buon riposo: Ikea così non fa pubblicità in modo esplicito, bensì fornisce contenuti utili, interessanti, che permettono di imparare qualcosa.

Non c’è bisogno di dire che al contempo il brand si rafforza, assumendo nella mente degli utenti un valore estremamente positivo.

Contestualmente, su Instagram sviluppa le “Stories della buonanotte” per accompagnare gli utenti verso il sonno. Una scelta intelligente che crea subito una relazione intima e delicata: cosa c’è di più personale e “protetto” del sonno? Le “Stories della buonanotte” rimandano a sensazioni positive legate all’infanzia, quando i nostri genitori ci leggevano i nostri racconti preferiti per farci addormentare.

È qualcosa su cui tutti ci sentiamo coinvolti. Questo progetto, per le sue caratteristiche, può ispirarvi a realizzare una buona strategia di content marketing.

Il content marketing nel business b2b

Il content marketing può essere determinante non solo nel b2c, ma anche  nel b2b, perché permette di raccogliere contatti qualificati (lead generation) grazie alla circolazione di contenuti di qualità che possano ispirare e convincere i potenziali buyer a diventare clienti. Se un tempo il marketing b2b si poteva fare comprando una lista di contatti a target e chiamandoli al telefono, oggi questo approccio è superato, e causa solo un inutile dispendio di tempo e di energie.

Il content marketing crea invece quella relazione di fiducia che è alla base di ogni rapporto commerciale. Per incrementare le attività lead generation bisogna puntare sulla realizzazione di contenuti originali, non meramente promozionali, ma che al contrario veicolino informazioni, educhino il mercato di riferimento e possano risultare veramente utili per i vostri contatti. Inoltre, nella comunicazione b2b sia l’oggetto dei contenuti, sia il tono di voce, dovranno essere più formali e professionali per raggiungere gli obiettivi di business. Anche il mezzo va scelto in base all’obiettivo: LinkedIn rappresenta uno strumento molto indicato, anche se non l’unico.

Inbound marketing e content marketing

Utilizzando Internet e i motori di ricerca, oggi il consumatore ha imparato a informarsi in completa autonomia sui prodotti e sulle aziende, orientando le ricerche in base ai propri interessi e alle proprie esigenze, per raccogliere tutte le informazioni necessario all’acquisto (che non è detto debba necessariamente avvenire online).

L’attività di inbound marketing consiste nella produzione di contenuti rilevanti per il cliente nel momento in cui effettua la sua ricerca nel web, in modo che possa diventare un cliente pronto per l’acquisto.

Anche se entrambi operano sulla produzione dei contenuti, inbound marketing e content marketing non sono la stessa cosa. O meglio, il content marketing è un tassello dell’inbound marketing, che rappresenta una strategia più ampia del business aziendale, un percorso (il funnel di marketing) durante il quale emergono dati utili al marketing.