Il city branding è una strategia di marketing attraverso la quale le città definiscono e comunicano la propria identità per diventare attraenti agli occhi dei cittadini, delle aziende, dei turisti: ecco come

Anche le città, al pari delle aziende, hanno una immagine che ne veicola i valori, i tratti distintivi, i punti di forza, gli elementi di attrattività. Parliamo in questo  senso di city branding. Non si tratta soltanto di attrarre turisti – anche se questo aspetto è sicuramente importante e in alcuni casi prioritario – ma anche di rendere le città riconoscibili e appetibili per i cittadini, i professionisti, le aziende italiane e internazionali, gli enti pubblici a diversi livelli. L’immagine della città, così come l’identità di una città, deve essere immediata dal punto di vita visivo ed evocativo. Ecco come si costruisce una strategia di city branding o city marketing.

Cosa vuol dire fare branding?

Partiamo dal principio. Il branding è il processo di creazione e gestione di un marchio al fine di influenzare la percezione pubblica nei confronti di un’azienda, un prodotto o un servizio. O, come nel nostro caso, di una città. Il branding è un’attività strategica che coinvolge la definizione di elementi chiave come il nome, il logo, i colori, lo stile, i valori e la missione, al fine di creare un’identità unica e riconoscibile. Si tratta di un processo continuo che richiede attenzione costante e adattamenti in risposta ai cambiamenti nella società, nel mercato e nelle preferenze delle persone. Un forte branding può contribuire a creare un legame emotivo, a guidare le decisioni e a creare una reputazione solida nel tempo.

Quando è nato il city branding?

Tenendo da parte il caso di New York, che vedremo più avanti, il concetto di city branding ha cominciato a prendere piede soprattutto dagli anni ‘90, quando diverse città in tutto il mondo hanno iniziato a riconoscere l’importanza di gestire la propria immagine e reputazione per attirare investimenti, turisti e residenti. La crescente globalizzazione, la concorrenza tra le città per risorse e opportunità, insieme alla consapevolezza dell’importanza dell’immagine di una città nella società moderna, hanno contribuito alla diffusione del concetto di branding applicato alle città. Le città hanno iniziato così a considerare il loro patrimonio, la cultura, l’architettura, l’ambiente imprenditoriale e altri fattori come elementi chiave nella creazione di un’identità unica.

Come funziona

Il city branding è prima di tutto una vera e propria strategia di marketing che può essere messa in atto e promossa dalle amministrazioni pubbliche di diversi centri urbani, con l’appoggio di professionisti del settore. Un progetto di city branding è infatti un oggetto complesso, che richiede competenze specifiche e molto tempo per diventare operativa: una città non è un prodotto da lanciare; è un organismo vivo e sfaccettato che richiede di tenere in considerazione esigenze diverse, spesso anche contrastanti. Per questo la costruzione della propria identità è un processo delicato. Ad esempio, puntare sul cibo per una città può essere un buon modo per attirare turisti. Ma attenzione a non dimenticare i residenti, che potrebbero assistere alla “mercificazione” del luogo in cui vivono.

Gli elementi che una campagna di city branding mette in campo, una volta definita l’identità visiva, e sostanziale, della città, sono diversi: logo e simboli, design urbano, slogan e narrativa, eventi culturali, promozione turistica, sviluppo di settori chiave e incentivi agli affari, iniziative legate alla sostenibilità e alla qualità della vita, occasioni di partecipazione cittadina e molto altro ancora.

Uno degli esempi pionieristici di city branding è – come dicevamo – quello di New York. Tutti abbiamo in mente il logo I Love New York, ma non tutti sanno che risale a tempi abbastanza lontani, ovvero agli anni 70. In quegli anni la metropoli stava attraversando un periodo difficile a causa degli effetti della crisi petrolifera del 1973. Nel 1977, l’artista e designer newyorkese Milton Glaser creò l’iconico logo con il cuore e quelle poche ma cruciali lettere (I [cuore] NY, Io amo New York). È questo in effetti uno dei primissimi esempi di city branding, in quanto in questo apparentemente semplice simbolismo – tanto efficace da essere in voga a distanza di decenni – è racchiusa la rinascita della città.

City branding esempi

Un esempio più recente di city marketing  è quello di Bologna che nel 2012 ha lanciato il suo progetto Bologna City Branding. È stato indetto un concorso di idee e tra oltre 500 proposte ha vinto “È Bologna”, un claim che ancora oggi caratterizza la città. È stato creato anche un logo che varia in base ai contesti ma che richiama nelle sue diverse forme alcuni elementi iconici, come la cinta muraria, il mattone, il gonfalone. Sono nate così diverse declinazioni dello slogan: Cultura è Bologna, Aeroporto Marconi è Bologna, Bicicletta è Bologna, Ducati è Bologna e così via. L’obiettivo è quello di includere tutti, residenti, turisti, aziende.

Un altro esempio europeo è quello di Eindhoven, città olandese patria della Philips. La crisi della multinazionale determinò la chiusura di molte fabbriche e la perdita di tanti posti di lavoro. E, di conseguenza, anche una crisi identitaria per la città. Nel 2009 Eindhoven ha messo in atto una strategia di city branding a lungo termine coinvolgendo i cittadini nell’individuare, in base alla loro percezione, i punti di forza della città, che sono risultati essere: conoscenza, design, tecnologia. Su questi tre pilastri la città ha ricostruito la sua identità in modo molto concreto.

Visitando la città olandese ci si rende facilmente conto di come sia diventata una fucina di creatività giovanile e di talenti, di startup, di innovatività. A livello comunicativo e pubblicitario, Eindhoven si è raccontata ampiamente sui social, anche tramite influencer, ha realizzato eventi importanti come la Dutch Design Week e ha naturalmente creato un logo ad hoc. Oltre alla grande visibilità, la città ha raddoppiato il numero dei visitatori e attirato gran parte degli investimenti destinati in sviluppo e ricerca a livello nazionale.