Gli user generated content sono tutti quei contenuti creati e condivisi dagli utenti del web. Per le aziende rappresentano un canale promozionale estremamente efficace, oltre che a bassissimo costo

Oggi, buona parte dei contenuti presenti in rete sono creati non da professionisti del marketing o dell’informazione, bensì da persone qualsiasi. Gli user generated content sono i contenuti prodotti dagli utenti, dai fruitori del web, che assumono il duplice ruolo di creatori e consumatori. Il web offre molteplici canali e strumenti per farlo, e la loro crescente accessibilità ha fatto sì che spesso il confine tra chi si occupa di produzione di contenuti e chi ne fruisce diventasse molto sottile. Un processo complesso con una ricaduta immediata e concreta dal punto di vista del marketing. Ogni contenuto generato dagli utenti può essere infatti incluso nelle proprie strategie di marketing. Vediamo come farlo, quali sono i vantaggi e quali le accortezze per farlo funzionare.

User generated content definizione e origine

Per user generated content (UGC) si intende qualsiasi tipo di contenuto – testo, immagini e video – creato dagli utenti del web e pubblicato in rete, in modo che sia fruibile da chiunque. L’espressione ha iniziato a diffondersi dopo la nascita di piattaforme che consentono la produzione e la condivisione gratuita e su larga scala di contenuti di vario genere. Parliamo quindi di blog, forum, podcast, social network e così via. Parallelamente ai quali viaggia l’utilizzo di programmi open source e di software liberi.

Si tratta, nel complesso, di uno sviluppo tecnologico e culturale che, procedendo di pari passo su più piani, ha stravolto la tradizionale forma di produzione e di consumo di contenuti informativi e pubblicitari. Tanto che si è arrivato a parlare oggi di prosumer, un mix tra producer e consumer. In ogni caso, oggi il consumatore è definitivamente parte attiva nel processo di costruzione dell’autorevolezza e della brand awareness: un dato di fatto che non è possibile ignorare.

User generated content significato e caratteristiche

Non è facile definire con esattezza quali contenuti possano rientrare nella categoria degli UGC e quali no. Ci sono però alcuni requisiti che questi devono rispettare. Prima di tutto, devono essere contenuti creati dagli utenti e pubblicati in un ambiente pubblico e liberamente accessibile. Non è, quindi, uno user generated content un contenuto inviato via mail o tramite chat privata, per fare un esempio. Il tipo di contenuto creato deve poi essere originale, o perlomeno frutto di un’elaborazione creativa.

Non è quindi uno UGC un filmato preso dalla tv e ripostato così com’è. Lo è, invece, un remix, una rivisitazione, un mashup. Infine, anche se la creazione di contenuti può generare introiti (pensiamo agli ormai numerosi content creator), un utente che crea contenuti non è un professionista del settore e non lo fa, di norma, all’interno di un contesto commerciale e professionale. Queste sono indicazioni di massima che, considerando la materia, forniscono un orientamento ma non una netta linea di demarcazione.

UGC e digital marketing

I contenuti generati dagli utenti possono rappresentare un valido strumento nella promozione di un brand o di un singolo prodotto o servizio. La ragione è semplice: è molto più facile fidarsi del parere di un utente che di quello dell’azienda stessa. Ecco perché i brand investono tempo e risorse nel coltivare una community attiva e fidelizzata che contribuisca a rafforzarne l’autorevolezza. Come? Ad esempio attraverso recensioni o tutorial di prodotti, immagini che ne mostrino l’utilizzo nella vita quotidiana, storytelling personali all’interno dei quali s’inserisce il nome del brand. I blog e i social media sono senz’altro i canali privilegiati per portare avanti questa strategia.

Bisogna però tenere in considerazione anche l’altro lato della medaglia dell’assoluta libertà di creazione lasciata in mano agli utenti, fuori dal controllo dell’azienda stessa. Per limitare il rischio di brutte cadute, prima di buttarsi e invitare gli utenti a parlare del proprio brand o unirsi a campagne promozionali, bisogna assicurarsi di conoscere a fondo la propria audience. Sapere quali tasti toccare e quali evitare, e lavorare su una base di fiducia e conoscenza reciproca già ben strutturata. Altrimenti, l’imprevisto è sempre dietro l’angolo. Infine, è bene assicurarsi di essere a norma con la legge prima di divulgare materiali prodotti da altri (ad esempio facendo firmare delle liberatorie) ed essere pronti anche ad affrontare possibili dissidi e commenti negativi.

I vantaggi

A fronte dei rischi, i vantaggi dello user generated content all’interno di una strategia di digital marketing e content marketing sono numerosi. Il primo, come abbiamo già detto, è il livello di autenticità e di credibilità del messaggio, irraggiungibile attraverso altre forme di marketing. La collaborazione con influencer segue un simile percorso, ma non è la stessa cosa: meglio puntare sulle persone comuni. Il rapporto con i clienti e potenziali clienti si rafforza notevolmente e in modo duraturo. Gli UGC garantiscono in secondo luogo una moltiplicazione esponenziale del messaggio che da solo si propaga in maniera virale. Ciò significa anche che i costi per l’azienda sono davvero bassi, visto che i contenuti vengono prodotti e diffusi gratuitamente.

User generated content esempi

Gli esempi di user generated content di successo sono molteplici. Una tipologia che funziona molto bene è quella del concorso, usata da National Geographic per invitare i lettori a condividere immagini dei loro viaggi con l’hashtag #wanderlustcontest. Anche Starbucks ha lanciato un concorso negli Stati Uniti, chiedendo ai propri clienti di disegnare una cover per i bicchieri del caffè e di pubblicarne una foto su Instagram o su Twitter. Hanno partecipato oltre 4mila persone e il disegno vincitore è stato effettivamente prodotto e commercializzato in una edizione limitata.   

Un’altra strada è il coinvolgimento dei dipendenti. IBM ha chiesto ai suoi di mostrare la vita in azienda postando immagini degli uffici e dei diversi ambienti di lavoro con l’hashtag #IBM. Una scelta vincente: in questo modo, un colosso della tecnologia assume un volto umano, si ammorbidisce, si avvicina agli utenti. Molte aziende chiedono invece ai propri utenti di scattare selfie e fotografie con i propri prodotti in ambientazioni personali e quotidiane per poi condividerla sui social network. Lo ha fatto anche Coca-Cola con la campagna #ShareACoke. L’obiettivo è sempre quello di dare un volto ai consumatori, per trasformarli in una comunità.