Per realizzare contenuti mirati ed efficaci, si utilizza una rappresentazione ideale dei propri potenziali clienti. Scopriamo cosa sono le buyer personas, con esempi e consigli su come crearle e gestirle al meglio

Senza conoscere a fondo il proprio pubblico di riferimento, non è possibile attuare strategie di marketing efficaci. Una comunicazione generica, che non incontra gli interessi, le abitudini, i bisogni del potenziale cliente, è sostanzialmente inutile. Perché sparando nel mucchio non si centra, se non per caso, l’obiettivo. Quindi, prima di impostare qualsiasi attività di inbound marketing, bisogna prima lavorare sull’analisi del pubblico target. Come? Grazie allo strumento delle buyer personas. Ovvero, delle rappresentazioni astratte ma accurate dei propri clienti ideali, in grado in un colpo d’occhio di riflettere una immagine verosimile del cliente tipo. Vediamo come creare le buyer personas, esempi e suggerimenti.

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Cosa sono le buyer personas – esempi

Le buyer personas sono rappresentazioni ideali. Quindi, non parliamo di persone “vere”, ma sicuramente verosimili. Sono delle descrizioni dettagliate di persone che potrebbero benissimo esistere nella realtà. Per praticità, è utile dare loro anche un nome, in modo da renderle più realistiche. Può sembrare quasi un gioco, ma l’efficacia di questo metodo è stata verificata da tutti i professionisti del digital marketing. Proviamo a fare un esempio di buyer persona per capire meglio di cosa stiamo parlando.

Nina, 30 anni, libera professionista, vive in una grande città del centro Italia. Ama i viaggi, la natura e gli animali. Cura un blog di cucina che sta iniziando a riscuotere un buon successo, ma non ha il tempo e le competenze per migliorarne il posizionamento. Quindi, le farebbe comodo affidare questa incombenza a un professionista esterno. Tuttavia, non può permettersi di spendere troppo, quindi ha bisogno di una soluzione che rientri in un budget limitato. Magari, potrebbe esserle utile un periodo di prova.

Come creare una buyer persona

Abbiamo visto un semplice esempio di buyer persona, che naturalmente potrebbe essere arricchito di dettagli e sviluppato. Ma come si arriva a formularlo? Ci sono diverse strade. La prima, che richiede tempo e impegno ma riporta buoni risultati, è quella della ricerca qualitativa. Nella pratica, significa contattare i propri clienti e intervistarli. Oltre ai dati demografici (età, sesso, provenienza geografica) dovrete ottenere informazioni sull’istruzione, il lavoro, il ruolo, il settore. Ma anche su interessi, bisogni, aspettative, timori, abitudini di acquisto e obiettivi. Per farlo, potrebbe essere utile caricare un form sul vostro sito web, offrendo magari un incentivo, come uno sconto, a chi lo compila. Naturalmente possono essere efficaci anche altre strade. Ad esempio, contattare gli utenti tramite i social media. Fate delle prove per capire quale funziona meglio.

Il secondo step per creare una buyer persona è la ricerca analitica. Per metterla in pratica dovrete utilizzare appositi strumenti offerti dal web, in primis, appunto, Google Analytics. Questo tool vi fornirà dei report dettagliati contenenti molte informazioni utili. Non solo i dati demografici relativi ai visitatori del vostro sito web, ma anche i tempi e le abitudini di navigazione, i devices utilizzati, come gli utenti trovano il vostro sito. E molto altro ancora. Il Consumer Barometer di Google permette invece di eseguire ricerche di mercato, visualizzare analisi e statistiche sulle abitudini di consumo degli utenti in diverse aree geografiche e per settore. Anche questo si rivela un elemento molto utile per inquadrare il contesto in cui ci si muove.

Make my persona

Una volta terminato il processo di ricerca, dovrete utilizzare i dati raccolti per creare effettivamente le vostre buyer personas. Per farlo, esistono diversi tool gratuiti online che facilitano l’organizzazione delle informazioni. Ne citiamo uno dei più noti e funzionali: Make my persona di Hubspot. È in inglese, ma è davvero semplice da utilizzare. Seguendo le istruzioni e inserendo i dati richiesti si crea un vero e proprio avatar della singola buyer persona. Il profilo si può scaricare, realizzando così un database di profili a propria disposizione. A questo punto, avrete sicuramente un’idea più chiara di quali tipologie di persone potrebbero diventare vostri clienti. In base a questa conoscenza, potrete sviluppare contenuti mirati e offrire le risposte che i vostri utenti si aspettano da voi, intercettando esattamente i loro bisogni.

Come usare le buyer personas – esempi

Cosa fare una volta creato il profilo delle vostre buyer personas? Ora parte un’attività di riequilibrio della vostra attività, che andrà centrata in base ai dati raccolti. Ad esempio, se scoprite che la maggior parte delle vostre buyer personas utilizzano le newsletter per informarsi ma al contrario non amano molto Facebook, spingerete di più sulla creazione di contenuti editoriali da inviare via mail, magari anche spostando delle risorse interne. Limiterete la produzione di post su Facebook, in favore della creazione di una newsletter molto approfondita e curata.

Seguendo questo schema, potrete andare a livellare ogni vostra attività di digital marketing, in modo da “ritagliarla” proprio sulle esigenze dei vostri utenti. Lavorate anche sul linguaggio, scegliendo il tone of voice che essi mostrano di preferire. Tutti gli elementi e i canali che utilizzate dovranno essere riadattati in modo coerente. Infine, ricordate che le buyer personas non sono entità immutabili. Al contrario, variano nel tempo. Per questo, dovrete aggiornare la ricerca periodicamente e ricalibrare di conseguenza la strategia di content marketing nel complesso.

Vantaggi e suggerimenti

È vero, l’analisi dei dati e del contesto esiste già da tempo. Però, le buyer personas sono diverse perché non costringono a rendere omogeneo e anonimo un gruppo di individui composto da singolarità ben definite. Questo utile strumento ne mette in luce proprio le peculiarità: per questo è così efficace. Oggi, il customer journey e la user experience devono essere al centro di ogni strategia di marketing. Gli utenti vogliono sentirsi capiti e ascoltati nelle loro esigenze e nella loro unicità. Solo un’analisi che prende in considerazione caratteristiche singolari e specifiche permette di farlo. La comunicazione diventerà molto più familiare, diretta. Meno informale. E gli utenti se ne renderanno immediatamente conto.

Chiaramente, l’analisi deve essere fatta in modo molto accurato perché una comunicazione mirata, ma nella direzione sbagliata, è controproducente. Per evitare di incorrere in questo rischio, è buona norma prendere come riferimento un campione abbastanza ampio. Inoltre, bisogna trovare il giusto equilibro tra ricerca analitica, basata su valori medi, e indagine qualitativa. Non bisogna “appiattire” i profili su due o tre valori standard, ma neppure si può eccedere con la creatività, altrimenti sarà impossibile arrivare a una conclusione utile a fini pratici. Non può essere mai un errore, invece, scendere nel dettaglio: sempre meglio raccogliere più informazioni che meno, e costruire un profilo ricco di dati.