Per essere competitivi non si può prescindere dal Piano di Marketing che con la Digital Transformation acquista un ruolo sempre più decisivo. Scopri perché

Qualsiasi azienda, di qualsiasi business, deve aver ben chiaro che senza la pianificare non si va da nessuna parte. Se anche al massimo si può avere fortuna una volta è assolutamente sconsigliabile lavorare senza un’attenta pianificazione perché in questo modo non si otterranno mai risultati a lungo termine.

Il primo e più importante step per una progettazione adatta a raggiungere i risultati desiderati deve essere il piano di marketing. Questo rappresenta un documento essenziale per la pianificazione delle attività di marketing di una organizzazione, qualsiasi sia.

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Cos’è un piano di marketing?

Un piano di web marketing, in inglese marketing plan, è un documento scritto, abbastanza complesso, che mostra esplicitamente gli obiettivi che si pone un’azienda, quali sono i modi per raggiungerli e quali i tempi in cui agire. È l’insieme delle operatività che derivano dalla strategia di marketing studiata per promuovere un’azienda, un prodotto o un servizio.

C’è chi lo considera un documento programmatico e chi invece ritiene che sia più giusto ritenerlo operativo, molto probabilmente è più corretto ritenerlo un documento sia strategico sia operativo. Non va confuso però con il business plan, anche se possono sembrare simili. Il marketing plan fotografa:

• Situazione attuale
• Il mercato di riferimento
• Gli obiettivi di marketing

Quando si sviluppa un piano di marketing bisogna considerare anche:

• Organizzazione interna
• Risorse disponibili
• Tempistica
• Definizione del team

Quando serve un piano marketing?

Il marketing plan può avere la cadenza che preferite e che ritenete più giusta per la vostra azienda. Può essere sviluppato annualmente, ma anche trimestralmente o semestralmente. Dipende da cosa vi serve, può diventare necessario, per il vostro business, creare periodicamente promozioni o nuove campagne di lead generation, incrementare le vendite o promuovere contenuti.

Un piano marketing deve essere utilizzato per massimizzare le campagne online (campagne di digital Marketing) e offline e per conquistare potenziali clienti, cercando di mantenere però gli esistenti.

I piani marketing devono essere progettati e sfruttati tenendo conto di obiettivi specifici, riassumendo:

• Lanciare nuovi prodotti
• Awareness
• Lead generation
• Content marketing
• Aumentare vendite
• Promozioni

La definizione dell’obiettivo, o degli obiettivi, di una campagna è importante per determinerà l’utilizzo del piano e i canali di marketing più efficaci.

Come sviluppare un piano di marketing e chi se ne occupa

Prima di partire, può essere utile conoscere e osservare i casi studio di riferimento, le attività di aziende che operano nello stesso segmento o di quelle complementari.

Il compito di formulare un piano di marketing è in genere in capo al marketing manager, che è necessariamente chiamato a lavorare a stretto contatto con le altre figure aziendali legate al marketing come i responsabili SEO e SEM o il Social Media Manager.

Costruire un marketing plan può essere semplice se si pensa in maniera organizzata e si cerca di organizzare un documento facilmente traducibile in fasi concrete:

• Analisi del mercato
• Definizione degli obiettivi
• Strategia di Marketing
• Pianificazione attività di marketing
• Controllo e stima dei risultati

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Analisi del mercato

Come prima cosa da fare, lo abbiamo accennato, è un’approfondita e attenta analisi della situazione attuale e del contesto in cui si opera. Questa deve prevedere sia ricerche di mercato, sia analisi dei competitor.

È fondamentale aver chiaro quale sia il mercato di riferimento nel quale si opera, la sua segmentazione, il contesto economico, politico e demografico nel quale ci si muove, ma è altrettanto importante conoscere le difficoltà, le minacce e i trend sui comportamenti di acquisto.

Ogni elemento raccolto dalle indagini statistiche può essere utile per delineare uno scenario preciso del macro universo nel quale si investe. Uno strumento che può essere utile per ottenere queste informazione è il Consumer Barometer di Google.

Da conoscere bene è anche la situazione concorrenziale: capire chi sono i competitor già operativi, quali prodotti e servizi offrono, quali strategie di marketing scelgono, è molto importante e sempre per scegliere dove posizionarsi e con quali obiettivi.

L’analisi SWOT torna utile qui per trovare i punti di forza e di debolezza di un brand o di una azienda. Per chi non se la ricorda, si tratta di un’analisi dei punti di forza (strenght) e di quelli di debolezza (weakness), che sono fattori interni alla vita dell’azienda, ma anche delle opportunità (opportunities) e delle minacce (threats) che sono, invece, relative al contesto in cui essa opera.

Per costruire un piano di marketing di un prodotto o servizio sarà utile anche analizzare:

• Trend di mercato
• Stagionalità
• Prezzi sul mercato
• Valore percepito

Google Trends o Analytics sono alcuni degli strumenti utili dai quali carpire queste informazioni

Definizione degli obiettivi

La stesura degli obiettivi che si vogliono raggiungere è più che fondamentale per poter procedere con qualsiasi pianificazione. Devono essere misurabili, precisi, raggiungibili, specifici, realistici e scadenzabili. Gli obiettivi da prendere in considerazione sono sia quelli generali, sia quelli strettamente legati all’ambito marketing. Per essere efficaci per la nostra attività di pianificazione, questi devono essere organizzati gerarchicamente, per ordine di priorità. Se li vogliamo tradurre in una sola parola, prestata dall’inglese, possiamo definirli SMART.

Strategia di Marketing

Fase nota anche come “definizione del marketing mix”, è considerata l’ultima strategica prima delle fasi operative. È il momento decisivo del piano di marketing, quello in cui dagli obiettivi e dalla dalla strategia si passa alla progettazione delle azioni ritenute più idonee a raggiungerli.

Jerome McCarthy, è stato il primo a teorizzare gli strumenti operativi a disposizione dell’azienda per raggiungere gli obiettivi di marketing. Sono sue le 4 P del marketing mix: Product, Price, Promotion e Place.

Il passaggio dal marketing orientato al prodotto a quello orientato verso il consumatore ha portato, invece, alla comparsa delle 4 C: Consumer, Cost, Convenience e Communication.

In questa fase si stabiliscono punti fondamentali del marketing come il prezzo, le promozioni, la pubblicità, la distribuzione e gli elementi caratteristici della comunicazione come l’identità visiva, il tone of voice e il linguaggio linguaggio e tono di voce. Contemporaneamente si comincia anche a parlare di numeri, con la ripartizione del budget e delle risorse assegnate a ogni attività pianificata.

Pianificazione delle attività di marketing

Quindi, dopo aver delineato la strategia, si può finalmente passare alla redazione delle attività che si svolgeranno concretamente, indicando con precisione quali sono i passaggi strategici da seguire, le tempistiche e definendo chi all’interno del team si preoccuperà di svolgerli.

Qui è importante articolare il budget che dev’essere il più possibile preciso:

• Previsioni dei ricavi
• Break even point stimato
• Elaborazione di dati
• Analisi economica

Definiti gli obiettivi, tratti distintivi della campagna e i suoi strumenti non resta che partire. Questa è la fase delle azioni di marketing vere e proprie.

Controllo e stima dei risultati

L’ultima fase riguarda la scelta di quali metriche utilizzare per misurare i risultati e comprendere se il marketing plan sta funzionando o no. Bisogna stilare le KPI, le key performance metrics, che servono per analizzare per il monitoraggio e creare un calendario che stabilisca degli intervalli temporali di controllo per assicurarsi che il piano stia procedendo in maniera efficace e performante.