Inbound marketing, cos’è e come funziona

Inbound marketing, cos’è e come funziona

Il metodo di Inbound Marketing punta a farsi trovare dai potenziali clienti utilizzando tutti gli strumenti digitali: una guida completa.

Nel mondo del web le aziende non sono più costrette a interrompere i discorsi e le attività delle persone per promuovere i propri prodotti o servizi. Esiste adesso una strategia più “gentile” per approcciarsi ai potenziali clienti e farsi trovare dalle persone interessate al proprio marchio: si chiama Inbound Marketing. Perché risulta così efficace e soprattutto che strumenti digitali utilizza? Il suo segreto è la creazione di contenuti.

Inbound Marketing: significato

Il termine Inbound Marketing fu coniato nel 2005 da HubSpot, software house statunitense che sviluppa strumenti per il marketing digitale. “Inbound” significa “in entrata”, indicando un approccio che punta ad attirare a sé i consumatori piuttosto che ad andarli a cercare “fuori” (outbound); il “traffico in entrata” così agevolato è poi più facile da convertire. Secondo HubSpot:

Inbound Marketing significa utilizzare il marketing per fare in modo che siano i clienti a venire da te piuttosto che lottare per raggiungerli e catturarne l’attenzione. Creando contenuti disegnati specificamente per conquistare i tuoi clienti ideali, l’inbound attrae dei prospect qualificati verso il tuo business e fa in modo che essi tornino ancora in seguito.

Inbound Marketing VS Outbound Marketing

Le strategie di marketing tradizionale per decenni si sono basate sull’intromissione di pubblicità in flussi di comunicazione. È il modello dell’Outbound Marketing (“in uscita”) che punta a piazzare i propri prodotti; gli spot televisivi o radiofonici che interrompono la fruizione di un programma; il telemarketing con telefonate “a freddo”; l’inserzione sul giornale; il volantinaggio per strada o nella casella della posta; ma anche un cartellone che “spezza” un paesaggio urbano o di campagna.

Il metodo Outbound lancia un messaggio generico a un pubblico generalista e informe. Non si sa se di fronte alla tv o per strada ci sono persone che realmente sono interessate al prodotto, né se gli argomenti utilizzati nella comunicazione sono quelli più adatti a convincere i consumatori. Per una parte dell’audience andrà bene, ma per un’altra no e l’azienda avrà così sprecato energie e denaro per raggiungere chi, già in partenza, non le avrebbe comunque prestato ascolto.

Differenze tra Inbound e Web Marketing

Non basta utilizzare alcuni strumenti del Web Marketing (sito web vetrina, newsletter, account sui social media) per fare Inbound Marketing. Anche il Web Marketing, infatti, può essere Outbound: gli strumenti online possono essere utilizzati anche in modi “interruttivi”. Acquistare spazi pubblicitari come banner o finestre pop-up, pubblicare annunci sui social network o in un video di YouTube sono tutti messaggi invasivi che, nell’ecosistema web, sono ancora meno tollerati dagli utenti rispetto al mondo offline.

O ancora l’email marketing si tramuta in spam se i destinatari non hanno richiesto di ricevere comunicazioni; questo può avvenire sia con contatti già in possesso dell’azienda – ma che non hanno dato il consenso a ricevere informative promozionali – sia quando si usano mailing list fredde comprate da terzi.

Inbound marketing: cos’è

L’Inbound Marketing è composto da tutte quelle strategie che puntano a farsi trovare dalle persone per acquisire visibilità presso di loro e trasformarle in clienti. Lo si fa creando contenuti di qualità che siano in grado di spingere le persone ad avvicinarsi spontaneamente alla propria azienda. Spontaneamente vuol dire senza infastidirle e senza distoglierle dai reali interessi per i quali stanno navigando su una pagina web o su un social.

Ecco perché è fondamentale che si tratti di contenuti utili e di valore per gli utenti; solo se diventano rilevanti per loro non li percepiranno come intromissioni. Non bastano però contenuti creati apposta per un pubblico specifico, che rispondano alle sue domande e soddisfino i suoi bisogni. L’Inbound Marketing infatti si prefigge di accompagnare le persone in tutto il processo di relazione con il brand, dalla prima conoscenza all’acquisto fino alla fidelizzazione.

È necessario dunque fornire il giusto messaggio in ognuna di queste fasi, allineando i propri contenuti con l’interesse momentaneo dei clienti target. Potremmo dire che l’Inbound Marketing consiste nel farsi trovare dai potenziali clienti con il contenuto giusto sul canale giusto e al momento giusto; ovvero nella fase del processo d’acquisto più indicata.

Inbound Marketing e Content Marketing: differenze

In cosa l’Inbound Marketing si differenzia dal Content Marketing? Non sono approcci in contrapposizione, ma dobbiamo considerare il Content Marketing uno strumento che fa parte del più ampio sistema rappresentato dall’Inbound. Si tratta infatti della produzione di contenuti pertinenti e coerenti per attrarre e trattenere il pubblico cui è interessata un’azienda; email, news, blog aziendale, ebook, podcast e video tutti ottimizzati in ottica SEO.

Basandosi su un piano editoriale che abbia come riferimento la Buyer Persona il Content Marketing, all’interno del metodo Inbound Marketing, serve soprattutto per aumentare Brand Awareness e Lead Generation; ossia per generare nuovi contatti potenzialmente interessati ai propri prodotti. Insomma, non può esserci un’attività di Inbound Marketing senza una content strategy definita. Tuttavia l’Inbound Marketing è una strategia complessiva che punta a coprire l’intero ciclo di vita del processo d’acquisto.

Inbound Marketing. Fonte: HubSpot

I vantaggi dell’approccio Inbound

1. Costa meno

La ricerca di clienti tradizionale richiede l’acquisto di spazi pubblicitari e di database di contatti e poi investimenti su ufficio stampa, telemarketing, eventi e fiere di settore. Una strategia costosa per le aziende e che spesso non porta alle conversioni auspicate. L’approccio Inbound, invece, richiede un investimento minore ed è più mirato. Su internet esistono pubblicità a pagamento “inbound” come il native advertising o le Google Ads o attività low cost come il blogging e la SEO, che permette di essere trovati sui vari motori di ricerca.

2. Ha risultati misurabili

Rispetto al marketing tradizionale l’Inbound Marketing, vivendo su internet, può essere tracciato in ogni passaggio. I software di monitoraggio, infatti, permettono di sapere esattamente da quale canale o campagna è arrivato un contatto e che interazioni ha già avuto con l’azienda, ma anche dove eventualmente si è interrotto il suo processo di acquisto.

Questo consente di inviare al cliente messaggi personalizzati sulla base delle loro azioni, ma anche di capire quali canali sono i più apprezzati, quali gli articoli più letti, gli ebook più scaricati e i prodotti più cercati in rete. Così è facile sapere come pianificare le campagne future e dove investire.

3. È orientata al consumatore

Al centro dell’Inbound Marketing non c’è il prodotto da vendere, ma le persone da conquistare: anche per questo i dati della rete sono importanti, perché dicono tanto dei comportamenti e delle preferenze del target che all’azienda interessa attirare.

In quest’ottica customer oriented (e non product oriented) il marketing serve anche per chiedersi che cosa vuole la gente. Sia i contenuti che i prodotti o servizi sono dunque costruiti su misura e in risposta alle esigenze dei clienti e la comunicazione aziendale non mira essenzialmente a promuovere i propri articoli, ma a informare e intrattenere le persone.

Come si fa Inbound Marketing

Il metodo Inbound nella pratica consiste nell’agganciare e poi “nutrire”, tramite contenuti, l’interesse degli utenti lungo tutto il loro percorso di relazione con il marchio e poi di acquisto.

È un approccio multicanale, perché si avvale degli strumenti del Content Marketing (blog, social, motori di ricerca, email) per indirizzare il giusto messaggio ad ogni singolo cliente; e perché si fa trovare dalle persone esattamente dove sono già, nel canale che più preferiscono e che, in linea con le loro abitudini, saranno più propense ad utilizzare anche per interagire con l’azienda.

Inbound Marketing, fasi e strumenti. Fonte: HubSpot

Le 3 fasi del metodo Inbound

Secondo HubSpot, ci sono tre passaggi essenziali nel funnel di vendita previsto dall’Inbound Marketing; è quel percorso ad imbuto (perché non tutte le persone arrivano fino alla fine) che conduce un consumatore da essere prima un estraneo, poi un contatto, in seguito un cliente ed infine un fan affezionato di un’azienda.

1. Attrarre

Il primo passo consiste nell’attirare le persone verso il marchio. Non tutte però, ma solo quelle che hanno più probabilità di diventare contatti: gli strumenti di analisi sul web aiutano proprio a indirizzare con precisione i contenuti solo a chi è potenzialmente interessato al prodotto o servizio offerto; e questo sulla base dei suoi bisogni, abitudini e aspirazioni. Una volta individuato il target, è il momento di creare contenuti di valore per accreditarsi presso di esso come interlocutori affidabili e credibili.

Strumenti per attrarre

  • Blog. Sul blog aziendale si pubblicano articoli che interessano il target di riferimento e offrono informazioni utili e rilevanti. Può trattarsi anche di ebook gratuiti, guide d’uso dei propri prodotti, case studies su come alcuni clienti hanno usato i propri servizi, dettagli su sconti e promozioni. Così l’azienda nello stesso tempo dimostra la propria competenza e si pone come interlocutore degno di fiducia e non solo come venditore.
  • SEO. Ottimizzare tutti i propri contenuti in ottica Search Engine Optimization consente di posizionare le proprie pagine sui motori di ricerca secondo le parole chiave che si vuole associare ai propri prodotti o servizi. Ormai infatti è essenziale farsi trovare facilmente su internet, usando le stesse parole con cui gli utenti fanno ricerche. La visibilità sulla SERP (Search Engine Results Page) di un motore di ricerca può essere organica tramite SEO strategy ma anche a pagamento con le Google Ads.
  • Social Media. Lì dove stanno e passano il tempo i propri clienti potenziali, ci deve essere anche un’azienda. I blog post, le offerte, le informazioni sui prodotti ma anche Ads che creino awareness del marchio devono trovare posto in questi luoghi e inserirsi nelle conversazioni degli utenti, utilizzando anche i linguaggi propri dei vari canali come video e foto. L’arma in più dei social media è che innescano interazioni bidirezionali con gli utenti e una comunicazione più calda.

2. Coinvolgere

Il secondo step punta a trasformare gli utenti in contatti e poi in clienti, e lo fa presentando i propri prodotti e servizi come rispondenti ai problemi e agli obiettivi dei consumatori potenziali o prospect. L’engagement del consumatore passa da due sotto-obiettivi:

  1. Convertire. Far diventare dei semplici visitatori in leads vuol dire farsi dare le loro informazioni di contatto come nome e email. È un passaggio importante nel funnel di vendita, perché questi dati personali sono utili per coinvolgere ogni singolo contatto con i contenuti più adatti a lui.
  2. Chiudere. Non è detto che un contatto acquisti il primo prodotto o servizio subito, sull’onda dell’interesse che lo ha appena indotto a lasciare i suoi dati. Talvolta il percorso di coltivazione è lungo, i contatti vanno “nutriti” (nurturing) con contenuti sia affinché si ricordino dell’azienda e sia per offrire loro, di tanto in tanto, la giusta occasione per fare il grande passo e procedere all’acquisto.

Strumenti per coinvolgere

Una buona strategia inbound deve essere in grado di ottenere molti contatti e poi, di questi, portarne il più possibile all’acquisto.

  • Call to action. Le CTA (“Scopri di più”, “Richiedi informazioni”, “Compra ora”) sono pulsanti o link che inducono l’utente a fare un’azione, quella desiderata da chi ha ideato il contenuto. Sono il modo per trattenere il visitatore sui canali aziendali e per guidarlo verso la conversione e poi l’acquisto, chiedendogli azioni via via più “impegnative”: aprire un contenuto suggerito; lasciare il proprio indirizzo email per avere in cambio un ebook gratuito; compilare un questionario; richiedere informazioni o buoni sconto sui prodotti.
  • Landing page. È una pagina creata apposta per la lead generation o l’acquisto, cui si arriva dopo aver cliccato su una Ad o una CTA. Ha testi e grafica accattivanti e un form più semplice e intuitivo possibile, dove lasciare i propri dati o le informazioni di pagamento. Possono esserci anche CTAs o finestre pop-up pensate per chi, non ancora pronto alla conversione, rischia di abbandonare la navigazione: fornire un’opzione di scelta alternativa potrebbe evitare di perderlo del tutto, incanalandolo invece in una lead flow più lunga.
  • Chatbots e telefonate. Tools automatici o live chat possono migliorare l’esperienza di navigazione di un utente sul sito e agevolare i primi approcci al marchio. I contatti telefonici possono intervenire già nella gestione dei prospect (fornendo informazioni e presentando soluzioni).
  • Email. Una volta ottenuto il contatto email, può iniziare un rapporto più personalizzato con il potenziale cliente: contenuti e CTAs più pertinenti per lui (analizzando il suo engagement con le comunicazioni aziendali attraverso la marketing automation) sono la colonna del lead nurturing e possono velocizzare l’approdo al primo acquisto.
  • CRM. Il Customer Relationship Management gestisce le relazioni con i clienti potenziali attraverso l’analisi dei dati su di essi, per personalizzare l’esperienza sul sito e la buyer’s journey di ciascun prospetto.

3. Deliziare

A vendita avvenuta, l’Inbound marketing non esaurisce il suo compito perché il terzo e ultimo obiettivo è quello di fidelizzare i clienti e portarli a comprare ancora. Se non altro perché è più facile vendere a un cliente già noto piuttosto che a uno ancora da attrarre. Ciò avviene se ci si preoccupa che il cliente dopo l’acquisto sia soddisfatto e sempre assistito. Un consumatore contento, che percepisce di essere importante per l’azienda, diventerà un cliente affezionato e anche un promotore.

Strumenti per deliziare

  • Social Media. I social in questa fase creano una community ancora più coesa attorno al marchio, sia con Ads e contenuti ancora più targettizzati sia con gruppi Facebook per chi possiede lo stesso prodotto o pagine dove condividere la propria esperienza di consumatore. Si possono anche ricevere feedback, dare consigli di utilizzo, rispondere a domande, dare assistenza in tempo reale e fare social monitoring o social media listening, per valutare il grado di reputazione dell’azienda analizzando commenti e conversazioni degli utenti.
  • Email. L’email marketing serve anche per continuare ad interagire con i propri clienti, fornendo loro contenuti utili (inerenti magari proprio al prodotto acquistato) o segnalando nuovi servizi connessi a quelli che hanno già scelto.
  • CRM e Smart Content. Gli Smart Content sono contenuti non statici, ma in grado di modificarsi in base alle caratteristiche degli utenti che ne fruiscono. In un sito o una mail, testi e immagini possono adattarsi per restituire una navigazione personalizzata: nome, lingua e nazionalità, dispositivo usato, percorso di navigazione (da banner, post sui social o altro), ma anche le informazioni più dettagliate già presenti in CRM trattandosi di clienti noti (acquisti effettuati, prodotti visualizzati, interessi, genere, colore preferito ecc).
  • Customer Care. Servizio clienti telefonico, App per gestire i prodotti e servizi, messaggistica, chatbots rendono l’azienda più vicina ai consumatori, sempre raggiungibile in caso di problemi e un consulente alleato nella vita di tutti i giorni. Il marchio deve anche essere attento a come sta andando l’esperienza dei clienti per eventualmente migliorarla, attraverso surveys e feedback forms.