Una brand awareness forte e radicata rappresenta uno straordinario vantaggio competitivo per un’azienda: ecco come misurarla e come aumentarla

La brand awareness è la riconoscibilità, la conoscenza profonda, la consapevolezza da parte dei consumatori di un determinato brand. Si tratta di un aspetto importantissimo, all’interno di un mercato così ampio e competitivo come quello attuale. Lo stesso prodotto può essere offerto da una miriade di brand: in base a quali criteri i potenziali clienti sceglieranno l’uno o l’altro? Alcune persone prediligeranno un brand, altre un marchio differente: come mai? E perché, pur offrendo un prodotto di alta qualità, qualche marchio proprio non riesce ad emergere? Per lavorare sulla brand awareness occorre rimboccarsi le maniche e provare a rispondere a tutte queste domande.

Cos’è la brand awareness?

Possiamo tradurre brand awareness con la locuzione “consapevolezza del marchio”. In effetti, “conoscenza” non sarebbe sufficiente in quanto la brand awareness implica una sorta di interiorizzazione del marchio, la sua capacità di restare impresso nella mente delle persone, nonché nell’immaginario collettivo. Alcuni brand hanno fatto la storia e possiamo dire che sul piano della brand awareness non hanno rivali. Sono i leader di mercato: pensiamo a Nike, Coca Cola, Apple, ciascuno nel suo ambito.

Questo non vuol dire che solo i brand più importanti o le aziende multinazionali possano puntare a raggiungere un’ottima brand awareness. L’importante è individuare il proprio pubblico di riferimento e raggiungerla all’interno di quella cerchia, di quella specifica nicchia di mercato, che in alcuni casi può essere anche piccola, ma attiva e fedele. Ciascuno troverà il suo ambito: l’importante è lavorare sulla riconoscibilità, che nasce in primo luogo da una identità chiara e radicata, nonché comunicata in modo strategico  e incisivo.

Brand awareness e brand reputation

Brand awareness e brand reputation sono due concetti piuttosto simili, ma non identici. Diciamo che la brand awareness è il punto di partenza: un marchio deve essere noto e riconosciuto prima che il pubblico possa sviluppare un’opinione sulla sua reputazione. La brand reputation, d’altro canto, è il risultato dell’esperienza complessiva delle persone con il marchio nel tempo e può essere influenzata da molteplici fattori.

Inoltre, la brand awareness può essere misurata attraverso indicatori come la notorietà spontanea (quante persone riescono a menzionare il nome del marchio senza suggerimenti) o la notorietà assistita (quante persone riconoscono il marchio quando viene presentato loro). La brand reputation può essere influenzata da varie cose, tra cui le recensioni dei clienti, il comportamento etico dell’azienda, il coinvolgimento nella comunità, la qualità del servizio clienti e molto altro.

Entrambi questi aspetti sono fondamentali per la costruzione e la gestione di un marchio di successo.

La piramide di Aaker

Un metodo per misurare la brand awareness è offerto dalla piramide di David Aaker, che indica quattro gradi di conoscenza del brand. Alla base c’è la mancanza di conoscenza del marchio: a questo livello, è come se il brand non esistesse perché nessuno lo conosce. Al secondo livello c’è la conoscenza superficiale: le persone hanno una vaga percezione dell’esistenza del brand, se viene nominato lo riconoscono. Al terzo, sono in grado di associare il brand a una categoria di prodotti senza sollecitazioni esterne. Infine, al livello più alto, il brand è impresso nella mente delle persone, che dovendo scegliere o anche solo citare un prodotto pensano subito a quel marchio.

Come misurare la brand awareness

Passiamo ora a qualche consiglio più pratico per farsi un’idea del grado di brand awareness della propria azienda.

• Notorietà spontanea e notorietà assistita: chiedi alle persone di menzionare i marchi che conoscono nel tuo settore senza fornire suggerimenti. Questo ti darà un’idea di quante persone conoscono il tuo marchio senza alcuna guida.
• Ricerche di mercato e sondaggi: conduci sondaggi o ricerche di mercato per valutare la conoscenza del tuo marchio tra il pubblico.
• Google Trends: monitora il volume di ricerca del tuo marchio e confrontarlo con quello dei tuoi concorrenti.
• Google Analytics: esamina le metriche di traffico sul tuo sito web per vedere quante persone sono arrivate al tuo sito cercando il nome del tuo marchio.
• Social media insights: analizza il coinvolgimento e la crescita dei follower sui tuoi canali di social media, monitorando anche quanti utenti menzionano o condividono il tuo marchio.
• Confronta la brand awareness del tuo marchio con quella dei tuoi concorrenti diretti.
• Se esegui campagne pubblicitarie, monitora le metriche come le impressioni, i clic e il CTR (click-through rate) per valutare l’impatto delle tue attività di marketing sulla brand awareness.
• Raccogli feedback diretti dai tuoi clienti attraverso sondaggi o interviste.
• KPI aziendali: le metriche aziendali come le vendite, la quota di mercato e la crescita del cliente possono essere influenzate dalla brand awareness.

Perché la consapevolezza del marchio è importante

I benefici e i vantaggi di una buona brand awareness sono piuttosto evidenti e verificabili nel medio e lungo periodo. Il primo e più immediato è che i clienti tenderanno a scegliere il nostro marchio senza stare a porsi tante questioni. Questo offre un vantaggio competitivo straordinario. Significa che anche se il nostro prodotto costa un po’ di più, ad esempio, verrà scelto comunque, perché è quella la scelta di default e tutti noi, spesso, tendiamo a semplificarci la vita in questo modo.

Il secondo aspetto fondamentale è la fidelizzazione dei clienti, un aspetto ancora più importante dell’acquisizione dei nuovi clienti. Per un brand la creazione di un target fedele è tutto: questo rappresenta infatti una base da coltivare e sulla quale puntare anche nei momenti meno facili. Quando la brand awareness è forte e radicata, è difficile che una persona passi ad un altro brand. Dovrebbe succedere qualcosa di molto grave, altrimenti continuerà a restare sulla strada conosciuta e della quale di fida.

Vediamo ora alcuni vantaggi più specifici.

• Differenziazione dalla concorrenza: in mercati affollati e competitivi, la brand awareness aiuta il tuo marchio a distinguersi dagli altri.
• Sostenibilità a lungo termine: una solida brand awareness contribuisce a garantire la sostenibilità del tuo marchio nel tempo anche in situazioni di crisi.
• Attrazione di nuovi clienti: le persone tendono a cercare marchi di cui hanno sentito parlare o che riconoscono quando sono alla ricerca di prodotti o servizi online o offline.
• Effetto leva: una forte brand awareness può aiutare le tue strategie di marketing a essere più efficaci.
• Feedback e innovazione: la consapevolezza del marchio può aiutare a raccogliere feedback dai clienti e a innovare. Quando le persone conoscono il tuo marchio, sono più inclini a fornire commenti e suggerimenti che possono contribuire a migliorare i prodotti o servizi.

Come aumentare la brand awareness

Prima di tutto occorre ricordare che il processo di costruzione della brand awareness, al pari del processo di costruzione della brand identity (o anche di più) è molto lungo. Occorre dedizione e pazienza. Non pensate quindi che un brand appena entrato nel mercato possa subito godere di una brand awareness forte ed efficace. La consapevolezza del marchio richiede tanto tempo, è qualcosa che riuscirete a conseguire lavorando anno dopo anno in relazione con il vostro pubblico di riferimento. Questo aspetto è molto importante perché spesso si tende a concentrarsi sulla propria azienda e sul proprio prodotto, che potrà essere anche straordinario, ma questo servirà a poco se non corrisponderà alle attuali esigenze del vostro pubblico target.

Quindi, come prima cosa, interrogatevi su chi sono (o potrebbero essere) i vostri clienti più fedeli, perché il vostro prodotto potrebbe fare la differenza per loro, e su quali sono i valori in comune. Ricordando che spesso le nicchie più specifiche sono anche le più resistenti e gratificanti. Certo, occorre trovare il giusto compromesso tra qualità e quantità.

Potete poi pensare a qualche campagna mirata per migliorare la vostra brand awareness. Ad esempio, potreste offrire dei set di prodotti gratuiti (questo soprattutto per il lancio di nuovi prodotti) oppure proporre dei contenuti gratuiti sui vostri canali relativi alla vostra area di competenza. Un’altra strada da percorrere è quella delle sponsorizzazioni: affiliando il vostro brand ad un’attività che ha in comune con esso valori importanti faciliterete sicuramente lo sviluppo di una forte brand awareness (pensate a RedBull con lo sport).

Infine, lavorate sulla SEO e sulla vostra presenza e posizionamento sui motori di ricerca: un aspetto da non sottovalutare per balzare agli occhi di chi cerca un prodotto all’interno del vostro settore.