Il content marketing è il settore del digital marketing che si concentra sulla produzione di contenuti. Il suo ruolo è strategico nello sviluppo della brand awareness e per aumentare le vendite.

Il content marketing è una specifica attività del web marketing che si concentra sulla creazione di contenuti di tipo testuale oppure visuale. Oggi nessuna azienda può limitarsi a vendere prodotti o servizi: deve sapere anche raccontarli e raccontarsi, costruire un mondo attorno al proprio marchio, un insieme di parole, valori, immagini in grado di distinguere quello specifico brand da qualunque altro. Mettere in evidenza le proprie peculiarità e i propri punti di forza, creando un’immagine memorabile. Lo scopo del content marketing è dunque definire l’identità di un brand, un servizio o un prodotto e raccontarla attraverso i social media e tutti i canali digitali.

Che cosa si intende per content marketing?

Secondo la definizione del content marketing institute il content marketing è “una tecnica di marketing volta a creare e distribuire contenuti pertinenti e di valore per attrarre, acquisire e coinvolgere una target audience chiara e definita con l’obiettivo di guidare i clienti verso una azione redditizia”.

Obiettivo finale del content marketing è infatti aumentare le vendite grazie all’incremento della brand awareness e allo sviluppo di un pubblico fedele. Il quale, da semplice insieme di clienti, si può trasformare in una vera e propria community. L’attività di content marketing si basa su uno studio approfondito del contesto in cui si opera e sullo sviluppo di una content strategy mirata. Il racconto del brand non s’improvvisa: al contrario, è necessario conoscerne storia e obiettivi, l’ambiente in cui ci si muove e i potenziali clienti ai quali si rivolge.

Quando nasce il content marketing?

Sono decenni che, per promuovere brand e prodotti, si ricorre alla creazione di contenuti, anche prima che si iniziasse ad utilizzare il termine content marketing. Il content marketing come disciplina moderna si fa generalmente risalire agli anni ’90 – perché con l’avvento di Internet le aziende hanno iniziato a creare e condividere contenuti digitali per attrarre e coinvolgere i clienti – ma possiamo trovare casi esemplari molto tempo prima. Ad esempio, nel 1900 Michelin pubblicò la prima Guida Michelin, che ancora oggi conosciamo molto bene, per aiutare gli automobilisti a trovare alberghi e ristoranti.

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Come si fa una content strategy?

Creare una strategia di content marketing efficace significa conoscere il proprio pubblico di riferimento, analizzarlo, avere chiari i propri obiettivi, individuare i canali attraverso i quali veicolare i contenuti e, soltanto alla fine, creare i contenuti.

Una strategia di content marketing efficace va anche di pari passo con una buona attività SEO. I motori di ricerca privilegiano contenuti di qualità e originali, premiando i siti web che mostrano queste caratteristiche con una posizione ai primi posti della SERP. Ogni contenuto, oltre che originale, deve essere realizzato in base a ciò che il proprio target di riferimento si attende, ai suoi bisogni ed interessi.

Per sviluppare una strategia di content marketing, per prima cosa è quindi necessario analizzare il settore di riferimento. Utile anche uno sguardo all’attività dei concorrenti, in modo da essere consapevoli delle attività già presenti sul mercato. In secondo luogo, dovrete definire qual è il vostro pubblico di riferimento. Chi sono le persone a cui mi rivolgo, quali aspetti li legano, quali i loro interessi, le loro motivazioni. Interviene qui il concetto di buyer personas, una rappresentazione astratta del cliente ideale, con specifiche caratteristiche demografiche e personali.

Sintetizziamo i punti chiave del processo di creazione di una content strategy:

• definizione di obiettivi specifici, misurabili, realistici e pertinenti (obiettivi SMART);
• identificazione del pubblico target e creazione di profili dettagliati dei clienti ideali (buyer personas);
• ricerca delle parole chiave relative al settore e ai prodotti o servizi;
• analisi della concorrenza in termini di contenuti, tendenze e opportunità;
• sviluppo di temi e argomenti basati sulla ricerca delle parole chiave e sulla conoscenza del pubblico;
• pianificazione del contenuto: creazione di un calendario editoriale che definisca quali contenuti verranno creati, quando verranno pubblicati e a chi sono destinati;
• creazione di contenuti di qualità, ben scritti, ben strutturati e coinvolgenti, con una voce e uno stile coerenti con il brand;
• sviluppo di una strategia di distribuzione e promozione (es. condivisione su social media, invio di newsletter…);
• misurazione e analisi  delle prestazioni dei contenuti utilizzando metriche come il traffico del sito, le conversioni, l’engagement sui social media e altro.

Qual è l’obiettivo del content marketing?

Una volta definito il contesto si passa al cuore dell’attività di content marketing. Ovvero, la creazione di contenuti di valore capaci di dare vita a una storia, una narrazione efficace e coinvolgente. Per creare contenuti di qualità dovrete riuscire a trasmettere l’essenza dell’azienda o del prodotto, la sua unicità, la passione delle persone che l’hanno creata e che qui lavorano. La loro storia, le loro particolarità. Il cuore del content marketing in fondo si basa sugli stessi presupposti che fanno di una storia un romanzo di successo. Deve essere avvincente, ben scritto e illustrato. Chi legge deve avere voglia di andare avanti, sentirsi trasportato dalla narrazione.

Il paragone con la letteratura, però, termina qui, perché il passaggio successivo ci riporta alla realtà e al confronto con il mezzo che ci troviamo davanti. Ora si tratta di scegliere quali canali utilizzare e come farlo. Social network, email, siti web, newsletter, blog: ogni strumento richiede un linguaggio specifico e la realizzazione di contenuti ad hoc. Il tutto, in una visione organica e coerente che rispetti l’approccio comunicativo complessivo dell’azienda, il piano editoriale e la strategia di marketing.

Il processo termina con una fase di monitoraggio e valutazione per capire quali risultati sono stati ottenuti, cosa ha funzionato e cosa no, quali sono i punti di debolezza sui quali lavorare per poi ripartire di conseguenza, rimodellando la strategia di content marketing in base all’esperienza maturata. La fase di monitoraggio non è accessoria, bensì fondamentale, e non può essere evitata.

Quali sono le 4 C del marketing?

C’erano una volta le quattro P del marketing: prodotto, prezzo, punto vendita, promozione. Questi elementi chiave, sicuramente importanti, riflettono però un approccio oggi superato, il cui focus è orientato all’azienda e alla sua attività. Col tempo è risultato chiaro che, per ottenere risultati migliori, occorreva spostare l’attenzione verso il cliente, assumendo il suo punto di vista. Così si è approdati alle quattro C, che riflettono la precedente categorizzazione da un’altra angolazione:

• Cliente (Customer): le esigenze e i desideri del cliente al primo posto.
• Costo (Cost): il costo totale per il cliente, non solo il prezzo di acquisto, ma anche il costo di utilizzo, il tempo e l’energia investiti.
• Convenienza (Convenience): la facilità con cui il cliente può acquistare il prodotto o il servizio, preferendo la comodità del cliente rispetto alla logistica del punto vendita.
• Comunicazione (Communication): sostituisce la promozione, enfatizzando un dialogo bidirezionale tra l’azienda e il cliente, piuttosto che un monologo pubblicitario.

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L’importanza dei contenuti…

Nel complesso processo di elaborazione di una strategia di content marketing, è necessario concentrarsi in modo particolare sulla creazione dei contenuti. I quali, naturalmente, costituiscono l’essenza di questa attività, distinguendola da altri settori del digital marketing. Produrre contenuti efficaci vuol dire distinguersi sul mercato e ottenere i risultati desiderati. I vostri contenuti dovranno puntare sull’originalità e sull’esclusività, offrire informazioni utili, che non si trovano altrove, attraverso modalità di comunicazione innovative.

Potreste pensare di coinvolgere personalità di rilievo, come esperti o influencer, che diano un valore aggiunto al vostro brand, assicurando autorevolezza, engagement e una buona reputazione. Non limitatevi a parlare delle caratteristiche specifiche del prodotto che volete promuovere. Spaziate, ampliate l’orizzonte con contenuti informativi e di interesse generale. Spesso risulta più efficace “girare attorno” a quello che volete dire, piuttosto che snocciolarlo in termini troppo diretti e commerciali. Il content marketing deve puntare sull’autenticità e sul coinvolgimento per essere davvero efficace.

Create un’atmosfera, un mondo affascinante nel quale il fruitore possa riconoscersi e possa anche identificare dei valori importanti. Incuriosite gli utenti con uno sguardo inedito, magari che sveli qualche dettaglio segreto o poco conosciuto. Inserite pillole di quello che accade dietro le quinte, storie particolari e personali. L’elemento umano genera sempre interesse e coinvolgimento. Perché, ad esempio, non far parlare i dipendenti dell’azienda, lasciando loro la parola?

…e della distribuzione

Se è vero che in assenza di contenuti di valore non si va molto lontano, è ugualmente vero che se non li si comunica nella maniera corretta sarà come non averli creati. Per dare visibilità ai propri contenuti bisogna innanzitutto pensare all’accessibilità. I contenuti devono essere facilmente reperibili da chiunque. Ad esempio, se nessuno si è registrato per un vostro webinar verificate che la procedura non fosse troppo macchinosa. O se nessuno ha condiviso un post controllate che la “call to action” sia chiara.

Scegliete i canali attraverso i quali comunicare in base alle abitudini del vostro target di riferimento, che avrete precedentemente analizzato. Poi monitorate i comportamenti degli utenti. Inutile insistere a pubblicare post su Facebook alle tre del pomeriggio se i vostri potenziali clienti usano quasi esclusivamente Instagram in orario serale, per fare un semplice esempio.

Quali tipi di contenuti possono essere utilizzati nel content marketing?

Il bello del content marketing è che si può utilizzare qualunque genere di contenuto, dando ampio spazio alla creatività. Dagli articoli di approfondimento ai video (tutorial, interviste, recensioni di prodotti, storie aziendali), dalle infografiche ai più dettagliati Ebook e White Paper. E poi ancora podcast, webinar e seminari online, newsletter e email marketing, post sui social media, testimonianze. Non ci sono limiti: l’importante è individuare lo strumento adatto al target al quale ci si rivolge e alla tipologia di messaggio che si vuole veicolare.

La piramide del content marketing

Per aiutarvi nella creazione di contenuti, potete fare riferimento a una struttura piramidale che suddivide i contenuti stessi in tre macro aree:

• Il core-content, cioè quei contenuti complessi, che richiedono tempo e cura ma che allo stesso tempo sono molto apprezzati dagli utenti. Come ad esempio la realizzazione di una guida o di un ebook.
• Gli asset di derivazione, ovvero la presentazione dei contenuti core-content attraverso infografiche, blog post, presentazioni power point.
• I micro-contenuti promozionali, frequenti e sintetici, per diffondere rapidamente la comunicazione dei contenuti più “sostanziosi”. Brevi aggiornamenti sul blog, post sui social network, newsletter.

Seguire questo processo piramidale nel creare contenuti richiede sicuramente uno sforzo organizzativo e progettuale, ma ricompensa nei risultati. La strategia di content marketing non si improvvisa, ma va pianificata con cura e affidata a un professionista competente specializzato nel ruolo. Per questo, chi si occupa di content marketing lavora sempre pianificando e seguendo un piano editoriale: un calendario, che può essere realizzato ad esempio su base mensile, oppure su più mesi, nel quale vengono indicati i contenuti da pubblicare in un determinato periodo di tempo e le relative date. Questo strumento consente di organizzare una comunicazione organica, coerente ed efficace.

La valutazione dei risultati

Non esiste un unico metodo per analizzare e valutare l’andamento della vostra strategia di content marketing, ma strade diverse da utilizzare in base a ciò che si vuole valutare, complementari tra loro. Vediamo quali. Per scoprire quanti utenti hanno fruito dei contenuti pubblicati, attraverso quali canali e con quale frequenza e grado di approfondimento, potete fare riferimento a Google Analytics e agli Insights di YouTube o Facebook.

Questo è il primo passo dell’attività di monitoraggio, che prosegue con un ulteriore approfondimento che prenda in considerazione le azioni successive che gli utenti hanno messo in atto: la condivisione di un post, il download di un contenuto, l’iscrizione a una newsletter. Parliamo in questo caso di “conversioni”: se un utente mette in atto una di queste attività significa che è ha già raggiunto un buon grado di fidelizzazione, e va quindi curato e coltivato con particolare attenzione.

Purtroppo non è possibile sapere se una newsletter o una email viene inoltrata da un utente, ma gli insights dei social riportano ad esempio il numero di condivisioni di un qualsiasi contenuto: sfruttateli. Inoltre, tool come SharedCount consentono di avere un quadro unitario delle condivisioni di un contenuto attraverso diversi social network, molto utile quando si lavora con una comunicazione integrata multi canale.

Un buon esempio di content marketing: Ikea e il progetto #ProudToSleep

Sono moltissime oggi le aziende che sviluppano strategie di content marketing vincenti, grazie a team di professionisti dedicati a questa attività. Vediamone una: il progetto #ProudToSleep, incentrato sul tema del dormire bene per vivere meglio, realizzato da Ikea. L’azienda propone al pubblico incontri, eventi ma anche contenuti per dormire meglio, come i consigli per un buon riposo: Ikea così non fa pubblicità in modo esplicito, bensì fornisce contenuti utili, interessanti, che permettono di imparare qualcosa.

Non c’è bisogno di dire che al contempo il brand si rafforza, assumendo nella mente degli utenti un valore estremamente positivo.

Contestualmente, su Instagram sviluppa le “Stories della buonanotte” per accompagnare gli utenti verso il sonno. Una scelta intelligente che crea subito una relazione intima e delicata: cosa c’è di più personale e “protetto” del sonno? Le “Stories della buonanotte” rimandano a sensazioni positive legate all’infanzia, quando i nostri genitori ci leggevano i nostri racconti preferiti per farci addormentare.

È qualcosa su cui tutti ci sentiamo coinvolti. Questo progetto, per le sue caratteristiche, può ispirarvi a realizzare una buona strategia di content marketing.

Content marketing b2b e b2c

Il content marketing può essere determinante non solo nel b2c, ma anche  nel b2b, perché permette di raccogliere contatti qualificati (lead generation) grazie alla circolazione di contenuti di qualità che possano ispirare e convincere i potenziali buyer a diventare clienti. Se un tempo il marketing b2b si poteva fare comprando una lista di contatti a target e chiamandoli al telefono, oggi questo approccio è superato, e causa solo un inutile dispendio di tempo e di energie.

Il content marketing crea invece quella relazione di fiducia che è alla base di ogni rapporto commerciale. Per incrementare le attività lead generation bisogna puntare sulla realizzazione di contenuti originali, non meramente promozionali, ma che al contrario veicolino informazioni, educhino il mercato di riferimento e possano risultare veramente utili per i vostri contatti. Inoltre, nella comunicazione b2b sia l’oggetto dei contenuti, sia il tono di voce, dovranno essere più formali e professionali per raggiungere gli obiettivi di business. Anche il mezzo va scelto in base all’obiettivo: LinkedIn rappresenta uno strumento molto indicato, anche se non l’unico.

Inbound marketing e content marketing

Utilizzando Internet e i motori di ricerca, oggi il consumatore ha imparato a informarsi in completa autonomia sui prodotti e sulle aziende, orientando le ricerche in base ai propri interessi e alle proprie esigenze, per raccogliere tutte le informazioni necessario all’acquisto (che non è detto debba necessariamente avvenire online).

L’attività di inbound marketing consiste nella produzione di contenuti rilevanti per il cliente nel momento in cui effettua la sua ricerca nel web, in modo che possa diventare un cliente pronto per l’acquisto.

Anche se entrambi operano sulla produzione dei contenuti, inbound marketing e content marketing non sono la stessa cosa. O meglio, il content marketing è un tassello dell’inbound marketing, che rappresenta una strategia più ampia del business aziendale, un percorso (il funnel di marketing) durante il quale emergono dati utili al marketing. L’inbound marketing è una strategia globale che comprende diverse fasi, tra cui l’attrazione, la conversione, la chiusura e la fidelizzazione dei clienti. Il content marketing è una delle tattiche utilizzate all’interno dell’inbound marketing per attirare e coinvolgere i visitatori.

Il funnel del marketing

Il funnel del marketing è un modello che rappresenta il percorso che un potenziale cliente compie dall’iniziale consapevolezza di un brand fino all’acquisto finale. È diviso in fasi (TOFU, MOFU, BOFU) che corrispondono a diverse strategie e tipi di contenuto mirati a guidare il cliente attraverso il processo di conversione. Ogni fase ha l’obiettivo di attrarre, coinvolgere e infine convertire i potenziali clienti in acquirenti e, in ciascuna di esse, la creazione di contenuti gioca un ruolo cruciale.

• TOFU (top of the funnel): occorre generare consapevolezza e attirare l’attenzione attraverso contenuti educativi e informativi come blog post, articoli, guide introduttive, infografiche, post sui social media, video esplicativi.
• MOFU (middle of the funnel): l’obiettivo è coinvolgere i potenziali clienti con contenuti più dettagliati e approfonditi che aiutino a risolvere problemi specifici e a costruire una relazione di fiducia con il brand come ebook, white paper, webinar, case study, newsletter, demo gratuite.
• BOFU (bottom of the funnel): la parte finale del funnel  coincide con il momento in cui i potenziali clienti vanno convertiti in clienti effettivi utilizzando contenuti che incoraggino la decisione d’acquisto come offerte speciali, prove gratuite, offerte personalizzate, testimonianze, recensioni, case study dettagliati, schede tecniche.

Chi fa content marketing?

Esistono diverse figure professionali che si occupano di content marketing in un’azienda, in un’agenzia di comunicazione o in qualità di liberi professionisti o consulenti. Il content creator è un creativo responsabile della creazione di contenuti digitali, come testi, immagini, video, grafica, e altro, destinati a essere condivisi su piattaforme online. Il suo ruolo è cruciale nelle strategie di content marketing e nell’offerta di valore ai pubblici target. Spesso si parla anche di content specialist o content strategist, figure simili a quella del content creator, maggiormente orientate allo sviluppo di strategie di marketing ad ampio respiro, alla progettazione, gestione e ottimizzazione della strategia di contenuto nel suo complesso. Il content writer (spesso chiamato copywriter) è invece la persona che si dedica operativamente alla creazione dei contenuti.

Qual è il principale vantaggio del content marketing?

Il principale vantaggio del content marketing è il suo potenziale per generare valore a lungo termine per un’azienda o un brand. Il content marketing crea valore, coinvolge il pubblico, migliora la reputazione del brand e supporta gli obiettivi di business a lungo periodo. Il suo impatto positivo può essere duraturo e contribuire a costruire una base solida di clienti fedeli nel tempo. Nello specifico, una buona strategia di content marketing permette di:

• generare traffico organico;
• migliorare la reputazione del brand e acquisire autorevolezza;
• catturare l’attenzione del pubblico e mantenerla sul lungo periodo;
• educare i potenziali clienti, rispondere alle loro domande e dimostrare il valore dei prodotti o servizi;
• aumentare la visibilità del brand e dei prodotti online;
• ridurre la dipendenza dalla pubblicità a pagamento;
• adattare la strategia in base ai dati raccolti per ottenere risultati migliori nel tempo.

Perché investire nel content marketing?

Come si evince dai vantaggi sopra elencati, il content marketing non è solo una tattica di marketing, ma una filosofia che mette il cliente al centro, costruendo relazioni di valore e promuovendo una crescita sostenibile e duratura per l’azienda. Rispetto alla pubblicità tradizionale, i contenuti ben fatti possono continuare a generare risultati per anni, garantendo un ritorno sull’investimento molto più elevato. Inoltre, le metriche del content marketing sono facilmente misurabili, consentendo alle aziende di adattare e ottimizzare continuamente la loro strategia basandosi su dati concreti.

Un altro aspetto fondamentale è che il content marketing permette di raccogliere contatti (lead) qualificati attraverso contenuti mirati che rispondono a specifiche esigenze e interessi. Questo processo è cruciale per trasformare i potenziali clienti in clienti effettivi. I contenuti di qualità, come articoli di blog, video, infografiche e ebook, non solo attraggono ma anche educano e informano il pubblico, guidandolo attraverso il funnel di vendita fino alla decisione di acquisto e stabilendo una relazione profonda tra azienda e cliente.