Aldo Agostinelli

Il proximity advertising è una tecnica pubblicitaria che consente di inviare messaggi mirati in tempo reale alle persone che si trovano in un luogo specifico: ecco come funziona e quali sono i vantaggi

Il proximity advertising, o proximity marketing, è una tecnica pubblicitaria che si basa sulla posizione geografica dei dispositivi mobili che le persone portano con sé (tipicamente gli smartphone, ma non solo). Si tratta di una tecnica molto efficace perché permette di raggiungere in modo mirato target specifici in tempo reale quando si trovano ad esempio nei punti vendita. In questo modo il potenziale cliente ha molte più probabilità di diventare effettivamente un cliente, ricevendo contenuti personalizzati che possono essere determinanti al fine dell’acquisto. Vediamo dunque in che cosa consiste la strategia di proximity marketing, o marketing di prossimità.

Proximity advertising: cos’è

Il proximity advertising, o pubblicità di prossimità, si riferisce a una strategia di marketing che sfrutta la tecnologia per inviare messaggi pubblicitari o promozionali a utenti situati nelle vicinanze di un determinato luogo fisico, come un negozio, un centro commerciale o un evento, ma anche un museo, un centro sportivo o un hotel. Questo tipo di pubblicità si basa sull’utilizzo di tecnologie di localizzazione, come il dispositivo Bluetooth, il Wi-Fi, i beacon o il GPS, per identificare la posizione degli utenti e fornire informazioni, inviare loro messaggi personalizzati o offerte pertinenti.

L’obiettivo principale del proximity advertising è coinvolgere i consumatori quando sono nelle immediate vicinanze di un luogo di interesse nel mondo reale, al fine di stimolare l’interesse e aumentare la probabilità che effettuino un acquisto o compiano un’azione desiderata. Questa forma di pubblicità può essere praticata attraverso una notifica push su dispositivi mobili, messaggi SMS, app specifiche o altre piattaforme digitali.

Il proximity marketing è particolarmente efficace per promuovere offerte speciali, sconti o eventi limitati nel tempo, poiché si rivolge direttamente all’utente che si trova in prossimità del luogo in cui tali iniziative sono attive. Tuttavia, è importante gestire attentamente questa forma di pubblicità per evitare un’eccessiva invasività e rispettare la privacy degli utenti.

Come funziona

Il proximity advertising sfrutta le cosiddette tecnologie di comunicazione di tipo “location technologies”, ovvero quelle tecnologie che riconoscono i dispositivi mobili che si trovano in una determinata area e sono in grado di inviare loro informazioni sotto forma di notifiche, codici sconto, coupon, contenuti multimediali o messaggi di testo. Le principali sono:

  • la tecnologia Bluetooth e, parallelamente, i sistemi Beacon;
  • sistemi basati sul GSM o sulla cella alla quale sono attaccati i dispositivi mobili per localizzare gli utenti presenti in zona;
  • connessioni e reti Wi-Fi pubbliche o semi-pubbliche, in modo da inviare informazioni ai dispositivi connessi a una determinata rete (pensiamo ad esempio ad un coworking, a un aeroporto, ma anche a locali come caffè e ristoranti);
  • la tecnologia NFC, ormai ampiamente utilizzata per i pagamenti elettronici.

Questa tecnologia può poi essere utilizzata in modo integrato con altre, come ad esempio la realtà aumentata, che può fornire agli utenti presenti in un determinato luogo delle informazioni o delle esperienze aggiuntive (come avviene spesso nei musei). Oppure l’integrazione può essere realizzata con la relativa piattaforma di e-commerce, magari per indirizzare all’acquisto di un capo la cui taglia desiderata non è al momento presente in negozio.

Bluetooth e proximity advertising

Di queste opzioni, quella utilizzata più di frequente è la prima, ovvero quella che funziona tramite Bluetooth, una tecnologia ormai presente su ogni dispositivo mobile. Il sistema Beacon, che insieme al Bluetooth consente l’invio dei messaggi personalizzati, è una piccola antenna, o sensore, spesso montata a muro, che crea una rete LAN basata proprio sul segnale Bluetooth, anziché sul Wi-Fi. Così, quando un dispositivo con Bluetooth attivato entra nel raggio di azione del Beacon, i due dispositivi possono iniziare a comunicare. Nel proximity marketing, quando si parla di Beacon ci si riferisce di solito al messaggio inviato tramite questa tecnologia, che è anche piuttosto economica, e per questo molto diffusa.

Proximity advertising e privacy

Si potrebbe pensare che questo tipo di marketing, basato sul contesto in cui gli utenti si trovino, possa risultare troppo invasivo, fino a violare la privacy degli utenti stessi. Certo, come ogni forma pubblicitaria anche il proximity marketing va dosato con buonsenso. Tuttavia, va detto che la scelta finale ricade sull’utente, che per ricevere i messaggi personalizzati deve sempre compiere un’azione volontaria: deve scaricare un app o deve aver  attivato il bluetooth, o ancora deve aver accettato di ricevere notifiche da un’app. C’è sempre dunque un elemento di volontarietà da parte dell’utente.

In base ad una ricerca di Forbes, il 53% degli utenti è disponibile a condividere la propria posizione per ricevere messaggi mirati e più del 60% degli utenti tende a condividere con i conoscenti le comunicazioni ricevute attraverso il proximity marketing, moltiplicandone esponenzialmente l’efficacia. Al contempo, è pure vero che le tecnologie utilizzate dal proximity marketing consentono ai retailer di trarre preziose informazioni che non hanno una diretta utilità per gli utenti (mentre sono assai rilevanti per i venditori): ad esempio, le aree, all’interno di uno store, nelle quali i clienti sostano o ritornano maggiormente.

Esempi

Vediamo un paio di esempi italiani di proximity marketing che, con un po’ di fantasia, potremmo quasi considerare un’evoluzione tecnologica e più sofisticata del “butta-dentro” che richiama i passanti per strada invitandoli a varcare la soglia di un esercizio commerciale. OVS ha sviluppato un’app che invita gli utenti presenti nell’arco di 200 metri ad entrare nel negozio, informandoli sulle promozioni in corso. Similmente, [LA] Gelateria della Musica a Milano ha lanciato un’app che informa i clienti che si trovano in prossimità del negozio sui gusti del giorno, condividendo anche sconti speciali e contenuti multimediali.

Guardando all’estero, Wal-Mart utilizza dei dispositivi nascosti nell’illuminazione dei suoi punti vendita per valutare la soddisfazione dei clienti; McDonald’s regala dei coupon ai clienti presenti nel negozio per acquistare un caffè e ricevere in omaggio una nuova bevanda in fase di lancio; Macy’s invia premi speciali e auguri personalizzati ai suoi clienti.

Aldo Agostinelli