Il digital marketing ha bisogno di una strategia (strategy) per funzionare in modo efficace. Ecco passo passo che cosa fare

Passano gli anni, cambia il mondo e cambia anche il marketing, con la diffusione sempre più capillare di internet e degli smartphone è ormai impossibile stabile quali sono i confini tra fisico/tradizionale e marketing digitale. I progetti offline sono sempre più integrati con quelli online tanto da poter definire il marketing in ogni canale, facendolo diventare omnicanale (omnichannel).

Cambiano gli strumenti e la tecnologia ma non l’essenza del marketing e delle sue attività, che si occupano di:

• Comprensione dei bisogni dei clienti
• Definizione di strategie e azioni in grado di stabilire relazioni di lunga durata,
• Costruire e consolidare il posizionamento la brand identity
• Comunicare efficacemente i prodotti e servizi della azienda, servendosi della customer journey e degli eventi

Da questo punto di vista, l’entrare in un nuovo mondo digitale, ha portato nuove possibilità e opzioni. Come i social media, per esempio, che hanno modificato le relazioni tra il pubblico e i brand, facendole diventare orizzontali e bidirezionali, dove prima erano verticali e unidirezionali. L’analisi dei Big Data che porta alla previsione dei comportamenti o la personalizzazione di massa di prodotti, servizi ma anche comunicazioni, sono alcuni dei canali con cui si possono contattare le audience che si vogliono raggiungere.

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Serve un strategia per coordinare tutto

La Digital Strategy è fondamentale per capire come integrare tra loro gli strumenti digital e social per massimizzare i risultati raggiungibili e per integrare le azioni offline con quelle online. Per potersi orientare nella pluralità di tecnologie e strumenti proposti quotidianamente, serve un piano di digital marketing. Per l’integrazione di soluzioni di Marketing Technologies all’interno della propria organizzazione, è necessario avere un modello strutturato, in cui inserire i diversi elementi.

Il Modello S.O.S.T.A.C

Per la pianificazione di una buona strategia, può essere utile il modello S.o.s.t.a.c. ideato nel 1990 dallo scrittore PR Smith.

Questo approccio deve il suo successo a un sistema di applicazione intuitivo e di facile fruizione e il nome non è altro che un acronimo formato dalle iniziali delle 6 fasi che propone il modello:

• Situation Analysis
• Obiettivi
• Strategia
• Tattiche
• Azioni
• Controllo

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L’analisi del contesto: la Situation Analysis

La base di partenza della pianificazione strategica prevede l’analisi del contesto esterno e delle caratteristiche interne dell’organizzazione, ovviamente con particolare attenzione al marketing. Le due analisi sono seguite da un’analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunitiesn, Threats) dedicata.

Analisi interna

L’analisi interna è formata due dimensioni fondamentali:

Analisi delle risorse. Vendite online, numero di lead, audience raggiunto e posizionamento del brand online, ecc.

Efficacia del digital marketing. Impostare gli obiettivi consente anche di misurare le performance delle attività di marketing digitale, che possono essere classificati in 4 gruppi formati seguendo l’acronimo RACE: Reach, Act, Convert, Engage, tutti con propri KPI e proprie metriche di riferimento.

• Reach. Si riferisce all’ audience raggiunto ed è una misura della brand awareness. Si può misurare in valore assoluto.

• Act. È l’attivazione degli utenti, che si può ottenere, per esempio, trattenendoli sulle proprie pagine web, o facendoli tornare. La misurazione del coinvolgimento degli utenti può avvenire tramite il numero di pagine visualizzate sul motore di ricerca, il tasso di ritorno, il bounce rate e il tasso di abbandono danno una misura del tasso di coinvolgimento degli utenti.

• Convert. È la capacità di trasformare un visitatore anonimo in un potenziale cliente/lead, e poi un lead in un cliente. La metrica principale per la sua misurazione è il conversion rate.

• Engage. Coinvolgere i clienti al punto di trasformarli in clienti abituali e, magari, in fan/follower.

Analisi esterna

A sua volta, anche l’analisi esterna prende in considerazione due dimensioni indispensabili dell’ambiente.

• Macro-ambiente online. I fattori da considerare si dividono in 3 tipologie distinte: fattori sociali, evoluzione tecnologica, modelli di business per il digitale
• Micro-ambiente online. Analisi del cliente, marketplace, concorrenti

La Situation Analysis si conclude con un’analisi SWOT, che consente di valutare l’impatto di minacce e opportunità esterne e dei punti di forza e debolezza interni.

Definizione degli obiettivi

È il punto di partenza di ogni strategia vera e propria di marketing digitale. Molto utile per la sua definizione, il modello delle 5 S, che aiuta a focalizzarsi sull’obiettivo principale delle strategie di marketing efficaci.

• Sell: acquisizione e fidelizzazione di nuovi clienti, up-selling, cross-selling, business development, incremento delle vendite.
• Serve: servire il cliente per migliorarne l’esperienza.
• Sizzle: aumentare il coinvolgimento, l’engagement del cliente
• Speak: dialogo diretto con i clienti.
• Save: ottimizzazione dell’efficienza delle attività di marketing.

Definire l’obiettivo principale consente di stabilire la sequenza delle decisioni, delle risorse, delle attività in grado di conquistarlo. Ogni obiettivo è multi-dimensionale, e racchiude in sé varie declinazioni, a seconda del momento e della fase di esecuzione della strategia.

Come creare il piano strategico

La strategia è la sequenza di attività, risorse, competenze che organizzate in una maniera unica realizza il vantaggio competitivo per l’impresa/azienda/organizzazione. Deve consistere anche nell’efficienza delle attività di Digital Marketing e comunicazione, realizzando vantaggi di costo, o una percezione di maggiore valore della proposta di valore dell’organizzazione, che realizza un vantaggio della differenziazione. Può essere vista anche come una sequenza di decisioni, rispetto al mercato, alle performance, al posizionamento, ecc.

Le principali aree della strategia sono:

1. Targeting – Posizionamento (STP). Segmentazione dell’audience, identificazione dell’obiettivo e definizione di un posizionamento differenziante
2. Online Value Proposition (OVP), ideazione di una proposta di valore online concreta e coerente con l’immagine di brand
3. Costruzione della relazione: awareness e relazione con il target
4. Integrazione: diffusione della OVP attraverso una pluralità di canali
5. Web, social media: definizione dei principali strumenti della presenza online per raggiungere i gli obiettivi

Tattiche di Marketing

Strategia e tattica sono due cose diverse e non vanno mai confuse. Con le tattiche si opera a un livello più basso di astrazione, scoprendo come la strategia viene implementata nella pratica, attraverso specifici strumenti e soluzioni. Le tattiche includono:

• Marketing mix: Communication mix e Media mix
• Customer Relationship Management (CRM)
• Customer Experience
• Piano editoriale
• Marketing technology mix

Per ottenere buoni risultati dalle tattiche è fondamentale l’ottimizzazione SEO dei contenuti, in particolare dei siti web e dei blog.

Ancora viva e vegeta, anche se minata dall’arrivo dei bot e dell’AI, l’ email marketing rimane una tattica da implementare in una strategia per garantire che il proprio database clienti riceva le newsletter periodicamente. Per avere informazioni più approfondite qui potete trovare una lista di libri sul tema.

Le Azioni

Le azioni devono essere pianificate dettagliatamente e soprattutto coperte da budget. Le tattiche si devono tradurre quindi in azioni:

• Responsabilità e strutture
• HR e competenze
• Stakeholder e agenzie esterne

Il controllo dei risultati

Non deve essere considerata come la fase finale ma, anzi, non deve mai essere dimenticata. Fin dall’inizio della strategia è necessario essere in grado di capire quali sono i migliori strumenti per misurare i risultati. Ed è per questo motivo che per il controllo delle strategie di marketing, la valutazione dell’efficacia e dell’efficienza delle singole strategie, serve stabilire subito un insieme di metriche o di KPI.