Il media social marketing, o social media marketing, è quel settore del digital marketing che interviene sui social media, elaborando una strategia di contenuti e coordinando l’interazione con la community. Ecco come sfruttarlo in modo efficace
Il media social marketing, o social media marketing, è un elemento ormai imprescindibile del piano marketing di qualunque azienda, piccola o grande che sia. Mentre le ultime si muovono da anni nell’ambito social, sono le PMI a non aver del tutto colto le occasioni offerte da questo mondo. Eppure si può fare tantissimo, con un investimento limitato. Vediamo allora di cosa parliamo quando pensiamo al marketing che corre sui social media per iniziare a strutturare una o più strategie di marketing mirate.
La diffusione dei social
L’utilizzo dei social è e ormai pervasivo nella nostra società. Nel gennaio 2022 gli utenti dei social media nel complesso hanno toccato quota 4.5 miliardi nel mondo. Quindi oltre la metà della popolazione del pianeta ha accesso ad una piattaforma. Nel nostro Paese sono oltre 50 milioni le persone che utilizzano internet quotidianamente. Un totale di 35 milioni di persone ogni giorno passa in media 2 ore sui social, scorrendo il feed di notizie, postando foto e commenti. Un dato ulteriore, molto interessante, è che il 98% accede dallo smartphone. Quasi certamente una buona parte dei potenziali clienti di ogni azienda si informa, si intrattiene, acquista addirittura attraverso i social. Per questo è così importante conoscere questo settore del vasto mondo digital marketing.
Media social marketing: come cambia il ruolo dell’utente
Il media social marketing si differenzia in modo sostanziale dai canali tradizionali perché permette una comunicazione bidirezionale. L’utente non subisce passivamente la comunicazione persuasiva dell’azienda come avveniva un tempo: pensiamo alla radio, alla televisione, ad una pubblicità su un giornale. Al contrario, può commentare, interagire, entrare in contatto con il brand o l’azienda. Con l’avvento dei social media e dei social network (già con Facebook, Twitter, prima ancora di TikTok) si è ridefinita anche la definizione stessa di consumatore. Una persona che vuole acquistare un bene o un servizio in media si informa molto più intensivamente sul prodotto e sull’azienda rispetto ad un tempo. Non solo dai canali ufficiali ma anche consultando conversazioni online sul tema. Fa domande online, magari una volta completato l’acquisto scrive recensioni, innesca passaparola positivi o negativi sul conto della nostra attività.
Earned o paid media: le differenze
Ecco che allora un’azienda può avere come obiettivo, oltre alle classiche azioni sul target di riferimento a pagamento (i cosiddetti paid media, offline o online, compresa anche una campagna di social media advertising) quello di presidiare questi luoghi di conversazione digitale. Questa attività consiste nel rispondere ai commenti e alle recensioni, incoraggiare le persone a parlare del prodotto e cercare di avvicinare uno o più utenti.
Questi processi, che nella migliore delle ipotesi portano ad avere un’ ottima presenza sul web senza pagare direttamente nessuno, rientrano nella categoria degli earned media. Ossia spazi “guadagnati” e non pagati. Notiamo anche come una solida community di persone contente non solo dei prodotti ma anche, per esempio, delle iniziative etiche dell’azienda o della professionalità e gentilezza di un centro assistenza sia molto più potente di uno spot, magari andato in onda in televisione per un tempo limitato, che ha fatto una buona impressione ma che è decisamente più volatile nella memoria delle persone.
L’idea di fondo è quella di stimolare un passaparola positivo sui prodotti o servizi, senza necessariamente pagare un testimonial famoso ma sfruttando la propensione delle persone a consigliarsi l’una l’altra, utilizzando quindi influencer o opinion leader. E’ chiaro quindi che l’azienda deve prevedere forza lavoro dedicata (un social media manager) che si occupi di rispondere a commenti e richieste. E che, a monte, costruisca una strategia di social communication, come vedremo più sotto.
In cosa consiste il media social marketing
Arriviamo dunque a una definizione del social media marketing o media social marketing. Si tratta di quel sottoinsieme del web marketing che opera per pianificare, gestire e controllare le attività di marketing e comunicazione sui social media. Sono principalmente due le azioni che il responsabile del media social marketing porta avanti. Attiva e gestisce conversazioni frequenti all’interno dei propri spazi online, detti anche owned media (per esempio la pagina Facebook aziendale, il sito o il blog) e parallelamente incoraggia alcuni interlocutori “più quotati”. Ossia che a loro volta hanno una reputazione nel target di riferimento, a condividere informazioni o pubblicità con i loro seguaci, per creare buzz in rete.
Possiamo quindi dire che il successo o il fallimento di una campagna di social media dipende molto dalla capacità di coinvolgere e stimolare l’interazione con le reti sociali di riferimento. Infatti un parametro che viene misurato e monitorato è quello dell’engagement verso l’azienda o il brand, che può essere più o meno intenso. Si va dal semplice like fino alla creazione di contenuti originali sul prodotto postati magari su un blog personale.
Il ruolo del piano editoriale nel social media marketing
Approfondiamo ora un argomento di grande interesse per chi ha magari aperto da poco una pagina social aziendale, sia essa su Facebook o su Instagram o su una qualsiasi altra piattaforma. Un obiettivo che non bisogna mai perdere di vista quando si pensa al web è quello di creare e condividere contenuti di qualità. Questo perché gli algoritmi delle stesse piattaforme si basano sull’esperienza utente. Se, per esempio, abbiamo pubblicato un video divertente, che viene visto e rivisto, salvato e condiviso su Instagram, la piattaforma ci premierà, mostrandolo a più utenti.
Un bravo social media manager dovrebbe dunque lavorare ad un vero e proprio piano di social media marketing (SMM), con gli obiettivi da perseguire, le azioni, le target personas, gli account da cui pubblicare i contenuti, i vari tipi di post previsti e le date di pubblicazione comprensivi anche di orario. Se il manager ha sotto di sé altri dipendenti dovranno essere indicati i nomi di chi lavorerà ad ogni contenuto, oltre naturalmente al tono da usare. Ad esempio, più informale per l’engagement, più composto quando si parla dei valori aziendali o nella fase di assistenza. L’importante, oltre a fornire contenuti di qualità, è anche postare con continuità.
Come primo passo si può provare a seguire la regola dei terzi: un terzo dei post sarà dedicata a comunicare l’attività aziendale, la sua cultura, i valori che la guidano. Un altro terzo invece potrà approfondire storie, magari emozionanti o anche divertenti, che riguardano il proprio settore, per fare informazione e parlare di temi “caldi”. Infine, un terzo dei contenuti può essere più votato alla conversione, cioè alla vendita dei propri servizi o beni, possibilmente attraverso influencer e creator.
Calcolare il ROI del Social media marketing
Si tratta di una valutazione molto difficile da fare, perché tutto l’insieme di azioni realizzate nel social media marketing non hanno in genere ripercussioni immediate sul fatturato, come può essere invece una campagna di advertising su Google. Il social media marketing, seppur sempre più mirato a soddisfare la curiosità e le esigenze del pubblico, andrebbe comunque valutato in base ad altri codici. Se, per esempio, un’azienda si è appena affacciata nel mondo online, il suo desiderio potrebbe essere quello di generare brand awareness, dunque un buon ROI potrebbe essere l’aumento deciso di fan alla pagina business su Facebook.
Altri obiettivi raggiungibili con il social media marketing sono la fidelizzazione o un’ottima customer experience, ma difficilmente si tratta di metriche misurabili. In ogni caso esistono strumenti specifici (software) che permettono di monitorare il sentiment nei confronti di un marchio (considerazione positiva o negativa) e anche il tono delle conversazioni sul marchio, per esempio Hootsuite. I veri aumenti di fatturato consequenziali alla presenza sui social media potrà essere valutata, sempre in modo non preciso, solo nel lungo periodo.
