Cos’è e come funziona il marketing esperienziale

Cos’è e come funziona il marketing esperienziale

Il marketing esperienziale si basa su azioni capaci di stimolare le emozioni, i sentimenti e il pensiero dei consumatori, coinvolgendoli in prima persona in una situazione che li rende protagonisti

Oggi i consumatori non acquistano più soltanto un prodotto. Nella maggior parte dei casi, con il proprio denaro comprano un’esperienza. Per questo parliamo di marketing esperienziale. I brand investono tempo e risorse nella costruzione di un mondo attorno a sé, molto più esteso del prodotto o servizio che offrono. L’obiettivo è raccontare storie e suscitare vere e proprie emozioni: divertire, intrattenere, commuovere. Puntare cioè su tutte quelle leve che creano un legame con i clienti. Lo si può fare attraverso un’infinità di azioni, spaziando dai punti vendita alle attività di social media marketing. Vediamo meglio quali sono.

Che cos’è il marketing esperienziale

Il marketing esperienziale è una tecnica di marketing capace di costruire un’esperienza condivisa tra il marchio e il consumatore, puntando sulla sfera emotiva e sensoriale. In pratica, sono esempi di marketing esperienziale gli eventi presso i punti vendita, come le occasioni di incontro con un influencer, tutti i giochi online e offline, i flash mob, gli spettacoli in realtà aumentata e così via. Questo approccio include diverse sotto tipologie, in particolare di inbound marketing. Ad esempio, il guerrilla marketing rientra nella più ampia categoria del marketing esperienziale.

Inoltre, sotto il cappello del termine “esperienza” si può includere una moltitudine di attività. Quindi, c’è solo da sbizzarrirsi. L’importante è mettere sempre al centro l’utente. Ogni iniziativa deve essere costruita sulle sue esigenze e attitudini. Quindi, come per ogni strategia di marketing, il punto di partenza dev’essere un’accurata analisi del proprio target di riferimento.

Perché funziona

Il marketing esperienziale funziona perché nessuno prende mai una decisione solo sulla base di una fredda analisi razionale. La scelta di un prodotto da acquistare è guidata sì da un bisogno, ma poi è influenzata da una serie di variabili che poco hanno a che fare con un approccio calcolatore. Certo, la qualità e il costo sono oggetto di un’accurata selezione da parte di chi deve fare un acquisto. Ma, anche se inconsapevolmente, c’è sempre un retaggio emotivo, un mix di ricordi e sensazioni costruiti nella propria mente non per caso, ma proprio grazie al lavoro che il brand ha fatto su di sé.

Cosa si intende per esperienza

Il concetto di esperienza, come abbiamo detto, è molto ampio. Bernd H. Schmitt, docente alla Columbia University di New York, nel libro “Experiential Marketing: How to Get Customers to SENSE, FEEL, THINK, ACT, and RELATE to Your Company and Brands” del 1999, ne identifica le caratteristiche. Le categorie alle quali una campagna di marketing esperienziale deve puntare sono quelle elencate nel titolo del libro.

  • Sense (percezione sensoriale)
  • Feel (emozioni e sentimenti)
  • Think (il pensiero)
  • Act (l’azione che il consumatore intraprende)
  • Relate (il legame tra consumatore e brand)

Un’azione di marketing esperienziale ben riuscita è in grado di agire su più piani contemporaneamente tra quelli elencati. Nel migliore dei casi, su tutte. Deve stimolare i sensi e provocare emozioni, per poi innescare un pensiero che porterà il consumatore all’azione. Come conseguenza di questo percorso, il legame tra utente e brand verrà ulteriormente rafforzato.

Come gestire una strategia di marketing esperienziale

Bernd H. Schmitt consiglia alle azienda di monitorare e analizzare l’esperienza dei clienti attraverso un nuovo approccio, che chiama CEM (Customer Experience Management). Si tratta di spostare l’attenzione dall’immediata vendita di un prodotto alla creazione di un legame con i clienti. Sul lungo periodo, la fidelizzazione porta infatti risultati molto più importanti. Affinché ciò accada, la strategia di marketing esperienziale deve essere accuratamente pianificata. Seguendo questa direzione, si innesta un circolo virtuoso: un’azione di marketing esperienziale sarà anche l’occasione per verificarne l’impatto e raccogliere dati importanti sui propri clienti. In modo da migliorare di volta in volta.

Schmitt scompone la Customer Experience in quattro elementi che ne definiscono il valore:

  • Expectation: le aspettative dell’utente, che si creano in base alle esperienze di acquisto precedenti ma anche al suo personale percorso e contesto di appartenenza
  • Proposition: l’immagine del prodotto, ciò che lo rende unico
  • Perception: la percezione del prodotto che si genera nell’utente, anche in base al confronto con simili prodotti di altri marchi
  • Realization: il valore finale

Il marketing esperienziale online e offline

Affinché sia efficace, oggi una strategia di marketing esperienziale deve riuscire a far convivere le due dimensioni online e offline. La pandemia ha potenziato decisamente l’utilizzo del digitale, dal quale nessuna azienda può più prescindere. Tuttavia, è importante non dimenticare i punti di contatto fisici con i clienti. L’ideale è sviluppare una strategia omichannel che faccia dialogare le due dimensioni. Quindi, un evento presso il punto vendita dovrà essere ripreso anche sui social. Mentre un concorso indetto tramite i social potrà ad esempio permettere di ritirare un prodotto presso il punto vendita.

Esempi di marketing esperienziale

Gli esempi di marketing esperienziale sono molteplici. Possiamo ricordare Starbucks, che ha costruito tutta la sua comunicazione  e l’allestimento dei punti vendita nell’ottica di offrire agli utenti un’esperienza unica, e non certo soltanto un caffè. Sephora lavora da tempo in questa direzione, consentendo agli utenti di provare virtualmente i propri prodotti tramite applicazioni ad hoc. Ma gli esperimenti in questo campo si spingono decisamente oltre.

E’ il caso di Ikea, che ha organizzato uno sleep-over in un suo negozio in Gran Bretagna, rispondendo a una richiesta nata da un gruppo Facebook che manifestava proprio la voglia di dormire in una “casetta” Ikea. Detto fatto. Cento persone hanno passato la notte nello store realizzando questo sogno. Un’esperienza che difficilmente dimenticheranno. Heineken ha invece organizzato una gara all’aeroporto di New York, la “departure roulette”: i viaggiatori partecipavano all’estrazione di un biglietto aereo a caso, rischiando di ottenere una meta più o meno ambita di quella che avevano già in programma. Naturalmente il tutto è stato documentato e trasmesso su YouTube con un video che ha ottenuto due milioni di visualizzazioni.

Limiti del marketing esperienziale

Questo tipo di approccio funziona decisamente meglio in un’ottica B2C. Certo, è possibile realizzare delle azioni di questo genere nel B2B, ma è molto più raro e decisamente più complesso. Anche perché, ed è questo uno dei principali limiti di questa tecnica, una strategia di marketing esperienziale è difficilmente misurabile. Inoltre, poiché si basa in larga parte sulla creatività, bisogna avere la fortuna di poter contare su un team fantasioso e dalla visione strategica. Nonostante questi limiti, vale sicuramente la pena sperimentare una strategia di questo genere, perché se ben fatta può davvero imprimere al brand una nuova forza, impossibile da ottenere con una campagna tradizionale.