Il sell out è l’insieme di tutte quelle attività che un’azienda mette in campo per incentivare l’acquisto dei suoi prodotti da parte di rivenditori o distributori e per fare sì che questi, a loro volta, incrementino le vendite verso i consumatori finali

Il sell out è la quantità di vendite che i dettaglianti o retailer effettuano in un determinato arco di tempo verso gli acquirenti finali. Potremmo tradurre letteralmente questa espressione con “vendere tutto”, o “tutto esaurito”, ma come vedremo il significato è un po’ più complesso. Il sell out può essere calcolato in base alla quantità di merce venduta o al suo valore economico. Questo concetto è strettamente collegato a quello di sell in, e per monitorare l’andamento delle vendite degli intermediari è necessario prenderli in considerazione entrambi. Infatti, mentre il sell out indica le uscite di una certa quantità di merce da un punto vendita, il sell in misura le entrate. Dal rapporto tra questi due indicatori si ricava l’indice di sell through, ovvero la percentuale di merce concretamente venduta nel complesso. Ed è questo che, alla fine, interessa a tutte le aziende.

Che  cosa è il sell out?

Il sell out è l’insieme delle attività volte a spingere le vendite di un prodotto verso il consumatore finale. Esso rientra nella strategia commerciale dei mercati in cui sono presenti rivenditori o distributori che comprano le merci dai produttori per poi rivenderle. I produttori, in concorrenza tra loro, devono mettere in atto delle strategie di sell out per incentivare le vendite. Come? Ad esempio offrendo incentivi come buoni sconto o fidelity card. Oppure posizionando il prodotto in modo che faciliti un acquisto di impulso, o lavorando sul valore aggiunto della propria merce. In sostanza, si agisce sul comportamento di acquisto dei clienti per vendere di più. Come abbiamo anticipato, il sell out si può calcolare come valore economico (fatturato) oppure in base alla quantità delle merci vendute. Semplificando, il sell out indica quindi quella parte di merce acquistata dai rivenditori che è stata poi rivenduta ai consumatori finali.

Il flusso delle vendite

Per valutare l’efficacia di un business bisogna considerare non solo le vendite, ma anche i risultati legati alle giacenze e agli acquisti effettuati. Certo, il venduto è un elemento centrale, ma lo è altrettanto il controllo delle scorte nei punti vendita e del flusso di sell in e sell out. In particolare, occorre misurare il tempo di permanenza medio delle scorte nel magazzino. Pur senza esaurire le scorte, non bisognerebbe mai accumularne troppe, altrimenti si arriva alla rottura di stock. Deve invece esserci una quantità sufficiente per far funzionare correttamente la rotazione. Sul fronte del marketing e delle attività promozionali, le aziende agiscono da una parte sulla stimolazione della domanda proveniente dai consumatori finali, dall’altra sui distributori, in modo da garantirsi una buona copertura del mercato.

Strategie di sell out

La strategie di sell out si attivano in particolare nei punti vendita, e spesso possono essere frutto della cooperazione tra produttore e distributore. L’obiettivo è influenzare e orientare le scelte dei consumatori. Sia di quelli potenziali, dunque per un primo acquisto, sia di chi ha già acquistato quel prodotto, e deve ripetere la scelta. In questo secondo caso si lavora soprattutto sulla fidelizzazione. Le promozioni in-store rappresentano una delle principali leve di una strategia di sell out. Da qui l’attività si allarga al retail mix, dunque a politiche di pricing, a scelte relative all’assortimento del punto vendita, al merchandising e così via. Spesso le aziende scelgono di fare un forte investimento in questi campi, affinché i propri prodotti vengano venduti ai consumatori finali.

Strategie di sell in

Le strategie di sell in sono invece rivolte al distributore, che il produttore cerca di spronare affinché tenga in assortimento la propria merce e la esponga al meglio, rendendola appetibile. Gli obiettivi possono essere diversi. Ad esempio, ottenere una visibilità migliore di un determinato prodotto, incentivare una rotazione più efficace, fare in modo che i distributori acquistino una quantità maggiore di merce. Il sell in può essere quindi considerato l’insieme di tutte quelle attività promozionali che l’azienda mette in atto nei confronti di un intermediario. Pensiamo, ad esempio, agli sconti per l’acquisto di grandi quantità all’ingrosso. Le strategie di sell out e di sell in devono procedere di pari passo affinché il business aziendale possa crescere in modo soddisfacente.