Nella maggior parte dei casi i consumatori prendono decisioni di acquisto in modo irrazionale, ma con il contributo del neuromarketing è possibile comprendere il loro lato emotivo. Ecco come funziona. 

Applicare le neuroscienze al marketing per indagare come il comportamento del consumatore reagisce agli stimoli: il neuromarketing è uno strumento che consente di scoprire quali sono le emozioni che incidono sulle nostre scelte, fino a completare un’operazione d’acquisto. 

Cosa si intende per neuromarketing?

Il termine stesso indica l’incontro tra due mondi: da una parte le neuroscienze, dall’altra il marketing tradizionale. 

Le neuroscienze comprendono gli studi condotti in modo scientifico sul sistema nervoso. L’obiettivo è quello di comprendere la struttura del cervello umano, il suo sviluppo e il suo funzionamento e di trovare le connessioni tra le aree cerebrali e il comportamento dei soggetti. 

Sono applicate alla psicologia così come ai processi mentali e cognitivi per lo studio della memoria e dell’attenzione. Approfondiscono come gli aspetti del cervello operano nello sviluppo e nella capacità del linguaggio. 

Con il neuromarketing si entra nel ramo della neuroeconomia: è la materia che si concentra sulle modalità con cui la mente umana funziona quando è posta di fronte a problemi di carattere economico.

A cosa serve il neuromarketing?

A utilizzare per la prima volta il termine di neuromarketing è stato nel 2002 Ale Smidts, professore olandese di Marketing Research alla Rotterdam School of Management. Da allora ha avuto uno sviluppo notevole se consideriamo che la maggior parte delle decisioni di acquisto avviene irrazionalmente. Le ricerche di mercato sono così in grado di analizzare solo quelle assunte con una certa razionalità e non riescono a soddisfare tutti i criteri di indagine. Il neuromarketing supera questo confine. 

Si esplora il campo del coinvolgimento emotivo dell’acquirente. I processi inconsapevoli che partecipano alle fasi di acquisto vengono analizzati e processati e si pone l’attenzione sugli stimoli sensoriali.

I dati oggetto di studio possono essere raccolti con alcuni strumenti specifici.

• L’eye tracking registra lo spostamento oculare e dunque della vista mentre si visita un sito web o si guardano un video piuttosto che un’immagine. Elabora il tempo in cui un’area della pagina o della riproduzione grafica viene visualizzata e indica quanti secondi occorrono perché un elemento risalti all’occhio della persona. Sono così individuati i punti deboli e i punti forti della piattaforma.
• L’elettroencefalogramma EEG misura stati d’animo ed emozioni: la concentrazione, la calma o lo stress dell’utente intento a navigare su internet. È una chiave di lettura importante per i brand per ottimizzare la User Experience, sull’onda del coinvolgimento di chi sta guardando quello che viene presentato. 
• L’emotività è monitorata anche con il Galvanic Skin-Response (GSR), strumento che rileva l’attività delle ghiandole sudoripare. 
• Allo stesso modo, i sistemi di risonanza magnetica funzionale (fMRI) forniscono una mappa del flusso sanguigno all’interno del cervello: una notevole concentrazione è indice di maggiore attività.

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Come le aziende utilizzano il neuromarketing?

Il neuromarketing può essere applicato in lungo e in largo nella comunicazione e nel marketing. 

Trova spazio nella psicologia dei colori e nel packaging. La tonalità hanno un potere comunicativo molto forte e suscitano determinate emozioni. Stimolano il cervello e una scelta d’acquisto si lega anche alle cromie di un brand.

• Il blu ha un effetto calmante, non è invasivo e trasmette un’idea di produttività, affidabilità e stabilità.
• Il rosso è associato al calore e all’energia. Attira l’attenzione e stimola l’impulsività.
• Il giallo si lega alle sensazioni di felicità e buonumore. Genera ottimismo.
• Dall’arancione derivano sensazioni positive e positive. Nelle sue diverse sfumature più tenui induce all’acquisto di un prodotto.
• Il verde oggi è in forte connessione con l’idea di natura e sostenibilità, di salute e benessere. Ispira fiducia.
• Il rosa rilassa e ha una forte presa nell’universo femminile, indicando gentilezza e grazia. 

L’applicazione del neuromarketing si estende al product placement, alla progettazione dei siti web e di e-commerce e alla Customer Experience.

Durante le fasi di design del prodotto, aiuta la creatività perché misura la risposta dal potenziale pubblico al quale è destinato. La grafica e il packaging possono essere migliorati e potenziati per attirare la curiosità.

Marchi e aziende creano così una identità definita e stabiliscono una salda fidelizzazione con i consumatori che ripongono fiducia sulla user experience.

A livello di comunicazione online, il neuromarketing favorisce l’ottimizzazione di un sito con strategie ben definite come la creazione di offerte a tempo per sollecitare l’acquisto di un prodotto giocando sull’idea di scarsità o di temporaneità dell’offerta stessa. 

Sovraccaricare l’utente di informazioni è controproducente. Al contrario, va indirizzato su quanto sta cercando con filtri ed eventuali domande iniziale per aumentare il tasso di conversione su una piattaforma di e-commerce.

Dove studiare neuromarketing in Italia?

Esistono diversi corsi e master per approfondire il neuromarketing o potenziare le conoscenze che già si hanno. 

• L’Università IULM organizza il master “Persuasion, decision and change management. Behavioral economics, behavioral finance e neuromarketing” che fornisce competenze per osservare e interpretare scientificamente il comportamento umano e indagare le connessioni tra attività mentale e processo decisionale.
• Il Centro universitario internazionale propone il master in “Neuromarketing and Behavior Design” con lezioni ed esercitazioni rivolte ai professionisti della comunicazione e del marketing digitale per aggiornare le metodologie e scoprire come si comporta il cervello di un consumatore. 
• Le piattaforme Ninja Marketing e Studio Samo Academy ospitano corsi con case history e il contributo di esperti della materia.
• Sempre in modalità online si può accedere ai corsi di Udemy, marketplace per l’approfondimento e l’insegnamento.

Tra gli autori di riferimento più prolifici c’è il danese Martin Lindstrom con il suo manuale “Neuromarketing. Attività cerebrale e comportamenti d’acquisto” e altre opere che descrivono come è evoluto il rapporto tra brand e consumatori.