AB Testing: come fare split test efficaci

AB Testing: come fare split test efficaci

L’ AB Testing o split test permette di verificare quale tra due versioni di una pagina web o di una campagna pubblicitaria funziona meglio. Si tratta di uno strumento molto efficace perché, a differenza di qualsiasi previsione, si basa su un esito concreto riscontrato dagli utenti

Predisporre siti web, campagne pubblicitarie o altre operazioni di marketing online può essere costoso. Ed è difficile essere certi dell’esito. Gli AB Testing o Split Testing possono aiutare. Si tratta in sostanza di una prova, che consiste nel sottoporre ai propri utenti due versioni parzialmente o totalmente diverse e osservare quale funziona meglio. In questo modo si riduce notevolmente il rischio di investire tempo e risorse in un’operazione scarsamente efficace. Vediamo dunque come realizzare un test a b  efficace e quali sono i vantaggi di questo strumento.

Cosa si intende per A B testing?

Gli AB testing consistono in due varianti di una pagina web nel suo complesso oppure di un singolo dettaglio. Ad esempio di un titolo, una foto, un particolare layout grafico. Normalmente la versione di base A è detta “di controllo” e l’alternativa B è chiamata variante. Qualsiasi elemento del quale non si è sicuri può essere oggetto di un ab test. Lo scopo è semplicemente osservare quale delle due versioni funziona meglio. E a deciderlo saranno naturalmente gli utenti. Anche se lo studio dell’audience e delle abitudini di navigazione deve essere sempre alla base di qualsiasi strategia di digital marketing, non sempre si riesce a centrare esattamente l’obiettivo. E in ogni caso, nulla vale quanto un riscontro concreto da parte del pubblico di riferimento. Per questo gli ab test risultano particolarmente efficaci.

Come fare test A B?

Il primo passo per realizzare un ab test è definire l’obiettivo. Ad esempio, il numero di visite ad una pagina web, l’acquisto di un prodotto, la compilazione di un form e così via. L’obiettivo si misurerà poi in percentuale, come tasso di conversione (conversion rate). Poi, bisogna identificare un gruppo di persone facenti parte del pubblico di riferimento sul quale testare le due versioni. Per quanto riguarda la modalità, normalmente si divide il gruppo esattamente a metà: alla prima metà si sottopone la versione A, alla seconda metà si sottopone la versione B. Ovviamente, avrete stabilito  a priori qual è l’oggetto dell’esperimento. Attenzione: sceglietelo in modo ben preciso, altrimenti sarà difficile effettuare confronti. Infine, l’ultimo parametro da stabilire è la durata dell’esperimento, che varierà anche in base al numero di partecipanti.

Multivariate testing: quali elementi valutare?

Su quali elementi si può effettuare un ab test? Praticamente su tutti. Vediamo quali sono i più frequenti. Tra i primi, sicuramente il titolo: quale sarà il più accattivante? E poi le categorie, i metadati e le call to action. C’è poi la macro categoria del web design e della user experience. Qui dovremo tenere in considerazione la forma, il colore, la grandezza e la collocazione dei pulsanti, la posizione dei diversi elementi all’interno della pagina, il carattere dei testi e le sue dimensioni, i colori utilizzati e così via.

Se presenti, naturalmente anche le immagini e gli elementi audiovisivi possono essere oggetto di verifica: nei contenuti, la durata la modalità di riproduzione. Nel complesso, anche la struttura di un intero sito web può essere sottoposta a test. Infine, se si tratta di un e-commerce, bisognerà anche valutare i prezzi, le offerte, la modalità dell’acquisto. Gli AB test si utilizzano anche nei siti di informazione o nei blog, per capire come rendere più attraenti gli articoli per i lettori, modificando, ad esempio, l’impaginazione.

Come valutare i risultati

L’analisi dei risultati di uno split test dipende dall’obiettivo che ci si è dati, che sia l’aumento degli iscritti alla newsletter o della percentuale di vendite per un determinato prodotto. In ogni caso, il risultato dell’ab test si misura in termini di conversioni. In particolare, quello che si può valutare è il tempo di permanenza sul sito o su una determinata pagina web e il bounce rate. Nel caso di un e-commerce, bisognerà concentrarsi sul valore medio del carrello e sul numero di carrelli abbandonati. Infine, tra gli altri parametri non va dimenticato il click to rate (CTR), il numero di click ottenuti da un annuncio pubblicitario diviso per il numero di volte in cui l’annuncio viene visualizzato.

Tool per AB testing

Esistono diversi strumenti utili per realizzare split test, molti dei quali gratuiti. Uno di questi è Google Optimize, una piattaforma che permette di fare esperimenti con diverse pagine web. Poi citiamo, tra i tanti, VWO Virtual Website Optimizator, con cui fare delle prove virtuali. Lo stesso Google AdWords si presta a gestire diverse varianti su un annuncio pubblicitario, e anche Facebook Ads, che propone differenti split test. Infine, per le landing page può essere utile Unbounce. Quest’ultimo programma offre una prova gratuita e poi diversi piani di abbonamento tra i quali scegliere. Unbounce propone anche una stima della dimensione più utile del gruppo di utenti sul quale effettuare il test in base al tasso di conversione attuale e al miglioramento al quale si aspira.

AB testing: gli errori da evitare

Il primo errore da evitare è sicuramente l’approssimazione. Non si può valutare genericamente la reazione degli utenti. Bisogna stabilire dei parametri misurabili. Un altro errore consiste nel sottoporre allo stesso gruppo prima una variante, poi un’altra. È importante sottoporre le due varianti nello stesso momento perché anche in un lasso di tempo breve fattori esterni variabili possono influenzare l’esito dell’esperimento.

Anche la durata gioca un ruolo importante nella riuscita dello split test: il tempo deve essere sufficientemente lungo per poter trarre dati significativi. E il test deve essere sottoposto a un numero statisticamente significativo di persone: due gruppi composti da 10 utenti non vanno bene. Infine, anche se proporre due pagine web completamente differenti è possibile, in questo modo non si sarà in grado di comprendere qual è l’elemento chiave che fa la differenza. Anche se è un processo più lungo, è meglio modificare un elemento per volta: il titolo, il copy, la grafica e così via.