La Digital Marketing ha cambiato anche il cosiddetto “viaggio del consumatore” verso l’acquisto del prodotto/servizio. Scopriamo insieme perché

Customer Journey, nel Digital Marketing, è la strada che ogni persona, mossa da una necessità, segue mentre sta effettuando una decisione d’acquisto. Va dal momento in cui, un utente/cliente entra in contatto con un’azienda fino a quando decide di comprare o meno un prodotto o servizio.

Per arrivare all’acquisto il cliente passa attraverso punti di contatto, meglio detti touchpoints, sia primari, sia secondari e indiretti che possono influenzare la sua volontà. Recensioni e review consultabili su internet rientrano, per esempio, proprio nell’insieme dei punti di contatto secondari.

Come un tempo, anche oggi è importante tener conto del percorso che gli utenti percorrono anche offline, oltre a quella fatto sul web. Non va tralasciata anche se ai nostri giorni per fidelizzare un cliente serve la tecnologia e la multicanalità.

Il Marketing Automation è la risorsa utile per automatizzare, monitorare e semplificare i processi adatti alla costruzione di una customer journey map. La multicanalità permette, invece, di interagire con gli utenti grazie alla presenza capillare su più canali e sfruttando gli strumenti di direct marketing come email, social, web e, sempre meno, sms.

Quanto è importante conoscere l’itinerario della Customer Journey?

Conoscere il canale e il momento in cui avviene il primo contatto con il potenziale cliente, permette a ogni azienda di ottimizzare gli investimenti riprogrammandoli strategicamente. Questo processo permette anche di interpretare i bisogni del proprio target e dà la possibilità di anticiparli e rispondere per primi.

Qualcuno può ricordare che in passato la Customer Journey era più diretta e semplice rispetto alla attuale. Un tempo bastava avere un negozio in zona strategica oppure avere la possibilità di fare bella pubblicità in televisione. Questa disciplina, oggi, è diventata decisamente più complessa perché la possibilità di acquisto di un prodotto o servizio è ora frammentata in tanti luoghi online:

• Motori di ricerca
• Social network
• Smartphone
• Siti web
• Tablet
• Smartwatch

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Gli step della Customer Journey

Ereditati dal marketing tradizionale ancora oggi si possono considerare 5 fasi che accompagnano il consumatore nella scelta d’acquisto:

1. Awareness, la consapevolezza da parte di un potenziale cliente di poter soddisfare la propria necessità di acquisto dopo aver preso in considerazione un determinato brand
2. Familiarity, è il riconoscimento da parte del consumatore di un particolare prodotto o servizio, tra i tanti sul mercato, che soddisfa il suo bisogno
3. Consideration, la fase in cui il consumatore si orienta verso un determinato prodotto, lo analizza e lo compara con prodotti simili
4. Purchase, la scelta finale del consumatore, l’acquisto che avviene dopo che il potenziale cliente ha valutato tutte le possibilità
5. Loyalty, è lo step che tutte le aziende rincorrono. Il prodotto o servizio ha la possibilità di portare il consumatore a tornare ad affidarsi al brand che lo ha soddisfatto. Per ottenere questo risultato entrano in gioco le attività post vendita, come il customer care, le riparazioni e le recensioni. In questa fase si ha la possibilità di creare una Community dove i clienti si sentono di appartenere a quel brand e saltano la fase di Consideration, perché conoscono già la customer experience e la qualità dei prodotto.

Il modello dei 5 step è superato o no?

Il mondo del web marketing si divide su questo aspetto, per alcuni è ancora valido mentre per altri le fasi da considerare sono altre. Le critiche ritengono che questo sistema interpreti il cliente come attore passivo rispetto al mercato mentre invece l’utente, oggi, ha molteplici strumenti per arrivare a una scelta:

• Connessioni Internet sempre più veloci
• Smartphone, Tablet e wereables
• Smart TV
• ecc

Si è sempre connessi e questo porta a rendere il consumatore più attivo e la sua strada per ottenere il risultato più complessa, lunga e tortuosa. Il confine tra online e offline è sempre più sottile e si fa sempre difficoltà a distinguerlo.

La Customer Journey del web 3.0

Il viaggio, lo stiamo dicendo, è sempre più complesso ed entra nel mondo dell’inbound marketing. Il consumatore affrontare tre nuovi step d’acquisto in contrasto con la modalità tradizionale:

• Research online, purchase offline, cercare in rete le informazioni, confrontare e comparazioni, leggere recensioni e scegliere di acquistare in un negozio fisico
• Click & Collect, è un sistema che molti negozi stanno iniziando a proporre e prevede che il consumatore effettui le sue ricerche online, acquisti sul web ma ritiri i prodotti nel negozio fisico o in un punto di raccolta, il più possibile vicino casa
• Try & Buy: l’utente, in questo caso, prova prodotto in un negozio fisico e, se gli piace, lo acquista online, magari mentre ancora è in negozio

I touchpoint del Customer Journey

Li abbiamo già divisi in primari, o diretti, e in secondari, indiretti, ma possono essere di tanti altri tipi:

• Touchpoint fisici: radio, tv, relazioni pubbliche, passaparola, punti vendita, call center
• Touchpoint digitali: SEO, campagne Ads e Search, blog, livechat, siti web, email

In base alla strategia aziendale che si adotti, questi punti di contatto possono essere gestiti internamente o esternalizzati. Un’ulteriore divisione può essere:

• Touchpoint gestiti direttamente
• Touchpoint gestiti da terze parte, gestite quindi da società specializzate, esterne al brand

Customer Journey e Social Media

Sempre più persone dichiarano di acquistare dopo aver conosciuto un determinato brand o un suo prodotto o servizio su un social network. La Customer Journey e il Social Media Marketing diventano così partner a favore delle migliore user experience possibile perché qui l’utente può:

• Vedere le novità e captare le ultime tendenze
• Informarsi sul brand e sull’azienda
• Leggere i commenti per conoscere il parere e l’esperienza degli altri utenti

I post sui social vanno gestiti con intelligenza perché creare un vero vantaggio competitivo rispetto alle aziende rivali. I risultati migliori, però, si ottengono nelle fasi:

• Attrazione, entrano in gioco gli Ads di Facebook o Instagram che intercettano il pubblico in target e permettono a nuovi utenti di conoscere il brand
• Post acquisto, i social fidelizzano il cliente con contenuti in linea con il suo profilo e lo assistono con il supporto post vendita.

Il Social Media Manager perciò deve tenere in conto la customer journey e verificare con regolarità l’eventuale successo, analizzando i comportamenti sui canali social, il tasso di conversione, le menzioni, le parole chiave e gli hashtag ma soprattutto le condivisioni, le citazioni e i commenti sull’azienda