Cos’è la customer experience (CX)

Cos’è la customer experience (CX)

La customer experience è l’esperienza che il cliente vive dal principio alla conclusione del processo di acquisto e in ogni occasione in cui entra in contatto con l’azienda. Fare in modo che sia fluida, positiva e personalizzata è fondamentale per fidelizzare gli utenti e aumentare le vendite

Oggi l’acquisto non è un semplice gesto dettato da una necessità, ma una vera e propria esperienza. Per questo si parla di customer experience (CX). Tra il cliente e l’azienda si stabilisce una relazione e avviene un contatto in diversi momenti del processo di acquisto, dalla prima manifestazione di interesse alla vendita. Sempre di più è il cliente al centro della strategia di comunicazione e di promozione del brand. E il successo di un azienda si misura in relazione alla sua capacità di interpretare i bisogni del cliente e di rispondere alle sue esigenze. Offrire una customer experience eccellente ed esperienze personalizzate ai propri clienti può quindi fare davvero la differenza. Scopriamo come.

Che cosa è una buona customer experience

Una buona customer experience è un’esperienza positiva da parte del cliente in tutti i punti di contatto con l’azienda nel corso del processo d’acquisto, o customer journey. Ma cosa si intende per customer journey? Il “viaggio del cliente” è il percorso, che talvolta può essere anche molto lungo, che porta una persona a compiere un acquisto. Immaginate un vero e proprio viaggio: c’è il momento della progettazione, della prenotazione, poi dei mezzi di trasporto e infine l’arrivo al luogo desiderato. Il percorso fa parte del viaggio, e farà sì che l’esperienza possa essere ricordata in termini positivi o negativi.

Lo stesso vale per un acquisto di un prodotto e servizio. Il punto di partenza è un bisogno, un desiderio o un interesse, che il brand dev essere capace di intercettare. Da quel momento in poi, si presentano diverse occasioni di contatto con il cliente: le visite sul sito web o sui profili social, l’iscrizione ad una newsletter, un contatto telefonico oppure tramite chat e così via. Anche una visita in un punto vendita fisico è un punto di contatto, naturalmente. Dal web all’offline, le aziende devono curare con la massima attenzione ogni occasione di incontro e di dialogo con il cliente, in un’ottica omnichannel, offrendo così una buona customer experience.

Quali sono le principali dimensioni della customer experience a livello esperienziale?

Il professore di marketing Bernd Schmitt ha definito l’attività di un’azienda proprio a partire dall’esperienza dei clienti. Secondo lo studioso, la CX si costruisce lavorando su cinque dimensioni legate ai sensi:

  • sense (percezioni sensoriali)
  • feel (emozioni e sentimenti)
  • think (pensieri e processi cognitivi di apprendimento)
  • act (esperienze che invitano il cliente ad agire, a scegliere particolari stili di vita e comportamenti)
  • relate (esperienze derivanti dalle relazioni sociali).

Schmitt propone poi una seconda categorizzazione, identificando i quattro aspetti fondamentali che determinano il valore della customer experience:

  • expectation: le aspettative del cliente, derivanti da bisogni e desideri, dal passaparola, dalla sua formazione e contesto di appartenenza, nonché da precedenti esperienze di consumo
  • proposition: l’identità e l’immagine univoca del prodotto o servizio
  • perception: la valutazione che il cliente genera sull’azienda confrontandola con altre equivalenti
  • realization: la quantificazione finale del valore dell’azienda nella mente del cliente.

Come si migliora la customer experience?

La customer experience si migliora con una costante attività di customer experience management. Un lavoro incentrato sul cliente capace di rendere positivo ogni momento di contatto con l’azienda. Prendiamo, come esempio, il sito web: dev’essere facile e intuitivo, rendere la navigazione fluida e piacevole, offrendo allo stesso tempo tutte le informazioni delle quali un ipotetico cliente potrebbe avere bisogno. In questo modo, si riduce il fisiologico tasso di abbandono di un sito web ed aumentano le probabilità che il cliente prosegua verso il passo successivo del suo customer journey. Questo è solo un esempio di come si migliora la CX. Ogni aspetto dev’essere curato. Un altro elemento importante sul quale lavorare è il customer care, che non corrisponde alla customer experience, ma ne rappresenta una parte. Lo si realizza al meglio, ad esempio, offrendo un efficace servizio di assistenza clienti in tempo reale, in grado di rispondere 24 ore su 24 a tutte le domande.

Il ROI della CX

Il ritorno sull’investimento della customer experience non è facile da misurare. Probabilmente è questa la ragione per la quale molte aziende faticano ancora ad offrire un’ottima CX, e tanti clienti sono ancora insoddisfatti della propria esperienza di acquisto. In realtà, è possibile individuare una correlazione tra customer experience ed aumento delle vendite. Bisogna però concentrarsi anche su qualche passaggio intermedio: ad esempio, il tasso di abbandono del sito web di cui abbiamo parlato poco fa. Fondamentale è ricordare che è molto più costoso conquistare un nuovo cliente piuttosto che conservarne uno già acquisito.

Quindi, un lavoro mirato sulla CX consente di incrementare il business limitando l’investimento di risorse. Guardando l’’altra faccia della medaglia, è proprio una customer experience deludente a causare spesso un calo delle vendite. Pensiamo alle recensioni: tutti ormai prima di acquistare un oggetto o prenotare un servizio leggiamo i parerei di altri utenti. Un cliente che ha vissuto un’esperienza poco piacevole non esiterà a renderlo noto e, di conseguenza, le persone che sceglieranno di dare comunque fiducia a quella determinata azienda inizieranno a calare. Per questo un lavoro costante sull’esperienza del cliente oggi è più che mai fondamentale: sul web le notizie corrono rapidamente e le opinioni si diffondono con estrema facilità. Monitoratele e cercate di offrire sempre un riscontro ai vostri utenti.

Cosa fa il customer experience Manager?

Il CX manager monitora l’andamento di tutti i punti di contatto tra azienda e cliente, avvalendosi anche di strumenti e software adatti. Un utile modello teorico di riferimento,  pubblicato sul Research Journal of Economics, è quello delle 4 C:

  • Consumer wants and needs (desideri e bisogni dei clienti)
  • Costi sostenuti dal cliente (non solo in denaro) per accedere ai prodotti o servizi
  • Convenienza del singolo cliente per l’azienda (costi di acquisizione, gestione e retention)
  • Comunicazione con il cliente lungo il customer journey.

Il customer experience manager deve partire sempre dai bisogni del cliente, per poi considerare la facilità di accesso ai diversi touchpoint. Allo stesso tempo, deve tenere in considerazione il costo che ha per l’azienda la gestione del cliente stesso, che non deve superare il customer lifetime value.

Strumenti e tecnologie per la CX

Oggi esistono molti strumenti a supporto del customer experience manager, volti a massimizzare la soddisfazione del cliente. La direzione va verso il più alto livello di personalizzazione possibile: il cliente deve avere la sensazione che l’azienda si prenda cura del proprio singolo caso specifico. I chatbot e l’intelligenza artificiale aiutano in questo senso, perché grazie alle tecnologie di machine learning sono in gradi di apprendere dall’esperienza offrendo risposte sempre più precise e accurate.

Anche l’Internet of Things rientra nelle nuove tecnologie che possono migliorare la customer experience. L’IoT permette infatti di capire come gli utenti usano i prodotti e di intervenire dove necessario. Utili anche i software che consentono di tenere sotto controllo i diversi touchpoint, in modo da offrire un’esperienza integrata e coerente. Infine, un elemento cruciale è il tempo: i clienti si aspettano infatti un riscontro ormai immediato. Per questo molte aziende puntano sui Customer Data Platform (CDP), software che permettono di centralizzare la gestione dei dati provenienti da diverse fonti (e-commerce, CRM, sito web, app e così via).

Esempi di buona customer experience

Nike è un’azienda che ha saputo distinguersi nella qualità della customer experience aprendo il primo interactive store a New York. L’esperienza del cliente diventa qui davvero centrale, perché ciascuno può testare i prodotti in un’area riservata in modo personalizzato. Di fatto l’esperienza di acquisto si fonde con l’intrattenimento, e anche se il fine ultimo è ovviamente la vendita quasi ci si dimentica che lo è. Anche Coca Cola ha realizzato diverse attività volte a massimizzare la customer experience. Pensiamo ad esempio alla campagna di brandizzazione delle lattine con i nomi di persona più diffusi. Un’idea semplice e geniale. Questo per far capire che la customer experience va oltre al servizio clienti: si tratta anche di inventare qualcosa di nuovo per dimostrare attenzione verso i clienti. Chiaramente la maggior parte delle aziende non ha le risorse di Nike o Coca Cola, ma questi casi possono essere d’ispirazione anche per le piccole attività.