La customer retention indica la fedeltà dei clienti ad un’azienda. La capacità di trattenere i clienti acquisiti vale, nel lungo termine, più dell’abilità di conquistarne di nuovi. Ecco perché e come riuscire a farlo

Le aziende pensano sempre a trovare nuovi clienti. Meno a tenersi stretti quelli che già hanno. Allargare il proprio bacino di utenza è certamente indispensabile. Per questo è importante attivare una serie di attività mirate alla lead generation. Allo stesso tempo, però, bisogna anche dedicarsi a tenere attiva una buona relazione con i propri clienti già acquisiti. Curare, cioè, la customer retention: nel lungo termine, questa attività porta grandi risultati. Vediamo dunque come tenersi stretti i clienti fidelizzandoli e come fare dei clienti già acquisiti il proprio punto di forza. Puntando sul customer retention rate come strategia di marketing.

Cosa si intende per customer retention

“Retention”, in inglese, significa tenere, trattenere, conservare. Customer retention è quindi l’arte di instaurare una relazione a lungo termine con i propri clienti. Un cliente fidelizzato non solo continuerà ad acquistare lo stesso prodotto dalla stessa azienda, ma nutrirà nei confronti di quell’azienda fiducia e stima. Bisogna quindi impegnarsi al massimo per soddisfare i clienti curando nei minimi dettagli il customer journey e la customer experience. Anche se nell’immediato questo lavoro può sembrare meno remunerativo, nel lungo termine porta risultati importanti e duraturi. Senza considerare poi il fatto che le attività mirate all’acquisizione di nuovi clienti sono decisamente più costose. Occorre fare uno sforzo per spostare il focus dal numero di clienti ottenuti al valore del cliente.

Come aumentare la customer retention

Per aumentare la customer retention bisogna mettere in pratica una serie di azioni di marketing legate principalmente al customer care. Parliamo quindi di un servizio di assistenza curato e personalizzato in ogni fase del processo di acquisto. Alla capacità di invogliare all’acquisto si deve poi accompagnare un preciso servizio post vendita, online e offline. Curando le relazioni con i clienti. Meglio, infatti, sviluppare un approccio omnicanale capace di integrare le diverse dimensioni. I clienti devono sapere di poter contare sull’azienda in ogni momento e tramite ogni punto di contatto disponibile. Dal telefono alla chat online, fino alle risposte ai commenti su Facebook o su altri social network. Ogni strumento di digital marketing messo in campo dall’azienda deve essere in un canale di dialogo con il cliente. Solo così i clienti diventeranno una vera e propria comunità: e quando si fa parte di una comunità, è poco probabile abbandonarla.

Valutare i feedback dei clienti

Più di tanti calcoli e ipotesi vale l’opinione dei clienti. Chiedere il loro parere comporta due vantaggi. Da un lato permette di ottenere preziose informazioni e di migliorare il proprio customer service o di colmare alcune lacune. Dall’altro, fa sentire i clienti importanti e parte dell’azienda stessa, per tornare al famoso concetto di comunità. Rafforzando così la loro fedeltà e di conseguenza la customer retention: il loro parere vale, e i clienti devono saperlo. Si possono fare domande dirette, ad esempio attraverso i canali social, o sottoporre dei questionari. Anche nel caso in cui alcuni clienti decidano di non fare più acquisti con noi: scoprire come mai è fondamentale.

Come calcolare il customer retention rate

Il retention marketing non è un’attività aleatoria. Al contrario: può essere misurata applicando una semplice formula che ci permetterà di scoprire se stiamo lavorando bene in questa direzione. Il customer retention rate si calcola in questo modo:

(numero di clienti alla fine di un determinato periodo – numero clienti acquisiti durante quel periodo) / numero clienti all’inizio del periodo. Il tutto moltiplicato per 100.

Si ottiene così la percentuale di clienti “fedeli”. Se si ottiene il 100% significa che l’azienda non ha perso nessun cliente in quel lasso di tempo (ad esempio un anno oppure un mese). Difficilmente sarà così. Un customer retention rate che si aggira tra l’80 e il 90 per cento è già un ottimo risultato.

Differenza tra retention e loyalty

Tra customer retention e customer loyalty c’è una piccola ma sensibile differenza. La loyalty indica l’abitudine di un cliente di acquistare sempre gli stessi prodotti o servizi dalla stessa azienda. Questo può essere  un indicatore di retention, ma non necessariamente. Infatti, in questo caso il cliente può decidere di cambiare fornitore da un momento all’altro, perché non è legato al brand ma solo a un suo determinato prodotto. Oppure, potrebbe essere “costretto” ad acquistare quel prodotto da quell’azienda per particolari condizioni del mercato. Ad esempio in presenza di un monopolio o semplicemente di una scarsa offerta.

Nel concetto di retention c’è un passaggio in più: una scelta consapevole da parte del cliente che decide in un certo senso di premiare quella determinata azienda. Creando con essa un legame speciale, nutrito nella maggior parte dei casi anche da una condivisione di valori e di pratiche. Oltre che dall’apprezzamento di un ottimo servizio. Insomma: quasi  una sorta di affetto. Per questo, per migliorare la customer retention, oltre alla user experience e al servizio clienti va curato il brand positioning. Puntando a un mercato di nicchia è possibile intercettare clienti motivati ai quali raccontare la propria storia e fornire contenuti capaci di coinvolgerli. Un brand che riesce a costruire un mondo attorno a sé e a conquistare gli utenti fornendo non solo prodotti o servizi ma anche informazioni utili ha già fatto un importante passo avanti nel retention marketing.

Tasso di fidelizzazione del cliente, frequenza di acquisto e valore del cliente

Il tasso di fidelizzazione del cliente è un altro parametro che è utile tenere sotto controllo per misurare il tasso di customer retention. Esso misura la percentuale di clienti che effettuano un secondo acquisto. Il passaggio dal primo al secondo acquisto è infatti cruciale: è in questo momento che molto spesso avvengono le prime defezioni oppure, al contrario, si gettano le basi per un legame solido. Il tasso di fidelizzazione si calcola in questo modo:

(numero di clienti che hanno comprato più di una volta in un determinato periodo / numero totale di clienti in quel determinato periodo) x 100.

Un altro elemento da non sottovalutare per avere un quadro completo è la frequenza di acquisto. La formula è la seguente: (numero di ordini entrati / numero totale dei clienti in un determinato periodo di tempo) x 100.

Infine, l’ultimo elemento da calcolare è il valore del cliente. In questo caso non parliamo di un valore effimero e percepito ma di un altro dato capace di restituire l’andamento della customer retention. Si calcola semplicemente moltiplicando la frequenza di acquisto x il valore medio dell’ordine. Per fare questi calcoli sarebbe utile utilizzare un CRM in modo da avere tutta la situazione sotto controllo.