L’Influencer Marketing è una forma di Digital Marketing che si fonda sull’influenza di alcuni soggetti per veicolare campagne pubblicitarie e promozionali

La diffusione capillare dei social network nella vita quotidiana delle persone ha reso l’influencer marketing sempre più importante per le aziende. Si tratta di una forma di marketing che si basa sull’influenza che alcuni soggetti sanno esercitare sui comportamenti altrui in termini di opinioni e acquisti.

Se fino a poco tempo fa la capacità di generare passaparola attorno a un marchio per accrescerne la visibilità (brand awareness) era appannaggio dei Testimonial, oggi per essere influencer non è necessario essere famosi. Anzi: sono proprio le persone comuni quelle che – spesso – possono fare la differenza in una influencer marketing campaign, poiché i clienti sono portati più facilmente a provare empatia e a identificarsi con persone simili a loro.

Cos’è un influencer?

Sui social media chiunque può essere un influencer. A sportivi, attori, cantanti e personaggi dello spettacolo noti anche fuori dal web, si affiancano infatti persone comuni che grazie ai canali digitali sono divenute vere e proprie star.

Gli influencer (o social influencer) sono dunque opinion leader dotati di carisma, ascendente e persuasione che hanno costruito attorno a sé una community fedele. Proprio questa fanbase, che li segue con continuità e passione e che li considera affidabili e credibili, rappresenta il loro punto di forza.

Per un’azienda un influencer non vale l’altro, ma dipende dal prodotto o servizio che intende promuovere attraverso di esso. Ogni influencer infatti parla a una comunità digitale diversa, che lo segue per interessi comuni e condivisione di valori e che ne apprezza gusti, opinioni e stile di vita. Il rapporto diretto e stretto che costruiscono con la propria cerchia di riferimento li rende veri e propri trendsetter, in grado di spostare l’interesse verso un determinato brand, prodotto o servizio.

Influencer marketing strategy: gli strumenti degli Influencer

Il pubblico degli influencer è composto dai followers che li seguono sui diversi social network: i più adatti e utilizzati per l’influencer marketing sono Instagram, Youtube, TikTok e Twitch (rivolti principalmente alla Generazione Z) seguiti da Facebook, X, Pinterest e LinkedIn. Non è necessario però che il personaggio sia presente su tutti i canali social. Un influencer può essere semplicemente un Instagrammer che concentra tutta la sua community sul social fotografico, uno Youtuber o uno streamer così come un blogger, un videomaker, un fotografo, un divulgatore.

Quello che però tutti hanno in comune è l’essere dei content creators (foto, video, stories) che sono attenti ad interagire personalmente con i propri fan tramite dirette, commenti e messaggi privati. È infatti questo uno dei motivi per cui gli influencer sono amati: perché non sono celebrità fuori portata, bensì persone con cui è possibile relazionarsi.

Cos’è l’Influencer Marketing?

L’Influencer marketing consiste quindi nel coinvolgere figure influenti del web nelle campagne promozionali e che punta sul content marketing e sullo storytelling sviluppato dagli stessi influencer sui propri canali. Le modalità attraverso cui le aziende collaborano con le celebrità social possono essere molto varie:

• post sponsorizzati, paid shouts o product placement all’interno dei loro contenuti;
• contest e giveaway con regali brandizzati;
• takeover dei canali aziendali da parte dell’influencer. In questo caso sono i social aziendali ad ospitare, per un singolo post o per un lasso di tempo, i contenuti dell’influencer;
• rendere l’influencer Brand ambassador per un periodo di tempo più lungo.

Quanto costa l’influencer marketing?

Nessuna di queste forme di collaborazione è gratis. Un modo “low cost” utilizzato dai brand è il cosiddetto #gifted, ovvero quello di mandare a un influencer un prodotto (o invitarlo ad un evento o un viaggio) senza chiedere in cambio niente, ma sperando che questi lo ringrazi sui suoi canali.

Per il resto, le aziende mettono a budget sponsorizzazioni che possono andare da poche migliaia a centinaia di migliaia di euro. Le richieste economiche e i costi variano a seconda della celebrity e dipendono principalmente da:

• numero e tipo di post sponsorizzati;
• reach che può garantire il singolo personaggio;
• engagement generato (visualizzazioni, like, commenti, condivisioni, click);
• eventuali commissioni pattuite sui prodotti venduti.

Come vengono pagati gli influencer?

Gli influencer vengono pagati in vari modi, che possono variare a seconda della loro popolarità, del tipo di collaborazione e del budget delle aziende. Spesso le aziende offrono un compenso fisso per una collaborazione, mentre alcuni influencer sono pagati in base ai risultati che riescono a ottenere, come vendite, clic o iscrizioni generate dai loro contenuti promozionali. Questo sistema è spesso utilizzato con affiliazioni o campagne basate su codici sconto personalizzati, dove l’influencer riceve una percentuale delle vendite generate attraverso il suo link o codice.

Spesso, soprattutto con nano e micro influencer, i compensi possono consistere in prodotti gratuiti o servizi offerti dalle aziende. In questo caso, l’influencer riceve beni materiali (come abbigliamento, cosmetici o esperienze di viaggio) in cambio della visibilità che garantisce ai brand attraverso i suoi canali social.

Come funziona l’influencer marketing

Una campagna di influencer marketing si basa dunque sui contenuti che gli influencer stessi producono. Questi non sono vere e proprie pubblicità, bensì per lo più recensioni indipendenti del prodotto. In questo modo si genera un effetto più naturale associabile al native advertising: un passaparola “tra amici” creato da contenuti organici, che non suonano come post sponsorizzati.

Nonostante l’apparenza organica dei post, i contenuti di influencer marketing devono assolutamente essere segnalati agli utenti. Per renderli riconoscibili e non apparire ingannevoli ai followers, si usano hashtag come #Ad, #Adv, #paid e #sponsored. Gli influencer infatti devono da un lato rispettare le norme legali che definiscono la disciplina, dall’altro mantenere con il proprio pubblico un rapporto di onestà e trasparenza per preservare la propria credibilità.

In ogni caso, c’è dietro una vera e propria strategia che deve essere coerente con gli obiettivi e le KPIs fissati dall’azienda: lo stile, il settore e il target di riferimento dell’influencer devono combaciare con l’immagine del brand. L’influencer e il digital strategist interno preparano poi un piano editoriale condiviso, con il tipo di contenuti da diffondere e promuovere sui vari canali.

Vantaggi dell’influencer marketing

1. Allargare il proprio bacino di lead. Possono aumentare i potenziali interessati al proprio brand grazie al ponte creato dalla reputazione degli influencer.
2. Aumento delle vendite. Generalmente il ROI (Return on investment) derivante dalle attività di influencer marketing è piuttosto vantaggioso se rapportato ad altri tipi di online advertising.
3. Traffico. Aumentano le interazioni social sulla propria pagina aziendale, che permettono di incrementare le performances anche della propria pubblicità.
4. Rapporto diretto con il pubblico. Il messaggio raggiunge davvero il target che interessa all’azienda e lo fa quasi come una conversazione spontanea, su una piattaforma che gli utenti usano ogni giorno.

Macro, micro e nano influencer

I macro influencers hanno tipicamente tra i 100.000 e 1 milione di follower. Sono spesso celebrità o persone che hanno acquisito una certa fama attraverso i social media. Grazie alla loro vasta base di seguaci, hanno una grande visibilità e sono in grado di raggiungere un pubblico molto ampio e vario. Per questa ragione, vengono spesso scelti dai grandi brand per campagne di marketing che mirano alla massa, cercando di ottenere il massimo in termini di esposizione. Tuttavia, proprio a causa della dimensione della loro audience, l’interazione con il pubblico può risultare meno autentica e personale rispetto a influencer con un seguito più contenuto.

I micro influencers invece hanno un numero di follower che varia dai 10.000 ai 100.000. Rispetto ai macro influencer, la loro community è più ristretta ma anche più coinvolta. Spesso si specializzano in settori o nicchie specifiche, come la moda, il fitness, la cucina o i viaggi, creando un legame più personale e autentico con il proprio pubblico. Questo rende i micro influencer particolarmente efficaci per le aziende che cercano di raggiungere un target audience ben definito e che preferiscono un approccio più genuino. Anche se la loro portata è inferiore rispetto ai macro influencer, il loro tasso di coinvolgimento (engagement) è generalmente più alto, e il pubblico si fida di più delle loro opinioni e raccomandazioni.

Infine, i nano influencers hanno una base di follower che va dai 1.000 ai 10.000. Sebbene il loro pubblico sia molto più ridotto, sono noti per avere un rapporto stretto e autentico con i loro seguaci. Spesso sono persone comuni che godono di un’influenza particolare all’interno delle loro cerchie locali o in una nicchia molto specifica. Le loro raccomandazioni vengono percepite come estremamente genuine, e proprio per questo motivo il loro tasso di interazione con il pubblico è spesso molto elevato. Dal punto di vista delle aziende, collaborare con nano influencer può essere vantaggioso perché offrono un alto livello di autenticità a costi più contenuti rispetto ai macro o micro influencer, anche se, per ottenere una maggiore visibilità, potrebbe essere necessario coinvolgerne più di uno.

Come fare influencer marketing

Per fare influencer marketing bisogna seguire alcuni passaggi, che in genere vengono svolte dalla figura professionale dell’Influencer Marketing Manager.

1. Scegliere i social media

Prima di andare a caccia degli influencer giusti, bisogna decidere su quale piattaforma si è interessati ad agire. La scelta dipende dal social listening in cui si capisce come funzionano i singoli canali, ma soprattutto dove sono gli utenti che l’azienda vuole intercettare.

2. Creare le Guidelines per il brand

I creator devono avere massima libertà nei loro post, ma comunque entro certi limiti. Le linee guida definiscono lo stile del brand, cui gli influencer si devono attenere. Possono essere indicazioni grafiche come colori e font, ma sono soprattutto i valori e la visione dell’azienda: che parole chiave utilizzare, quali termini o argomenti evitare. Accanto alle Guidelines è bene che, oltre alle clausole legali, ci siano anche delle clausole morali. Queste consentono all’azienda di rescindere il contratto con un influencer qualora esso faccia qualcosa che possa danneggiare l’immagine del brand.

3. Trovare gli influencer giusti

Sulla base degli obiettivi e studiando bio e profili, bisogna individuare quali influencer sono più adatti all’azienda. Devono essere creator con una connessione autentica con il brand e vanno contattati con messaggi personalizzati sulla base della loro storia e dei loro interessi.

4. Monitorare la campagna

I risultati della campagna vanno tracciati in tempo reale.

• Se si punta alla brand awareness, si guarda l’incremento delle visite sul proprio sito e/o le interazioni sulle pagine social.
• Se l’influencer deve promuovere un prodotto o un servizio, un modo per controllare il successo della campagna possono essere codici sconto o post con link affiliati o di referral. In questo modo è possibile contare quanti utenti sono arrivati al sito attraverso il suo consiglio.