La brand identity rappresenta la sintesi dell’insieme di valori, caratteristiche, obiettivi che distinguono un marchio da un altro. Ecco perché è importante e come costruirla

La brand identity è l’identità di marca. Certo, ma che cosa significa? Partiamo da un concetto basilare: oggi nessun marchio può limitarsi a vendere un prodotto o servizio per quello che è. Ciò che il brand offre è un insieme di valori – ad esempio la storia dell’azienda, la missione, l’attenzione per la qualità o per l’ambiente e così via – che i suoi prodotti o servizi veicolano. Può sembrare complicato, ma in realtà è qualcosa con cui abbiamo a che fare ogni giorno e che esiste da tanto tempo.

Pensiamo alle pubblicità della pasta Barilla che già negli anni Ottanta non si concentravano certo sulle caratteristiche della pasta, quanto sull’atmosfera di calore familiare, sul valore della famiglia stessa e dei suoi legami. Legami che, nel corso dei decenni, sono mutati, con il conseguente aggiornamento degli spot, per restare al passo coi tempi. Si tratta solo di un semplice esempio per introdurre un concetto un po’ più complesso: vediamo, passo dopo passo, qual è il processo di costruzione di una brand identity.

Che cos’è la brand identity

La brand identity è quell’insieme di caratteristiche, di peculiarità, di valori che definiscono l’identità di un’azienda e distinguono un marchio da un altro. Ogni azienda deve avere chiaramente in mente la propria brand identity prima di intraprendere qualunque strategia di comunicazione e di marketing. Presentarsi all’esterno senza un’identità precisa può essere deleterio (nel migliore dei casi si verrà ignorati). L’identità di un brand è composta da tanti aspetti che devono essere coerenti tra loro in modo da veicolare un’immagine nitida e univoca. Dovrai quindi capire come strutturare la tua brand strategy distinguendoti e rendendoti riconoscibile dai competitors, anche in base alle caratteristiche e alle aspettative del tuo target di riferimento.

Brand indentity e brand image

Brand indentity e brand image sono due concetti strettamente correlati, ma non sono esattamente dei sinonimi. Se la brand identity nasce da un processo di costruzione di valore e di messaggi che l’azienda stessa mette in atto, la brand image è la percezione che il pubblico, i clienti potenziali e acquisiti hanno dello stesso marchio. Ora, è chiaro che i due aspetti si influenzano a vicenda e che nella migliore delle ipotesi coincidono: se l’azienda ha fatto un buon lavoro, veicolando all’esterno un’identità convincente, credibile, chiara e confermata dai fatti, è possibile che la brand image ne sia il suo diretto riflesso.

Confermata dai fatti nel senso che oggi non si può più pensare di giocare con le parole e di “prendere in giro” i consumatori. Facciamo un semplice esempio: un’azienda che veicola un’immagine di sé come di una realtà green e attenta all’ambiente, deve poi tradurre questi principi in fatti concreti, perché altrimenti l’inganno sarà presto svelato, e l’immagine che il pubblico costruirà nella propria mente dell’azienda stessa sarà ben diversa da quella desiderata. Con un conseguente tracollo di fiducia (e di vendite).

Come costruire la propria brand identity

La costruzione di una brand identity non è qualcosa che avviene da un giorno all’altro, ma è frutto della storia e delle scelte del brand nel corso degli anni. Non è quindi qualcosa che si inventa a partire da zero. È piuttosto qualcosa che esiste e al quale bisogna dare una forma, organizzando e limando le tante sfaccettature che ogni azienda presenta. Vediamo alcune linee guida per intraprendere questo percorso.

• Definisci la tua missione e visione: qual è il tuo scopo principale e cosa vuoi raggiungere a lungo termine?
• Conosci il tuo target audience: chi sono i tuoi clienti ideali? Cosa li motiva? Quali sono i loro bisogni e desideri?
• Analizza la concorrenza: come si posizionano i tuoi concorrenti sul mercato? Quali sono i loro punti di forza e di debolezza?
• Definisci la tua unique selling proposition (USP): cosa ti rende unico nel tuo settore? Quali sono i tuoi punti di forza distintivi?
• Concentrati sui valori e sull’autenticità del tuo brand: devono essere essere evidenti in tutti gli aspetti della tua comunicazione e delle tue azioni. La sincerità e la genuinità ripagano sempre.
• Costruisci una presenza online e offline: proietta la tua brand identity su sito web, profili social media, materiali di marketing e tutto ciò che comunica con il pubblico.
• Cura la customer experience: assicurati che ogni punto di contatto con i clienti rifletta la tua brand identity, dalla tua presenza online all’assistenza clienti.

L’identità visiva

La brand identity non è qualcosa di astratto, ma è anche un insieme di aspetti prettamente visivi, che saltano immediatamente all’occhio del potenziale acquirente o semplicemente di un pubblico generico: parliamo del logo, dei colori, del tono di voce. Vediamo più nel dettaglio quali sono gli elementi del brand identity design.

• Scegli un nome e un logo: il nome del tuo brand dovrebbe essere facile da ricordare e riflesso della tua identità. Il logo dovrebbe rappresentare visivamente la tua azienda.
• Sviluppa una palette di colori e un set di font assicurandoti che siano coerenti con la personalità del tuo brand. Ad esempio, il blu può rappresentare fiducia e professionalità, mentre il verde può evocare natura e sostenibilità.
• Anche la selezione di caratteri tipografici deve essere coerente e riflettere lo stile e la personalità del marchio.
• Scrivi un payoff del brand, un’affermazione, una sorta di slogan che catturi l’essenza del tuo brand in poche parole.
• Crea linee guida di branding: definisci regole chiare su come utilizzare il tuo logo, i colori, i font e altri elementi grafici.
• Scegli un tono di voce e utilizzalo in modo coerente sui diversi canali che utilizzi: il tuo tone of voice potrebbe essere formale o informale, caldo o più distaccato, serio o scherzoso, ricercato o semplice. Dipende da quali elementi caratterizzano la tua brand identity.

Tutti i materiali di marketing, come brochure, siti web, volantini, confezioni dei prodotti, devono seguire uno stile coerente basato sugli elementi di design dell’identità del marchio. L’obiettivo di una buona brand identity design è creare coerenza visiva in tutti i punti di contatto con il pubblico, contribuendo a costruire la fiducia, a rafforzare la riconoscibilità e a comunicare in modo efficace chi è il marchio e cosa rappresenta.