Il pay off racchiude in una sola e breve frase i valori e le caratteristiche che rendono unico un brand. È il messaggio che accompagna l’azienda lungo tutta la sua esistenza e che ogni consumatore ha impresso nella mente

Il pay off è una brevissima frase che indentifica e rende riconoscibile un brand. Citiamo subito una delle più celebri: “Just do it”. “Fallo e basta”. Quasi chiunque è in grado di collegarla immediatamente alla Nike. Il pay off è fondamentale per la brand identity e affinché un marchio possa ottenere un buon posizionamento sul mercato. Vediamo perché una semplice frase ha tutto questo potere e come realizzarla in modo efficace.

Cosa s’intende per pay off?

Potremmo tradurre pay off con la parola slogan, che però assume un significato riduttivo. Il pay off condensa in una sola frase mission e vision aziendali, i valori sui quali il brand si fonda, i suoi obiettivi. Racchiude le caratteristiche del suo pubblico target, con il quale condivide stile, linguaggio e interessi. Spesso confuso con il claim, una frase ad effetto che il brand utilizza per una specifica campagna pubblicitaria, il pay off accompagna l’azienda per tutto il suo corso di vita. Per questo vale la pena studiarlo a fondo prima di definirlo.

Come si fa un pay off?

Per realizzare un buon pay off, devi avere un’idea brillante. Si parte quindi da un brainstorming, nel quale mettere in campo diversi spunti legati al proprio brand. Non abbiate paura di spaziare, in questa fase: la selezione si farà in un secondo momento. Il focus, in ogni caso, dev’essere sui valori fondanti della propria azienda e su ciò che la distingue dalle altre. Una volta identificati alcuni elementi chiave, si passa all’attività di scrittura creativa, la più complessa. In poche parole bisogna riuscire a comunicare i concetti precedentemente isolati, realizzando una frase che colpisca nel segno, che sia accattivante e immediata.

Quali caratteristiche deve rispettare

Il payoff deve rispettare alcune caratteristiche fondamentali. Ripercorrerle ti aiuterà nel momento della scrittura creativa. Il pay off deve essere:

• semplice e comprensibile a tutti: non usate parole difficili o frasi contorte, siate chiari e lineari;
• breve: non più di 5 parole, meglio se ancora meno
• orecchiabile: facile da pronunciare, musicale, piacevole all’orecchio come il ritornello di una canzone
• memorabile: lo scopo è fissarlo nella mente degli utenti
• unico: potete ispirarvi, ma non copiare gli altri, anche perché i payoff di successo sono ben impressi nella memoria collettiva
• positivo: cercare di trasmettere un messaggio che faccia sorridere o credere in qualcosa, che sia d’ispirazione o rimandi a immagini o sensazioni che trasmettono benessere o ricordi positivi
• onesto: inventare un bel messaggio non serve a nulla se il brand non lo rispecchia appieno in tutti i suoi comportamenti e con i suoi prodotti.

Esempi famosi

Vediamo un elenco di alcuni esempi di pay off ben riusciti e famosissimi dai quali prendere spunto:

• Just do it – Nike
• Impossible is nothing – Adidas
• Connecting People – Nokia
• Think different – Apple
• Life is Now – Vodafone
• Das Auto (L’auto) – Volkswagen
• I’m lovin’it – Mc Donald’s
• Più bianco non si può – Dash
• Dove c’è Barilla c’è casa – Barilla
• Cuore di Panna – Cornetto Algida
• Che mondo sarebbe senza Nutella?
• Redbull ti mette le ali.