La unique selling proposition è la ragione per la quale i consumatori dovrebbero acquistare proprio quel prodotto, la caratteristica dominante che lo distingue da tutti gli altri. Ecco come individuarla

La unique selling proposition (usp) è quella argomentazione unica ed esclusiva sulla quale il proprio brand deve fondare una campagna pubblicitaria. Deve esser una ragione, una affermazione chiara e convincente agli occhi dei potenziali clienti, capace di riassumere in una frase i punti di forza del brand. La usp può essere quindi considerata l’evidenziazione del vantaggio esclusivo che quel brand o prodotto apporta agli utenti. Un focus mirato su quell’elemento caratterizzante che può attrarre nuovi clienti.

Origine della unique selling proposition

La unique selling proposition, che in italiano si può tradurre con “argomentazione esclusiva di vendita”, è stata elaborata come modello teorico negli anni 40 dal pubblicitario statunitense Rosser Reeves. Si tratta quindi di un concetto “storico” nel mondo della pubblicità, ma ancora oggi più che valido. Secondo Reeves, una campagna pubblicitaria deve proporre al consumatore una ragione logica e comprensibile per acquistare quel prodotto. La usp deve essere anche originale e differenziarsi da quelle della concorrenza. La teoria di sviluppa attraverso tre punti fondamentali:

1. ogni campagna promozionale deve offrire un beneficio per il cliente potenziale;
2. tale beneficio deve essere unico e diverso da quelli che i competitors potrebbero proporre;
3. inoltre, il benefit dev’essere così importante da riuscire a convincere milioni di persone a portare a termine l’acquisto.

In sostanza, la teoria di Reeves punta tutto sull’unicità del prodotto e di una campagna pubblicitaria. L’idea è che una solida ragione valga molto di più di tante motivazioni “traballanti”, che invece di convincere il consumatore potrebbero confonderlo. Oppure portarlo a pensare che un autentico e valido motivo per comprare quel prodotto in fondo non esista. Meglio puntare sulla qualità che sulla quantità, meglio spendere più tempo ad elaborare una sola argomentazione convincente piuttosto che tirarne fuori tante ma deboli.

Come identificarla

In qualche raro e fortunato caso la usp può apparire chiara e palese senza alcuno sforzo. Significa che il vostro prodotto è davvero diverso dagli altri, che siete stati in grado di proporre qualcosa di nuovo e originale. Ottimo lavoro! Oggi, però, in un mercato altamente competitivo, trovarsi in questa situazione è tanto vantaggioso quanto raro. Più frequentemente vi capiterà di individuare, attraverso un’analisi del mercato e dei competitors, diversi prodotti che somigliano al vostro. La domanda che allora vi dovete porre per individuare l’argomentazione esclusiva di vendita è: cosa distingue il mio prodotto da quelli della concorrenza? Un elemento più importante degli altri ci sarà sempre. E se così non fosse, allora andrà creato.

Il metodo da seguire

Per mettere a fuoco questo famoso e tanto agognato elemento, provate a seguire questi passaggi.

• Elencate le caratteristiche che potrebbero differenziare il vostro prodotto o brand in modo specifico e dettagliato, quali soluzioni a possibili problemi o esigenze dei consumatori.
• Analizzate le unique selling proposition dei vostri concorrenti e identificate le mancanze, i “vuoti” dove potreste inserirvi.
• Analizzate la domanda presente sul mercato, le esigenze e i bisogni dei clienti potenziali che i concorrenti non hanno ancora soddisfatto.
• Individuate in quali settori e aspetti della vostra attività collocare la usp: produzione, marketing, distribuzione, packaging, assistenza e così via.
• Mettete il vostro messaggio nero su bianco e lavorate sul linguaggio in modo da trovare quello più efficace e in linea con il vostro pubblico.

Caratteristiche di una unique selling proposition efficace

Una cosa è certa: affermare che il proprio prodotto è migliore degli altri senza spiegare perché non serve a nulla. Così come utilizzare aggettivi generici come “speciale”, “unico”, “inimitabile”. D’accordo, forse lo è: ma perché? Chiaramente, non è sempre facile identificare quell’elemento di unicità, ma potete sempre lavorare sul messaggio e sulla comunicazione. D’altronde, in concreto, la unique selling proposition è una frase, un’affermazione che avete modo di costruire ad hoc. Essa deve essere:

• potente, chiara e difendibile: deve esprimere un posizionamento chiaro, non generico, e verificabile;
• orientata ai valori che accomunano il vostro pubblico target;
• concreta e traducibile nei fatti: è vero, si tratta di un’affermazione, ma fondata su qualcosa di concreto.

Unique selling proposition e value proposition

Unique selling proposition e value proposition sono due concetti molto simili e vicini. Tuttavia, la usp trasmette quello che l’azienda si impegna a garantire ai consumatori, la soluzione ad un problema oppure la soddisfazione di un bisogno. Al contrario, la value proposition è relativa all’esperienza generale che l’utente può aspettarsi dal prodotto offerto e dalla relazione con l’impresa che lo fornisce. Entrambi i concetti riguardano una promessa che l’azienda fa al consumatore, ma la value proposition abbraccia un settore più ampio.

Usp esempi

Vediamo ora alcuni esempi efficaci di usp realizzati da diverse aziende. Già in tempi lontani, le famosissime M&M’s hanno costruito una unique selling proposition su un vantaggio che potrebbe sembrare piccolo, ma di sicuro è distintivo: “Il cioccolato al latte che si scioglie in bocca, non in mano.” Nessun altro ci aveva pensato prima di allora, e ha funzionato. Il fatto è reale, in quanto il guscio colorato fa sì che il cioccolato effettivamente non si sciolga.  Domino’s Pizza ha invece puntato sul servizio di consegna. La sua usp è: “La pizza appena fatta e calda a casa tua in 30 minuti o meno, oppure è gratis”. Una garanzia insindacabile, dunque, un servizio sul quale i clienti possono contare, e che nessuno prima di Domino’s aveva mai assicurato in modo così chiaro.

Diverso e interessante è il caso di Muse, un prodotto che al momento non ha concorrenti, perché davvero nuovo. Si tratta di uno strumento che offre un riscontro in tempo reale sull’attività del cervello durante la meditazione. Poiché non esistono concorrenti, si potrebbe pensare che Muse non necessiti di una usp. Ma non è così. Qui il punto è un altro: come mai fino ad oggi abbiamo vissuto tutti serenamente senza questo oggetto? Il concorrente di Muse è lo stato delle cose. Infatti, l’azienda risponde proprio a questa domanda, punto per punto, paragonando la meditazione “tradizionale” a quella assistita ed elencandone i vantaggi. Si tratta qui non tanto di rispondere ad un bisogno, ma di costruirlo.