L’employer branding è il processo attraverso il quale le aziende costruiscono un’identità convincente e attraente in modo da conquistare i migliori talenti professionali
Un tempo le aziende non dovevano sforzarsi troppo per trovare dipendenti qualificati e trattenerli sul lungo periodo. La filosofia del posto fisso era dominante e a pochi datori di lavoro passava per la mente che potesse essere necessario rendere la propria impresa attraente per potenziali lavoratori. Oggi le cose sono radicalmente cambiate, e a partire da questa premessa arriviamo al concetto di employer branding.
Se da una parte è ancora vero che i candidati devono presentarsi nel migliore dei modi per ottenere il posto di lavoro desiderato, è anche vero, al contempo, che anche il posto di lavoro deve mostrarsi appetibile agli occhi dei potenziali candidati. E fare di tutto per restare tale anche per i dipendenti attuali, affinché non pensino di andarsene altrove, verso un’azienda con un employer branding più convincente.
Employer branding: significato
“Employer branding” significa “marchio del datore di lavoro (o dell’azienda)” o “brand del datore di lavoro”. Il termine riflette l’idea che un’azienda debba considerare la sua reputazione e la percezione da parte dei dipendenti come un elemento cruciale, proprio come un prodotto o servizio è gestito attraverso il branding nel marketing tradizionale. L’azienda diventa quindi un marchio, immediatamente riconoscibile agli occhi dei potenziali candidati, in grado di attrarre e trattenere i candidati ideali, proprio come un buon brand è in grado di attrarre e fidelizzare i clienti.
Employer branding: cos’è
Ma in pratica, cosa si intende per employer branding? L’employer branding è una strategia aziendale che si concentra sulla costruzione e gestione della reputazione di un datore di lavoro e/o di una azienda al fine di attrarre e trattenere i talenti desiderati. In altre parole, una strategia di employer branding si propone di creare e promuovere un’immagine positiva e distintiva dell’azienda come datore di lavoro. L’obiettivo è presentarla come un luogo di lavoro attraente per i propri dipendenti, evidenziando i valori, la missione, la cultura aziendale le opportunità di sviluppo professionale, i vantaggi aziendali e altri aspetti che rendono l’organizzazione un ambiente positivo per i dipendenti.
Brand identity e brand reputation
Il concetto dell’employer branding è strettamente legato ad altri termini ampiamente utilizzati nel marketing, legati all’identità e alla reputazione di un marchio (in questo caso di una azienda). Per costruire una strategia di employer branding l’azienda deve prima di tutto lavorare sulla brand identity. Deve cioè definire chiaramente i suoi valori, la sua storia, le sue peculiarità, i suoi obiettivi. L’identità di un’azienda dev’essere chiara, lampante, in grado di restare impressa nella mente delle persone.
Al contempo va monitorata con attenzione la brand reputation, che è in un certo senso il risvolto pubblico della brand identity e una cartina tornasole della sua efficacia. Occorre cioè monitorare qual è la percezione che le persone hanno, all’esterno, della propria azienda, e se tale percezione coincide con l’identità e l’immagine che l’azienda vuole veicolare. Tra le diverse attività di monitoraggio, ad esempio, è importante tenere sotto controllo i social media: cosa si dice della propria azienda sui diversi canali?
Talent acquisition
Quando si parla di employer branding si cita spesso il processo di talent acquisition. In effetti i due concetti sono strettamente legati. L’employer branding precede il processo di acquisizione dei talenti, perché per attrarre i migliori professionisti del settore occorre avere sviluppato una strategia di branding efficace. Pensiamo ad esempio a LinkedIn, il luogo virtuale per eccellenza in cui s’incontrano domanda e offerta di lavoro. Qui il reparto delle risorse umane può svolgere un’azione di talent acquisition efficace se può contare su un employer branding consolidato.
Al contempo, anche se l’acquisizione di nuovi talenti è molto importante, non va mai sottovalutato il processo di talent retention, ovvero l’azione continuativa di “trattenere” i propri dipendenti. A parità di condizioni è spesso più fruttuoso investire sui dipendenti che già lavorano in azienda piuttosto che spendere energie e risorse per cercarne di nuovi. Non bisogna mai dimenticare di offrire ai dipendenti i giusti riconoscimenti e nuove opportunità, come la possibilità di acquisire ulteriori competenze, di sperimentare nuovi ruoli, di crescere all’interno dell’azienda, venendo incontro alle loro richieste ed esigenze anche dal punto di vista della gestione organizzativa della giornata di lavoro (smart working, flessibilità ecc).
Strategie di employer branding
Come costruire una strategia di employer branding? Oltre a tenere conto degli elementi che abbiamo analizzato in precedenza, ecco le attività da implementare:
- analisi interna ed esterna dell’azienda: cultura aziendale, valori, pratiche di gestione delle risorse umane e ambiente lavorativo, panorama competitivo, tendenze del settore e aspettative dei candidati e dei dipendenti;
- definizione del brand: identificazione dei valori, della missione e della visione dell’azienda e loro trasformazione in un messaggio distintivo che comunichi il motivo per cui l’azienda è un luogo eccezionale in cui lavorare;
- coinvolgimento dei dipendenti nel processo di costruzione del brand: feedback, valorizzazione delle esperienze e storie di successo all’interno dell’azienda; i dipendenti possono diventare veri e propri ambasciatori del marchio;
- comunicazione coerente e diffusione attraverso vari canali di comunicazione interna ed esterna, come il sito web aziendale, i social media, le fiere del lavoro, gli eventi aziendali e altro ancora;
- creazione di un’esperienza positiva e significativa per i dipendenti dal momento del reclutamento fino alla fase di offboarding: ambiente di lavoro stimolante, opportunità di sviluppo professionale, vantaggi competitivi e un equilibrio lavoro-vita adeguato;
- monitoraggio e adattamento della strategia di employer branding tramite metriche chiave come il tasso di attrazione dei talenti, il coinvolgimento dei dipendenti e il turnover.
Employer branding: perché è importante
L’employer branding è importante perché, in un mercato altamente competitivo, non si può più stare fermi ad aspettare che i migliori professionisti del settore si presentino spontaneamente. Come abbiamo visto, l’ottica si è ribaltata: sono le aziende a doversi mostrare attraenti differenziandosi dalle concorrenti. Questo è diventato ancor più evidente negli ultimi anni, in seguito alla pandemia, quando moltissime persone – soprattutto giovani, ma non solo – hanno rivalutato l’importanza del posto di lavoro nelle proprie vite, spostando altrove le proprie priorità. In primis, nella realizzazione personale, negli affetti, nel rispetto dei principi in cui si crede.
Si è parlato a questo proposito del fenomeno della “great resignation”, ovvero le “grandi dimissioni”: una tendenza diffusa a lasciare il posto di lavoro anche in assenza di un’alternativa già pronta per seguire le proprie propensioni, la propria strada. A fronte di questi cambiamenti sociali così rilevanti, che spesso vedono protagonisti proprio i giovani più brillanti e talentuosi, le aziende devono essere in grado di trasformarsi e di adattarsi ad uno scenario completamente nuovo. Non possono più pretendere un’adesione spassionata, dettata solo dal valore del lavoro in sé.
Questo valore oggi è stato ampiamente ridimensionato e nel lavoro i giovani cercano molto di più: etica, rispetto dei diritti, attenzione all’ambiente, attivazione di politiche di sostenibilità, inclusività, possibilità di crescita non solo professionale ma anche personale, ambiente di lavoro amichevole, bilanciamento tra vita professionale e privata, flessibilità nella gestione dei tempi e dei modi di lavoro. Un’azienda che sappia costruire un’identità basata su questi valori (accompagnata da fatti concreti) si posizionerà nel mercato con un employer branding sicuramente competitivo.