Il brand book è uno strumento di comunicazione rivolto a dipendenti, collaboratori e clienti che veicola l’identità visuale del brand e fornisce le indicazioni pratiche per riprodurre logo e stile grafico. Ecco quali elementi deve includere e come realizzarlo

Il brand book è il manuale di riferimento del brand aziendale. Le sue pagine forniscono indicazioni preziose sul logo, in termini estetici e di design, sugli slogan e sui payoff, sui colori primari che caratterizzano il brand. Ma non solo. Il brandbook contiene anche le linee guida su valori e mission aziendali. Sulla identità visiva e sulla brand identity dell’azienda nel complesso. Il brand manual può essere quindi considerato quasi una bibbia per l’azienda, nonché uno strumento di comunicazione fondamentale. Ogni marchio dovrebbe realizzarlo, specialmente in momenti cruciali come in occasione di un rebranding.

Che cos’è il brand book

Il brand book è, letteralmente, il manuale del brand. Uno strumento essenziale per dipendenti, collaboratori e clienti capace di restituire le linee guida del brand e il suo carattere. Ma cosa deve contenere un brand book? Tutti gli aspetti visivi e stilistici che caratterizzano il brand, a partire dal logo. E poi il payoff, il naming, la palette di colore utilizzabile. Con esempi visivi ben chiari della carta intestata, del biglietto da visita, del sito web. Ogni elemento, infatti, deve rispettare lo stile che il brand ha scelto e che lo identifica e lo distingue dai concorrenti. Stile che la marca deve poi replicare in ogni canale utilizzato, dai social media alle newsletter, dai prodotti cartacei agli stand fieristici.

A cosa servono i brandbooks

I brandbooks servono a veicolare l’identità del brand e a rafforzare la brand identity e la brand awareness. Ma non solo. Essendo un manuale, funge anche da guida, da “libro di istruzioni” per chiunque si debba interfacciare con il brand stesso. Ad esempio, se un programmatore deve realizzare un e-commerce per il brand, deve poter avere a disposizione precise indicazioni da seguire sul graphic design e sui modelli che può adottare o meno. Allo stesso modo, se un allestitore deve progettare lo stand dell’azienda per una fiera, questo dovrà essere allineato allo stile del brand. Non potrà, ad esempio, mostrare un logo di un colore diverso o in un altro font. Ecco perché creare un brand book è importante: permette di evitare errori e di migliorare il rapporto con collaboratori e dipendenti.

Il primo passo: la presentazione del brand

Un buon brand book si apre con un’introduzione che illustra in modo molto chiaro e sintetico la storia del marchio, i suoi valori di riferimento, la sua visione e la sua mission. Devono emergere gli elementi che lo caratterizzano in termini stilistici ma anche sostanziali: forma e sostanza devono corrispondere. Immaginate di descrivere la personalità di qualcuno e fate lo stesso con il vostro brand. Dopodiché, è una buona idea anche offrire una panoramica sui prodotti o servizi offerti. Curare questa prima parte è importante perché il brand book rappresenta il  punto di contatto iniziale con il pubblico. Permette di fidelizzare i clienti, condividendo con loro valori importanti. Crea spirito di squadra e di appartenenza tra i dipendenti. E a livello pratico aiuta ad evitare molti errori. Infine, è uno strumento essenziale per chi lavora nel settore della comunicazione e del marketing, perché aiuta a promuovere il brand nel modo giusto.

Il logo

Il logo rappresenta l’identità del brand e il cuore del brand book. In questo contesto occorre essere più pratici e dettagliati. Il logo va illustrato molto chiaramente, anche in valori vettoriali, in modo che sia facilmente riproducibile. Bisogna specificare le dimensioni minime e massime, partire dalla versione in bianco e nero e indicare quali variazioni di colori sono ammesse e quali no. Nonché quale o quali caratteri tipografici si possono utilizzare. Molto importante è dedicare qualche pagina anche a quello che non bisogna fare, mostrando ad esempio il logo con un’inclinazione diversa e non accettabile. Chiarite anche quali immagini o sfondi possono essere accostati al logo e quali no. E infine, quali proporzioni e distanze mantenere tra i diversi elementi grafici.

Stile e tono di voce

Alcuni brand scelgono uno stile comunicativo e un tono di voce informale e diretto, altri prediligono una comunicazione più sobria e formale. Il brand book può fornire indicazioni utili anche su questo aspetto, ad esempio precisando quali termini si utilizzano e quali no per indicare alcuni servizi o operazioni. Ogni azienda ha un suo vocabolario di riferimento che dev’essere condiviso con dipendenti e collaboratori. Tutti gli elementi che abbiamo elencato finora – testuali e grafici – devono essere coerenti tra loro. Il brand book ne è lo specchio, e deve rifletterli già al primo colpo d’occhio.

Brand book esempi

Online trovate alcuni esempi d’ispirazione per realizzare un brand book: ad esempio quello di Nike, di Airbnb, di Ferrero o Nestlé.  Molto ben fatto, oltre che utile come riferimento da seguire passo a passo, il brand book dell’azienda di elettrodomestici di design in acciaio per cucine Barazza. Un documento lineare ed essenziale che contiene tutti gli elementi fondamentali per rendere il manuale efficace. Si parte con una breve descrizione dell’identità visiva del brand, che anticipa l’indice e le parole chiave dell’azienda: design, creatività, ispirazione, innovazione, benessere. Ciascuna corredata da immagini che “parlano”, belle e significative.

Emergono i valori del brand: la qualità della materia prima, il “saper fare” italiano, il ruolo centrale delle persone nell’azienda. Si passa poi alla parte pratica, con le indicazioni per la realizzazione e l’utilizzo del logo, seguite dalle immagini degli usi non consentiti. Vengono indicate le dimensioni minime e massime, la tipografia istituzionale e le linee guida per i principali prodotti editoriali e di comunicazione: biglietto da visita, busta, carta intestata, cartella, shopper, advertising, banner, cataloghi, folder, sito web, stand, moduli espositivi. Il brand book stesso rispetta naturalmente lo stile indicato in ogni suo dettaglio.