Brand management: cos’è, a cosa serve e come farlo

Brand management: cos’è, a cosa serve e come farlo

Il brand management è il processo di costruzione, posizionamento e mantenimento di un marchio aziendale o di uno specifico prodotto o servizio. Il suo scopo è quello di rendere il brand memorabile e di incentivare l’identificazione da parte dei clienti

Il brand management è l’insieme delle azioni volte a costruire, posizionare e comunicare il marchio aziendale. L’esistenza dell’azienda e dei suoi prodotti non implica automaticamente la nascita di un immaginario condiviso, di un racconto su di essa. È il brand manager a formarlo, passo dopo passo, lavorando su tutti i versanti e in particolare sui punti di contatto con i clienti. Si tratta di un’attività complessa e che procede di pari passo con l’evoluzione dell’azienda stessa. Un elemento chiave di ogni strategia di marketing, necessario per lo sviluppo del business. Si parla non a caso di patrimonio della marca: un valore immateriale ma preziosissimo che consente all’azienda di distinguersi dai concorrenti e di stringere un rapporto di fiducia con il proprio pubblico nel corso del tempo. In modo che i clienti lo acquistino “ad occhi chiusi”, automaticamente.

Cosa si intende per brand management?

Il brand management, in italiano gestione del marchio, consiste nell’applicazione di diverse tecniche di marketing a un prodotto o ad un marchio aziendale. L’obiettivo del brand management è aumentare il valore percepito dai clienti del prodotto o servizio o del marchio nel complesso. Ma su quali aspetti il brand manager deve puntare? La definizione del marchio è complessa e si basa su insieme di valori, messaggi, stili, storie che l’azienda è in grado di trasmettere. Il brand deve racchiudere in sé ciò che distingue l’azienda da tutte le altre. Ne rispecchia i punti di forza, l’identità visiva, lo stile, la mission. Potremmo dire quindi che la gestione del marchio è un lavoro di costruzione di un mondo attorno al marchio stesso. Una buona attività di brand manager è in grado di generare un aumento delle vendite, rendendo i prodotti più appetibili rispetto all’offerta dei competitors.

Origine del brand management

Il processo di gestione del marchio si fa comunemente risalire al 1931, quando Neil H. McElroy, pubblicitario della Procter & Gamble, scrisse per la prima volta questo termine in un documento interno. La sua intuizione fu quella di differenziare due prodotti della stessa azienda, i saponi Camay e Ivory. In questo primo episodio, quindi, la gestione del marchio si riferisce ai prodotti, e non all’azienda. Poiché i due saponi si facevano concorrenza a vicenda, McElroy decise di renderli autonomi, creando attorno a ciascuno un “piccolo mondo” fatto di valori, messaggi, linguaggi differenti. In questo modo, ogni prodotto poteva intercettare una specifica fascia di pubblico, “parlare” ad alcune persone senza togliere terreno all’altro.

Le componenti della gestione del marchio

Il processo di costruzione e di gestione dal brand include diverse componenti.

  • Brand Identity: l’insieme dei valori, delle caratteristiche peculiari di un marchio uniti alla sua identità visiva. È l’elemento più articolato e più complesso sul quale lavorare e che determina anche, in parte, i seguenti.
  • Brand Image: il riflesso della Brand Identity nella percezione dei consumatori. L’immagine che le persone creano nella propria memoria relativamente ad un determinato prodotto o marchio aziendale.
  • Brand Awareness: la conoscenza diffusa, la consapevolezza dell’esistenza di un brand, di quello che fa, delle sue caratteristiche distintive. Solitamente è conseguenza diretta dell’attività comunicativa e pubblicitaria del brand.
  • Brand Positioning: la fascia o nicchia di mercato nella quale l’azienda si posiziona, anche rispetto alla concorrenza, e di conseguenza il pubblico target al quale sceglie di rivolgersi.
  • Brand Loyalty: il grado di fiducia e di fidelizzazione dei clienti al marchio. In presenza di un elevato grado di Brand Loyalty, le persone continueranno a scegliere quel prodotto nonostante le offerte della concorrenza.
  • Brand Equity: il valore aggiunto del marchio, il patrimonio che un brand si costruisce nel corso del tempo. Una risorsa immateriale preziosa che una buona gestione del brand è in grado di incrementare.

Cosa deve fare un Brand Manager?

Il brand manager lavora a stretto contatto con la direzione e con il reparto marketing. Ha a disposizione diversi strumenti e canali, tra i quali è centrale la gestione dei touch point con i clienti. Si tratta di monitorare, organizzare e coordinare tutti i punti di contatto, online e offline, con il proprio pubblico di riferimento. Quindi i negozi fisici, l’eventuale e-commerce, i social media, il sito web, l’assistenza clienti. La customer experience è il fulcro dell’attività di brand management perché è attraverso essa che i clienti potenziali e acquisiti possono percepire e verificare l’identità del marchio.

È importante riuscire a costruire una comunicazione mirata e personalizzata con ciascun cliente, puntando su trasparenza, chiarezza, coinvolgimento ed emozione. L’esperienza del cliente deve essere fluida e positiva, in grado di lasciare un ricordo talmente buono da spingerlo a ripetere l’esperienza stessa. L’obiettivo è fare in modo che scatti un’identificazione tra il cliente e il marchio, visto come punto di riferimento e garanzia di qualità. Inoltre, nel corso del tempo il brand manager dovrà gestire anche eventuali crisi e gli inevitabili cambiamenti interni ed esterni all’azienda, affrontando ad esempio una operazione di rebranding.

Politiche di marca

Le decisioni strategiche e operative sulla gestione del marchio si possono classificare in tre categorie.

  • Decisioni di marca: il brand del prodotto può coincidere con il nome dell’azienda stessa oppure può averne uno differente, come spesso accade quando l’azienda ha una gamma di prodotti ampia e diversificata (pensiamo ad esempio alla Nutella).
  • Strategia di marca: il brand manager deve stabilire il rapporto tra la marca e la categoria del prodotto, ad esempio utilizzando lo stesso brand per l’introduzione di un nuovo prodotto in una linea preesistente o in nuove linee (line extension/brand extension), sviluppando nuovi marchi per lanciare prodotti in una linea già esistente (multi brands) o creando nuove marche per nuovi prodotti in nuove categorie (new brands).
  • Architettura di marca: definizione della struttura che organizza l’insieme dei brand afferenti alla stessa azienda, individuandone i ruoli e le relazioni reciproche sulla base delle esigenze di mercato su medio e lungo termine.

Come diventare Brand Manager

Data l’importanza della disciplina, oggi esistono corsi universitari mirati volti a formare proprio questa figura. Ad esempio il master organizzato da IED a Roma, volto a formare figure in grado di costruire, far crescere e mantenere il posizionamento di un brand. Più di frequente, gli insegnamenti di brand management fanno parte di corsi di laurea in management o marketing. In ogni caso, un percorso formativo nel campo del marketing e della comunicazione è indispensabile per svolgere questa professione. Ottimi anche corsi di laurea maggiormente orientati al versante economico, ai quali magari aggiungere poi una specializzazione sul settore pubblicitario. Il brand manager può lavorare all’interno di un’azienda oppure in qualità di consulente, come libero professionista. In entrambi i casi le prospettive professionali per il futuro sono interessanti perché la gestione del marchio sarà sempre più importante in un mercato altamente competitivo.