Il Design Thinking è un approccio creativo al problem solving. Ecco come può aiutare le imprese a competere e differenziarsi

Il Design Thinking è un approccio all’innovazione che si basa sulla capacità di risolvere problemi complessi utilizzando una visione e una gestione creative. Una metodologia di problem solving nata negli Stati Uniti di cui si parla sempre di più anche in Italia, nonostante da noi sia ancora poco applicata. Ma come può tale processo di innovazione aiutare le imprese a competere e differenziarsi? In quale fase della creazione di valore possiamo avvalerci del Design Thinking?Una guida a questo nuovo modo di trovare soluzioni innovative per il business.

Cosa si intende per Design Thinking?

Il Design Thinking è un metodo di pensiero. Una riorganizzazione creativa dell’approccio alle situazioni complesse. Nato nel contesto delle agenzie creative e di design, oggi è utilizzato con successo soprattutto nelle giovani imprese e nelle startup, dove la creatività rappresenta una componente fondamentale. Un altro elemento che caratterizza questo approccio è sua democraticità: tutti i membri di un team o di una organizzazioni sono chiamati a contribuire, perché una buona idea potrebbe arrivare da ogni settore e da ogni livello. Possiamo quindi considerare il Design Thinking un approccio innovativo e inclusivo, in linea coi cambiamenti aziendali attuali.

Quando è nato il Design Thinking?

Chi ha inventato il Design Thinking? Sviluppato all’Università di Stanford (California) attorno agli anni 2000, l’approccio del design thinking in origine era adottato più che altro da agenzie e studi di design. Nasce come “evoluzione” della metodologia del brainstorming per favorire la creatività e generare idee. Negli ultimi anni però, grazie anche al lavoro pionieristico dell’agenzia californiana Ideo, l’applicazione del design thinking ha toccato pressoché qualsiasi settore (comprese le no profit e le pubbliche amministrazioni), spostandosi verso l’innovazione di prodotti e servizi. È divenuto così un modello progettuale volto alla risoluzione di problemi complessi in un’ottica human centered (centrato sulle persone) e basato sull’abilità di integrare capacità analitiche e pensiero creativo.

A che cosa serve

Ma qual è il valore aggiunto offerto dal Design Thinking e quale può essere il suo impatto sulle organizzazioni? Perché il Design Thinking è più efficace dei tradizionali approcci di change management? Il DT produce i migliori risultati quando ci si trova di fronte a problemi di natura complessa e/o alla scarsità di elementi e informazioni da cui partire. I vantaggi derivanti dall’applicazione di questi processi creativi possono essere:

• Il DT è un approccio innovativo e diverso ai problemi, che sta diventando una risorsa sempre più fondamentale per prendere decisioni cruciali relative a strategia ed organizzazione aziendale, abbattendo i rischi ad esse connessi.
• Promuove all’interno della squadra di collaboratori un atteggiamento di ascolto, di collaborazione e di team work che crea un ambiente di lavoro positivo e proattivo.
• Favorisce un avvicinamento ai bisogni e alle aspettative degli stakeholder interni ed esterni (clienti, ma anche personale dell’organizzazione) grazie al punto di vista customer centric, ovvero “orientato al cliente“.
• Crea una cultura di innovazione e un approccio ai problemi da prospettive differenti. Migliora la capacità di prendere decisioni alternative, coraggiose e fuori dagli schemi.
• Agevola la realizzazione e la sperimentazione di nuove idee in tempi rapidi attraverso strumenti come minimum viable product e il fast prototyping.
• È un valido modello di sviluppo per affrontare sfide e risolvere problemi organizzativi interni, come ad esempio la strutturazione del percorso di trasformazione digitale. La Digital Transformation infatti, che è pervasiva e trasversale a tutti i settori, rende necessario un ripensamento radicale dei processi e delle strutture organizzative con cui i prodotti e servizi sono progettati, realizzati e distribuiti.

Qual è il principale ambito di applicazione del Design Thinking?

Negli ultimi anni, gli ambiti di utilizzo del Design Thinking si sono moltiplicati ed è nato un modo nuovo di fare innovazione non più strettamente correlato al lavoro delle Design Agency e al design di prodotto, ma adatto ad affrontare le sfide legate a vari settori:

• Progettazione di esperienze digitali, ambito in cui eccellono colossi come Frog Design o Fjord.
• Progettazione di software, interfacce (user interface, UI) e user experience (UX).
• Accompagnare la progettazione e il lancio di una startup per definirne il modello di business. Non a caso Google Ventures ha proposto l’utilizzo del metodo Design Sprint (una sintesi tra DT e l’approccio Lean Startup) come strumento a supporto dello sviluppo di imprese e prodotti digitali.
• Definizione della strategia aziendale a medio/lungo termine.
• Accompagnare progetti di organizzazione e riorganizzazione aziendale, acquisizioni e spin-off.
• Supportare la gestione delle risorse umane.
• Ideare nuovi prodotti o servizi davvero disegnati sulle esigenze degli utenti, grazie a tecniche di empatia che prevedono l’individuazione dei contesti d’uso e la sperimentazione delle customer journey.
• Rendere più efficienti i processi di realizzazione e distribuzione di un prodotto o servizio già esistente.
• Favorire le attività di formazione e consulenza direzionale e strategica.

DT e Pubblica Amministrazione

La PA non è di solito considerato l’ambito più innovativo. Tuttavia, alcune esperienze stanno aiutando il settore pubblico a superare quell’approccio stantio che troppo a lungo l’ha caratterizzato. Esistono piattaforme open source, come Designers Italia, in grado di connettere pubbliche e amministrazioni e cittadini, rendendo più semplici e accessibili i servizi digitali. Si lavora sulla tecnologia, sui contenuti e sull’interfaccia per offrire un approccio più immediato e comprensibile a tutti. La strada da percorrere è ancora lunga, ma i segnali sono positivi.

I quattro modelli di Design Thinking

Il paradigma del Design Thinking può assumere forme e interpretazioni diverse, a seconda della natura delle aziende coinvolte, delle sfide specifiche e degli obiettivi del progetto di innovazione. L’Osservatorio Design Thinking for Business del Politecnico di Milano ha individuato 4 modelli principali, divisibili in due obiettivi.

a) Creazione di soluzioni

1. Creative Problem Solving

Il Creative Problem Solving è l’approccio di Design Thinking più diffuso. Con questa metodologia le imprese innovano comprendendo i bisogni dell’utente, per immaginare più soluzioni possibili che rispondano alle esigenze riscontrate. In una continua alternanza di fasi creative divergenti e convergenti, arrivano infine a una sintesi restringendo il campo fino a trovare la soluzione dominante.

2. Sprint Execution

b) Creazione di visione

Con questa interpretazione l’obiettivo è realizzare un prodotto da lanciare sul mercato, attenendosi alle esigenze degli utenti. La rapidità della prototipizzazione è uno dei punti cruciali. Dopo aver bruciato le tappe del time to market, però, inizia una fase di test dove il prodotto sarà soggetto a migliorie sulla base proprio della User Contribution, ovvero le reazioni dei consumatori finali.

3. Creative Confidence

Questa tipologia, più che produrre un’idea concreta, sviluppa una mentalità, un modo di essere tra le persone di un’organizzazione. Ha l’ambizione infatti di stimolare imprenditorialità all’interno delle imprese, per renderle maggiormente inclini al cambiamento. Le persone vengono coinvolte per dare loro maggiore spazio attraverso atteggiamenti come empatia e tolleranza al rischio e al fallimento.

4. Innovation of Meaning

Anche l’Innovation of Meaning è maggiormente orientato alla creazione di una visione piuttosto che di una soluzione. È l’approccio col quale le imprese ridefiniscono la visione aziendale, i messaggi e i valori legati ai prodotti e ai servizi che offrono. Punta ad apportare valore sia all’organizzazione che all’utente finale.

Come si fa un Design Thinking?

L’obiettivo del Design Thinking è quello di raggiungere un risultato verificabile in un tempo relativamente breve e di partorire idee innovative. Ecco perché ha due caratteristiche:

• È un processo iterativo e non lineare. Si tratta di un ciclo continuo di osservazione, riflessione e realizzazione da ripetere ogni volta che lo si ritenga necessario. Si concretizzano molte idee, ma devono essere tutte considerate provvisorie, da mettere in discussione e migliorare fino all’output finale.
• È un’attività che necessita di un team fortemente eterogeneo, per favorire scambi e punti di vista diversi e non convenzionali.

Quali sono le 3 fasi del Design Thinking?

Quali sono le fasi consequenziali e corrette per applicare il Design Thinking? Sono decine i modelli che provano a schematizzare il processo di Design Thinking e ognuno mette in evidenza fasi diverse. Il Double Diamond ad esempio divide il procedimento in due grosse parti composte ciascuna da due passaggi:

a) Individuazione del problema 

1. Scoperta del contesto e dei bisogni dell’utente
2. Definizione del problema

b) Ricerca della soluzione

3. Sviluppo dell’idea
4. Esito finale

Più comune la divisione in 5 fasi divise in 3 step, le cosiddette tre fasi del Design Thinking:

a) Comprensione

1. Empathise. Empatizzare con i propri utenti per capire il contesto in cui vivono e interagiscono con i prodotti o servizi dell’azienda. In questa fase bisogna raccogliere informazioni e dati tramite ricerche di mercato o focus group.
2. Define. Definire i loro bisogni e le loro aspirazioni, i loro problemi e le opportunità. Si delineano le customer journey, le personas e gli attori in gioco.

b) Esplorazione

3. Ideate. Generare idee e soluzioni innovative mettendo in discussione i propri giudizi e sfidando le ipotesi di partenza. A questo punto non esiste giusto o sbagliato, tutte le idee valgono. Si possono utilizzare tecniche come il brainstorming o il mind mapping in un clima in assenza di filtri e giudizi.
4. Prototype. Prototipare un primo pacchetto di soluzioni per vederle realizzate. Dopo aver dato priorità a tutte le idee uscite, sceglierne alcune da implementare con mockups e storyboard.

c) Concretizzazione

5. Test. Mettere alla prova le soluzioni, raccogliere feedback. Capire in fretta cosa funziona e cosa no, nella logica “fail fast”.

Alla fase 5 alcuni modelli aggiungono un sesto passaggio, l’Implementazione della soluzione definitiva dopo la validazione emersa dai test.