Il concetto di coda lunga è un pilastro dell’economia e del marketing che può aiutare ad orientare meglio i propri sforzi per raggiungere nuovi clienti: ecco come

Alcuni concetti di economia hanno nomi difficili da memorizzare e poco intuitivi. La teoria della coda lunga per fortuna non è tra questi. Infatti il nome rimanda subito la mente al concetto chiave che la caratterizza e se si scopre di cosa si tratta è davvero facile che ce lo si ricordi per sempre. Ecco in che cosa consiste.

Origine e significato della teoria della coda lunga

Il concetto di long tail (coda lunga in inglese) è stato coniato da Chris Anderson nei primi anni 2000. Anderson, nato nel 1961, è un giornalista e scrittore statunitense che è stato direttore di Wired tra il 2001  il 2012. Nel periodo in cui dirigeva la rivista scrisse saggi e articoli che per la prima volta ipotizzavano gli effetti della long tail sui modelli di business dell’epoca, per poi scrivere, nel 2006, un libro in cui l’argomento era approfondito: Why the future of business is selling less of more.

Il titolo di questo libro (in italiano: La coda lunga. Da un mercato di massa a una massa di mercati) apre al concetto di nicchia di mercato e sintetizza la teoria di Anderson della coda lunga. Si tratta di una strategia di vendita al dettaglio che punta a vendere un numero maggiore di beni/servizi, accettando di venderne meno numericamente per tipo.

Bisogna pensare che fino a quel momento il paradigma era opposto: l’obiettivo era vendere un numero esiguo di articoli (estremamente popolari) a masse di consumatori. Il concetto imperante era quello del one size fits all, con conseguente ricerca di prodotti che si adattassero a una vastissima fetta di consumatori. Per usare un’immagine molto efficace basta citare i cosiddetti best sellers, non solo nell’industria libraria: i prodotti di massa, molto popolari.

La rappresentazione grafica

Perché questo strano termine, coda lunga? Per via del grafico che rappresenta le dinamiche di mercato nel contesto di Internet, quindi di una distribuzione capillare e meno costosa:

Sull’asse delle ordinate (y) abbiamo la popolarità, mentre su quella delle ascisse (x) abbiamo rappresentati i prodotti. La curva di distribuzione rappresentata è chiamata power-law ed è asintotica, ossia tende allo zero senza mai raggiungerlo. La parte verde rappresenta la testa della coda, là dove si collocano tutti i (pochi) prodotti di cui si vendono tantissime unità. La parte gialla è invece la coda lunga: tantissimi prodotti che vendono singolarmente poco, ma che insieme rappresentano una fetta di mercato importantissima. Notiamo infatti che la parte bassa della coda tende potenzialmente all’infinito. Nicchie e sotto-nicchie che teoricamente possono essere senza fine. Una domanda di prodotti che non può essere fermata.

Perché puntare sulla coda lunga nella propria strategia di marketing

Puntare sulla coda lunga quindi significa in poche parole puntare ai cosiddetti prodotti di nicchia e mercati di nicchia: a patto di avere un negozio o un canale di distribuzione abbastanza grande ed efficiente, i prodotti a bassa richiesta possono collettivamente rappresentare una quota di mercato superiore a quella di pochi articoli  molto venduti. Con l’avvento di Internet e del commercio online questo “mercato delle nicchie” è molto più appetibile e soprattutto aggredibile.

Infatti la teoria della coda lunga non avrebbe senso di esistere se ci dimenticassimo del contesto in cui si inserisce: i due fattori che la rendono possibile sono l’economia dell’ abbondanza e la rivoluzione digitale, che raggiunge livelli di efficienza mai visti nella produzione, distribuzione e marketing. Non solo grazie ad internet è più facile raggiungere le nicchie di mercato con il marketing e la distribuzione, ma il collegamento tra domanda e offerta è del tutto rivoluzionato, poiché l’utente è attivo nella ricerca. Tramite le richieste sui motori di ricerca o il passaparola sui social, così come attraverso le recensioni dei clienti, è molto più facile che i consumatori arrivino da soli ai prodotti/servizi/contenuti a cui sono interessati.

La frammentazione del mercato

Un’altra parola chiave del fenomeno è frammentazione: sembra che ogni ambito del mercato sia interessato da questa continua e crescente parcellizzazione. La moda, il cibo, addirittura l’industria della musica e quella del cinema: sembra che il mainstream sia un concetto che oggi non ha più molto senso di esistere, ogni mercato è parcellizzato, ogni nicchia rappresenta una delle infinite sfumature possibili.

Nella nostra esperienza di navigatori e consumatori possiamo notare questi concetti in azione ogni giorno. Un esempio sono le tecniche di retargeting di Amazon, che propongono prodotti correlati a quelli già scelti. Internet dà anche la possibilità ai consumatori di trasformarsi in produttori attivi. La quantità di prodotti e servizi cresce quotidianamente grazie a un numero enorme di persone che producono beni o servizi e con facilità iniziano a venderli sul web. Sempre più facilmente infatti un utente può essere alla ricerca di qualche prodotto che non trova. Se non è stato creato, può essere lui  a proporlo in prima persona, riempiendo quel minuscolo vuoto che non era stato ancora colmato.

Il concetto di coda lunga nella SEO

Coda lunga, per chi si intende un po’ di Seo, è un concetto conosciuto. In questo ambito infatti si distinguono parole cosiddette head keywords e long tail keywords. Chi lavora o si interessa di posizionamento sui motori di ricerca deve per forza padroneggiare questi concetti. La parola chiave head spesso è un termine molto generico che ha un enorme volume di ricerche e di conseguenza una concorrenza veramente agguerrita. Pensiamo, per fare un esempio, alla keyword “hotel Roma”. Su questa breve stringa di parole avremo milioni di ricerche e risultare nelle prime posizioni della serp è davvero molto difficile.

Una parola chiave a coda lunga, al contrario, è una stringa che indica un argomento molto più specifico su cui è più facile ottenere risultati di business. Questo perché, intercettando persone che stanno cercando quel termine così specifico, scremiamo efficacemente una parte di potenziali clienti che non rappresentano il nostro target e invece attiriamo quelli a cui siamo interessati. Se, per tornare all’esempio di prima, ottimizziamo i nostri siti web per stringhe come “hotel Roma per celiaci” oppure “hotel Roma vicino allo stadio” sicuramente dovremo “sgomitare” meno con i nostri concorrenti e il numero (limitato) di potenziali clienti che attireremo saranno molto probabilmente persone davvero interessate ai nostri servizi.

Queste parole chiave lunghe saranno quelle su cui potremo concentrare i nostri sforzi a lungo termine, magari scrivendo contenuti del blog sull’argomento o curando i contenuti delle pagine del nostro sito.  Se vogliamo ottenere invece risultati nel breve termine, nel caso in cui stiamo programmando una campagna adwords, l’acquisto di keyword long tail solitamente è meno costoso e più efficace.