Brand reputation, brand awareness e brand image sono concetti che ogni azienda oggi deve possedere e saper gestire efficacemente. Vediamo in cosa si differenziano e come migliorare la propria reputazione online
La brand reputation è la reputazione di un marchio o di un’azienda. Ovvero, l’insieme delle opinioni che hanno di essa clienti, stakeholders, dipendenti. Ogni attività commerciale oggi ha una reputazione e deve per questo monitorare costantemente cosa pensa la gente del proprio brand. Siti web, social network e tutti gli altri canali digitali hanno reso particolarmente importante la reputation online diffondendo una forte consapevolezza da parte dei consumatori. Vediamo quindi come mettere in pratica un processo di brand recognition, come diffondere la conoscenza della marca e ottenere una buona reputazione.
Cosa si intende per brand reputation
La brand reputation, o reputazione aziendale, è la percezione che tutti i soggetti esterni hanno di un marchio. La reputazione si costruisce nel tempo ed include tanti aspetti: la qualità dei prodotti e servizi che l’azienda offre, l’abilità nel gestire la comunicazione aziendale, l’assistenza durante i processi di acquisto, la presenza sui social media e sui motori di ricerca. Ma non solo. Anche i processi organizzativi interni, le relazioni con gli stakeholders, l’attenzione per l’ambiente e per il territorio in cui l’azienda opera vanno a rafforzare – o a ledere – la brand reputation. La complessità dell’argomento richiede quindi un’attenzione costante da parte dell’azienda stessa. Per questo esiste una vera e propria attività di brand reputation management, ovvero di monitoraggio dell’andamento della reputazione del brand attraverso tutti i canali disponibili, online e offline.
Brand image e reputazione
L’immagine che l’azienda costruisce di sé, la sua identità, i valori che comunica all’esterno non sempre coincidono con la sua reputazione. Obiettivo del brand management è proprio far sì che tra i due piani non ci siano incongruenze. Nella reputazione è infatti insito un giudizio di valore da parte di soggetti esterni all’azienda nei confronti del brand. La brand image è invece diretta conseguenza della brand identity, ovvero dell’identità che l’azienda sceglie di costruire e veicolare attraverso una precisa strategia. Brand image si ferma al livello di percezione di tale identità da parte dei consumatori, dei collaboratori, dei dipendenti e così via. La brand reputation implica un passaggio successivo: la formulazione di un’idea, di un’opinione autonoma che può coincidere o meno con quella desiderata dall’azienda.
Brand awareness e brand reputation
C’è un’altra distinzione da precisare: quella tra brand awareness e brand reputation. La brand awareness è la consapevolezza dell’esistenza di un brand da parte degli utenti. Specialmente in fase di avvio di una start-up oppure in occasione del lancio di un nuovo prodotto o servizio è necessario lavorare proprio su questo piano. Il primo step da cui poi si possono sviluppare i successivi. D’altronde, un brand non può ottenere una buona reputazione se le persone neppure sanno che esiste. Ci si muove quindi in questo momento sull’advertising, sulla presenza mirata sui giusti canali, puntando a una visibilità il più ampia possibile. Una volta che i potenziali clienti avranno raggiunto la consapevolezza della presenza del brand sul mercato potranno percepirne l’immagine e iniziare a formarsi un’opinione.
Online brand reputation
Oggi gran parte della comunicazione di un’azienda passa tramite i canali digitali. Il web è un amplificatore di opinioni, per cui usarlo bene significa innescare un circolo virtuoso, mentre, al contrario, una presenza negativa su Internet può generare una vera e propria crisi d’immagine. Bisogna quindi dedicare un’attenzione particolare alla brand reputation online di un’azienda. Anche portando avanti un’analisi delle opinioni e delle discussioni tra gli utenti rispetto al brand stesso (social listening e web listening). Un buon social media manager gestirà la presenza del brand sui social media, affrontando anche eventuali situazioni di crisi. Ma vanno anche tenute sotto controllo le recensioni su tutte le altre piattaforme, che oggi rappresentano un incentivo o un disincentivo determinante all’acquisto o alla scelta di un servizio da parte degli utenti.
Allo stesso tempo è indispensabile dedicare tempo e risorse al customer care, in modo che attraverso tutti i canali gli utenti possano trovare una risposta tempestiva ed efficace alle proprie domande e ai propri problemi. Una strategia di digital marketing e di content marketing ben strutturata è determinante per mantenere una buona reputazione online e generare fiducia nel brand. Sarà quindi necessario creare contenuti ad hoc e scegliere i giusti canali attraverso i quali veicolarli, ottimizzare la presenza online in ottica SEO e strutturare una strategia di storytelling in modo da differenziarsi dai concorrenti.
Come monitorare la reputazione online
La reputazione online può essere monitorata costantemente e con efficacia grazie a una serie di strumenti che il web offre. Il primo è Google Alert, un tool che avvisa ogni volta che una parola chiave viene citata in una discussione online. Esistono poi diversi programmi che operano in modo molto simile ma con funzioni ulteriori e una migliore precisione: Hootsuite, Semrush, Mention e molti altri ancora. Hootsuite, in particolare, è uno dei software maggiormente diffusi nel social media marketing perché consente di gestire tutti i profili social di un brand contemporaneamente. Inoltre, grazie a questi strumenti si può verificare non solo la propria reputazione, ma anche farsi un’idea di come stanno andando i concorrenti.
