Lo zero moment of truth (Zmot) è quel momento che precede l’avvio del processo di acquisto durante il quale l’utente cerca informazioni sul web su un prodotto o su un’azienda. Ogni impresa dovrebbe conoscerlo per gestirlo al meglio e intercettare la domanda degli utenti

Difficilmente l’acquisto di un prodotto o servizio avviene istantaneamente, in un solo momento. Sono invece diversi i passaggi che i potenziali clienti attraversano prima della decisione finale. Si parla, nel marketing, di momenti della verità: passaggi cruciali che spingono l’utente a proseguire il processo d acquisto oppure a interromperlo. Conoscerli è importante per strutturare una strategia di marketing e in particolare un piano di inbound marketing vincente. È possibile – anzi, è fondamentale – intervenire sul momento che anticipa l’avvio di questo processo: lo zero moment of truth (Zmot).

Che cos’è lo zero moment of truth (Zmot)

Lo zero moment of truth – momento zero della verità – è il momento che precede l’avvio del processo d’acquisto. Si tratta di quel momento, che può durare poco o a lungo, in cui l’utente, indotto da un bisogno o desiderio, inizia a fare ricerche di informazioni in rete. Potrebbe quindi visitare il sito web di un’azienda produttrice e poi confrontare le informazioni raccolte con quelle di altre aziende, a seconda se sia stato soddisfatto o meno. Altri utenti possono orientarsi sui social network per raccogliere informazioni e consigli, oltre che sui risultati dei motori di ricerca. Questo fondamentale momento è quindi il primissimo passo dell’ esperienza d acquisto.

L’origine del termine Zmot

È stato il re del web, Google, ad elaborare il concetto di zero momento of truth, nel 2011. A citarlo per la prima volta fu però Jim Lecinski, autore dell’e-book intitolato “Winning the Zero Moment Of Truth”. In questo testo, il professore ed esperto di marketing spiega quanto i social media e i media digitali nel complesso influiscano sul comportamento delle persone e sul loro processo decisionale. Introducendo, in particolare, il ruolo centrale della fruizione tramite mobile. Occorre però fare un ulteriore passo indietro per arrivare alle origini dell’approccio Zmot. Esso, infatti, si ispira al concetto di First Moment of Truth (primo momento della verità) elaborato dalla Procter & Gamble nel 2005. Come abbiamo anticipato, infatti, il percorso d’acquisto attraversa più momenti. Vediamo nel dettaglio quali sono.

I tre momenti della verità

Il First Moment of Truth (FMOT) elaborato da P&G è il momento in cui l’acquirente entra in contatto fisico con il prodotto. Questo momento si verifica quindi dopo il Zero moment of truth. Parliamo di pochi secondi (da 3 a 7) durante i quali l’utente, tramite una primissima osservazione, si forma un’impressione. Questo succede ad esempio quando ci troviamo davanti a uno scaffale del supermercato e dobbiamo scegliere tra più alternative. Oppure in un negozio di abbigliamento, e così via.

Il  Second Moment of Truth (SMOT), ovvero il secondo momento di verità, si verifica invece solo dopo l’acquisto. A quel punto, il cliente può verificare tramite un’esperienza diretta la corrispondenza tra aspettative e realtà. Non è affatto un momento di second’ordine, perché è grazie a questo confronto che l’utente orienterà le sue scelte future. Il prossimo Zero moment of truth, quindi – se legato alla stessa tipologia di prodotto – non sarà uguale al precedente. Sarà influenzato dalle conclusioni alle quali la persona è giunta in seguito all’acquisto.

Perché è stato inventato lo Zmot

Il Zero moment of truth è stato introdotto in seguito alla diffusione del web. Certo, anche in precedenza era possibile farsi un’idea ancora prima di vedere coi propri occhi un prodotto. Magari parlandone con dei conoscenti e confrontandosi con altre persone. La ricerca di informazioni mirata che consente il web è però qualcosa di nuovo. E ha determinato un cambiamento radicale nell’approccio all’acquisto: quasi sempre, quando si reca in un negozio, oggi l’utente sa già cosa comprare. Prima di quel momento, infatti, è possibile ottenere informazioni dettagliate, pareri ed effettuare confronti come un tempo non era neppure pensabile fare. Gli utenti di conseguenza sono diventati molto più esperti, ed allo stesso tempo molto più esigenti. Per questo, le aziende devono fornire loro tutte le informazioni di cui potrebbero avere bisogno, e devono farlo nel modo giusto.

La condivisione (o Momento finale della verità)

La rete ha poi un’altra ricaduta sulla segmentazione in momenti del processo d’acquisto. Il secondo momento di verità, come abbiamo visto, influenza il momento zero successivo di una persona. Ma non solo: influenza anche quelli degli altri utenti. Questo per via delle recensioni e dei commenti ormai diffusissimi che tanti utenti lasciano sul web a proposito di un prodotto o servizio. In questo modo, il processo diventa circolare.

Nel momento in cui leggo le recensioni di un ristorante per decidere se prenotare sto “utilizzando” i Second moment of truth di altre persone per formarmi un’idea. In realtà, a questo ulteriore passaggio è stato dato un altro nome: Momento finale della verità (Umot), ovvero il momento in cui l’utente crea contenuti sulla base dell’esperienza avuta e lo pubblica sui social o in un forum oppure in un blog. Anche se il passaparola è sempre esistito, potremmo quindi affermare che con il web il processo d’acquisto è diventato sempre più collettivo.

Come ottimizzare lo zero moment of truth

Ora che abbiamo capito che cos’è, dovremmo chiederci come sfruttare questo momento così cruciale per la lead generation e per il customer retention. E quindi, in conclusione, per il miglioramento del business. Per intercettare lo Zmot degli utenti bisogna essere visibili sul web, e in modo positivo. E’ quindi necessario lavorare sulla creazione dei contenuti sui diversi canali digitali e sulla loro ottimizzazione in ottica SEO. Perché è inutile avere un bel sito se gli utenti non lo trovano. Sarebbe bene cercare di indentificare i momenti Zmot della propria azienda, in modo da lavorare al meglio per ottimizzarli.

Sicuramente vale la pena dedicare tempo e risorse allo sviluppo di una buona strategia di content marketing: offrire agli utenti contenuti di qualità fa sempre la differenza. Inoltre, bisogna essere sempre pronti a rispondere alle domande degli utenti, curando al massimo il customer journey e la user experience. Quando si trova nel momento zero della verità, l’utente deve sempre ottenere una risposta tempestiva e completa alle sue domande e ai suoi dubbi. Altrimenti, si rivolgerà altrove. E come sappiamo, oggi i tempi di decisione sono molto veloci, per cui il tempismo è fondamentale.