E-commerce: le BigTech sono troppo potenti? Il caso Amazon

E-commerce: le BigTech sono troppo potenti? Il caso Amazon

Che le grandi company della tecnologia siano dei potenti colossi globali è risaputo. Ma ultimamente la loro posizione dominante ha rinfocolato la polemica su quanto siano lecite certe pratiche commerciali e quanto arrechino svantaggio ai competitor. E il dito punta ad Amazon. Ecco perché.

Per anni è stato un marketplace dove acquistare di tutto. Fino a che non ha introdotto delle sue proprie linee di prodotto. Ed è in questo momento che Amazon ha acquisito una doppia anima: grande piattaforma mondiale di e-commerce e retail di propri prodotti.

Niente di male spiegata così. Ma un problema invece c’è: la sua posizione dominante. E il dominio non ha a che fare con la quantità dei prodotti di tutto il mondo esposti nelle sue vetrine digitali ma nei big data. Ossia nelle informazioni che, a differenza dei suoi competitor, può raccogliere sugli utenti.

Il marketplace di Amazon sa tutto (o quasi) di noi: cosa ci piace, cosa preferiamo, cosa stiamo cercando.   

Se si tratta di acquistare un prodotto è su Amazon che lo andiamo a cercare.

La creatura di Jeff Bezos è un motore di ricerca prodotto che, negli anni, ha investito ingenti somme nel search, per cercare di uscire vittorioso dalla guerra del digital marketing, condotta contro Google e Facebook.

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Guai in vista con l’antitrust

Il punto è: che accade se il marketplace Amazon, che meglio di altri conosce i nostri desideri, diventa un rivenditore di prodotti propri?  È ciò che si sta chiedendo il Congresso degli Stati Uniti (Antitrust Troubles Snowball for Tech Giants as Lawmakers Join In).

Il rischio è che Amazon promuova i suoi prodotti al posto di quelli degli altri, prendendosi un vantaggio competitivo non da poco.

Non è una supposizione: fino a qualche tempo fa, i brand sono stati in grado di acquistare gli slot principali delle inserzioni. Ma durante la pandemia da Coronavirus, il marketplace ha preso l’abitudine di occupare quelle posizioni con i suoi beni (Amazon’s New Competitive Advantage: Putting Its Own Products First).

Decine di marchi diversi e un unico proprietario: Amazon

Beni marchiati non solo come AmazonBasics, ma che si celano dietro decine di altri marchi che non inducono l’utente a collegarli al colosso ecommerce. Ed ecco che la posizione dominante si fa gioco sporco. Io penso di comprare il prodotto X dal marketer Y e invece sono nella piattaforma Amazon e sto a mia insaputa comprando un prodotto Amazon, che Amazon stesso mi ha suggerito. Lui sa cosa cerco, io non so pienamente cosa sto trovando.

Qualcuno potrebbe obiettare che lo stesso accade anche nei grandi magazzini. Il fatto è che il magazzino o il grande store su strada non sa quante volte sono entrato, cosa sto cercando ecc. Il mega store fisico non ha le cruciali informazioni che Amazon ha in suo possesso. Immaginiamo solo che fonte inesauribile di materiale sono i commenti e le recensioni.

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E la UE non sta a guardare

Secondo il Wall Street Journal, Amazon ha raccolto dati dai propri marketer per lanciare prodotti competitivi. In pratica i dipendenti del marketplace hanno consultato le informazioni di vendita di terze parti, orientando in un senso o nell’altro lo sviluppo dei prodotti a marchio proprio (Amazon Scooped Up Data From Its Own Sellers to Launch Competing Products).

La mancanza di fair play non è passata inosservata neppure nel Vecchio Continente: la Commissione europea prevede di denunciare Amazon per abuso di dominio nel commercio elettronico (Amazon Set to Face Antitrust Charges in European Union).

Dito puntato contro le BigTech

La polemica non coinvolge solo il gigante e-commerce. Sotto la lente d’ingrandimento sono da tempo finiti anche Google e Facebook (Are big tech companies now too powerful to play fair?). La questione da risolvere, infatti, è se essere una grande compagnia tecnologica giustifichi il non seguire le regole a cui tutte le altre company devono attenersi. E se la situazione continuerò ad essere così tesa, a breve si arriverà al redde rationem.

Cosa ne pensate del giochetto di Amazon? V’interessa o la questione vi lascia indifferenti? Inviate i vostri commenti a @AgostinelliAldo

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