Il business model canvas è una rappresentazione grafica di tutti gli elementi che contribuiscono al raggiungimento e allo sviluppo del business aziendale: ecco com’è composto

Il business model canvas è una mappa, una rappresentazione grafica che permette di visualizzare in un solo colpo d’occhio gli elementi cruciali dell’organizzazione aziendale. Il business model canvas è uno strumento adatto alle imprese di ogni dimensione. Si adatta in modo particolarmente efficace ai nuovi modelli di business, come le startup innovative. Esso “crea distribuisce e cattura valore”, usando le parole del suo inventore, Alexander Osterwalder. Rappresenta graficamente key activities, risorse chiave e aspetti complessi che riguardano il funzionamento aziendale. Vediamo dunque di capire meglio cos’è cos è il business model canvas e come utilizzarlo nel proprio contesto aziendale.

Che cosa è il business model canvas?

Il business model canavas è un modello che ogni azienda dovrebbe compilare prima del business plan. Lo si può infatti considerare propedeutico, in quanto mostra in modo chiaro e immediato tutte le attività chiave di un’azienda. Il business model canvas mette in luce le relazioni con i clienti, le key resources aziendali, le proposte di valore, la cost structure, i flussi di ricavi. Può essere quindi uno strumento determinante in un processo di rinnovamento della struttura aziendale. Diverse aziende hanno rivoluzionato il proprio modello di business grazie ad esso.

Quali sono le componenti del business model canvas?

Il business model canvas è composto da nove blocchi, che in seguito vedremo individualmente in modo approfondito:

1. segmenti di clientela
2. proposte di valore
3. canali
4. relazioni con i clienti
5. flussi di ricavi
6. risorse chiave
7. attività chiave
8. partner chiave
9. struttura dei costi.

Segmenti di clientela (customer segments)

Il blocco dei segmenti di clientela (customer segments) individua i vari segmenti di individui e organizzazioni ai quali l’impresa si rivolge. Risulta determinante in quanto consente di creare pacchetti di prodotti specifici in base alle esigenze delle diverse categorie. È possibile segmentare i clienti in diversi modi, tenendo conto di bisogni ed esigenze, canali attraverso i quali si comunica con i clienti (es. online, social, negozio fisico) tipologia di interazione. Questo slot è fondamentale, perché da esso dipendono poi tutti i seguenti. Quindi consigliamo di partire da qui. Inoltre, di conseguenza, sarà possibile individuare il tipo di mercato nel quale l’azienda si posiziona (segmentato, di nicchia, diversificato, di massa).

Proposte di valore (value propositions)

Le proposte di valore sono i benefici percepiti da ogni segmento di clientela relativamente all’offerta dell’azienda. Questo riquadro del business model canvas risponde alla domanda: perché gli utenti dovrebbero acquistare i nostri prodotti o scegliere i nostri servizi? Gli elementi da tenere in considerazione in questo campo sono molteplici: performance del prodotto, costo, originalità, innovazione, sostenibilità, accessibilità, brand e status, design, rischi.

Canali (channels)

Il settore dei canali mette in luce i diversi touch point attraverso i quali l’azienda entra in contatto con i clienti, diretti e indiretti (ad esempio grande distribuzione), offline e online. Ogni canale deve essere accessibile, orientato alla user experience e deve prevedere un ottimo servizio di assistenza. I diversi canali, inoltre, devono dialogare tra loro. Ad esempio, alcuni clienti potrebbero scegliere un prodotto online per poi acquistarlo nel negozio fisico, o viceversa. Inoltre, i canali possono anche diventare luogo di socializzazione, di dialogo, di incontro. In altre parole, di costruzione e di cura di una community. Per questo sono così importanti.

Relazioni con i clienti (customer relationships)

A seconda del segmento di clienti, l’azienda instaurerà un diverso tipo di relazione. Ad esempio, la relazione sarà diversa se il cliente è già stato fidelizzato oppure se è una “new entry”. Inoltre, occorre valutare il tipo di assistenza richiesta e necessaria, del ruolo della community, da eventuali modalità di self service.

Flussi di ricavi (revenue streams)

Nel segmento dei flussi di ricavi bisogna tenere conto della modalità di pagamento e del prezzo dei prodotti o servizi. L’obiettivo è mantenere l’attività sostenibile finanziariamente. Qui verrà descritto il modo in cui l’azienda genera ricavi dalla vendita dei suoi prodotti o servizi a specifici segmenti di clientela. Inoltre, occorre considerare i costi legati alla pubblicità, ai canoni di utilizzo di alcune strumentazioni, alle licenze, agli affitti, alle commissioni per le intermediazioni e così via.

Risorse chiave (key resources)

Le risorse chiave sono tutti quegli aspetti strategici che fanno sì che un’azienda sviluppi un business ben funzionante. Possiamo dividerle in quattro macro categorie: risorse finanziarie, umane, fisiche (beni materiali, come macchinari e impianti produttivi) e intellettuali (know-how, copyright, brevetti). Attenzione a non confondere le risorse con le proposte di valore.

Attività chiave (key activities)

In questo segmento troviamo le attività più importanti che l’azienda deve mettere in campo per raggiungere i clienti, creare una value proposition, attivare relazioni costruttive e generare ricavi. Le attività chiave sono fondamentalmente di tre tipi: produttive, di problem solving, di mantenimento o di sviluppo della piattaforma (pensiamo ad esempio a Facebook). In base al modello di business, cambieranno le attività chiave, anche in funzione di una maggiore o minore semplificazione.

Partner chiave

In questa sezione vengono messi in evidenza tutti gli stakeholder dell’azienda, dai fornitori ai collaboratori. Fondamentale anche la relazione con la concorrenza e con le aziende non concorrenti. Possono infatti svilupparsi relazioni strategiche tra aziende non concorrenti, ma anche alleanze mirate tra imprese concorrenti, così come join venture. L’obiettivo è puntare sempre sulla collaborazione e cercare partner con i quali sviluppare sinergie efficaci.

Struttura dei costi (cost structure)

L’ultimo blocco è quello relativo ai costi necessari a sviluppare il proprio business. Lo si può compilare solo in funzione di tutti i segmenti precedenti. Occorre valutare costi fissi e costi variabili, economie di scala (i costi calano se l’azienda si espande) ed economie di scopo (i costi calano se aumenta il raggio d’azione di un’operazione). Una macro distinzione può essere fatta tra modelli di business guidati dai costi e modelli di business guidati dal valore.

I vantaggi del business model canvas

Il business model canvas consente di visualizzare in modo immediato la strada da intraprendere per sviluppare il proprio business. Funziona in base alla logica del visual thinking, dunque “parla” un linguaggio universale, comprensibile a chiunque. Tramite questo strumento è possibile individuare le chiavi per acquistare un vantaggio competitivo duraturo nel proprio mercato. Inoltre, la sua compilazione stimola la creatività, genera nuove idee e nuovi modelli di pensiero. Sprona e incoraggia il lavoro di squadra, l’attività di brainstorming e delinea un approccio analitico e strategico, che aiuta a passare dalla teoria alla pratica. D’altronde, non si tratta di una proposta teorica, bensì di un modello ampiamente verificato e utilizzato in diversi contesti, che ha permesso a molte aziende di ottenere risultati visibili.

Attenzione però a non compiere errori. In primo luogo bisogna sempre rivolgersi a target specifici: spesso si tende a voler parlare a tutti, ma questa prerogativa rischia di portare fuori strada. Un altro errore è quello di ignorare i propri competitor e di sottovalutare il contesto nel quale ci si colloca. A livello pratico, bisogna saper individuare molto bene ciò che caratterizza l’azienda, le sue peculiarità (e dunque le attività e le risorse chiave). Invece, è sempre una buona idea usare questo strumento anche per migliorare i rapporti all’interno dell’azienda e rafforzare il senso di appartenenza.