Il brand journalism rappresenta una nuova forma di comunicazione d’impresa che, sfruttando i principi del giornalismo, veicola i valori aziendali fornendo agli utenti un’informazione affidabile e di valore. Fidelizzando in questo modo il pubblico di riferimento

Il brand journalism può essere  considerato una delle nuove e più efficaci frontiere del giornalismo, da una parte, e della comunicazione d’impresa, dall’altra. Il brand journalist svolge una vera e propria attività giornalistica, portando all’azienda un valore aggiunto grazie alla creazione di contenuti informativi originali e affidabili. Grazie al giornalismo d impresa, la comunicazione aziendale si svincola dalla pubblicità, intercettando il punto di vista e l’attenzione del proprio pubblico di riferimento. Vediamo dunque più nel dettaglio che cos è il brand journalism e come farlo.

Che cosa significa brand journalism

Il termine brand journalism si può tradurre con giornalismo d’impresa. Esso consiste nella produzione di notizie, ad esempio per un magazine online, legate ad un’azienda in modo non diretto. Lo si può considerare uno strumento di marketing, poiché il suo obiettivo è rafforzare la brand awareness e fidelizzare i propri pubblici. Allo stesso tempo, il brand journalism si distingue da altre attività di digital marketing perché il suo scopo primario è informare, non indurre all’acquisto di un prodotto.

Il giornalismo d’impresa consiste infatti nella ricerca e nella realizzazione di notizie interessanti e originali, fondate su fonti attendibili ed autorevoli. Proprio come avviene in una redazione giornalistica. Gli argomenti toccati, però, ruotano (dichiaratamente) attorno al mondo in cui opera l’impresa che ne sostiene economicamente la produzione. Attraverso la diffusione di contenuti editoriali di valore, il brand acquisisce autorevolezza e fiducia, stipulando con i lettori un rapporto duraturo.

Origine del termine

Il termine brand journalism è stato utilizzato per la prima volta nel 2004 da Larry Light, Global Chief Officer di McDonald’s. Nonostante siano passati diversi anni, il suo approccio è ancora oggi valido ed efficace. All’epoca, l’azienda per cui lavorava stava attraversando una crisi di identità. Light decise così di cambiare rotta scegliendo il giornalismo come arma strategica di comunicazione. In questo modo riuscì a raccontare il brand sotto una nuova luce, coinvolgendo una più ampia fascia di pubblico. La sua definizione del termine è la seguente: “Il brand journalism è la cronaca degli eventi che accadono nel mondo di un brand, attraverso i giorni e gli anni. È così che creiamo per il brand un reale valore percepito dal cliente.”

Every company is a media company

Un altro principio cruciale all’origine del brand journalism è l’assunto  che ogni azienda è, o può diventare, una società editoriale. In che senso? Questa frase significa che, indipendentemente dal settore in cui opera, ciascuna realtà imprenditoriale racchiude in sé un potenziale racconto. Dietro ad ogni azienda c’è una storia, anzi, ci sono tante storie. Non bisogna però pensare che il brand journalism coincida con lo storytelling. Anche se ci sono molti punti in comune, il brand journalism parte dal mondo del brand per andare oltre, alla ricerca di notizie attinenti a quel mondo. Non racconta, quindi, com’è stata fondata l’azienda, ma, a partire dai suoi valori fondanti, intercetta novità che vanno nella stessa direzione.

Brand journalism e content marketing

Il brand journalism si distingue anche da altre attività proprie del digital marketing, come il content marketing. Anche in questo caso i punti di contatto sono numerosi e significativi, perché entrambe le attività riguardano la produzione di contenuti di valore. Tuttavia, il brand journalism si distingue per l’approccio puramente giornalistico. Mentre il content marketing mira a indurre un’azione da parte dell’utente  – che sia acquistare un prodotto, iscriversi a una newsletter o condividere un post sui social media – il brand journalism si limita ad informare. Anche se, il fine ultimo di questa attività informativa è sempre e comunque la valorizzazione del brand e soprattutto la fidelizzazione degli utenti.

Chi è il brand journalist

Il brand journalist è un giornalista professionista in grado di riconoscere una notizia in base ai criteri di notiziabilità di un fatto, di scrivere in modo corretto e avvincente, di confezionare un reportage e costruire un racconto utilizzando il tono di voce riconducibile al brand per il quale lavora. Il brand journalism non ha nulla a che vedere con la pubblicità, quindi può essere considerato un prodotto di pari valore rispetto ad un giornale classico, non finanziato da un’azienda. Naturalmente l’appartenenza dev’essere dichiarata. Distinguere i campi porta vantaggi sia al giornalismo tradizionale, che può concentrarsi sulla pura volontà di informare, sia per il lettore, che può scegliere come informarsi e può attingere a più fonti di informazione, ugualmente di qualità e di valore.

Esempi di brand journalism: Red Bull

Uno degli esempi più significativi e famosi di brand journalism, che non possiamo fare a meno di citare, è quello di Red Bull. L’energy drink ha da sempre legato il suo brand agli sport estremi. Nel 2005 ha dato vita, trasformandosi in casa editrice, a un gruppo di magazine. Il più noto è “The Red Bullettin”, un mensile di lifestyle pensato per un pubblico prevalentemente maschile. Il mensile si può acquistare, ma esiste anche una versione gratuita online che raccoglie molte storie e interviste legate appunto al tema degli sport estremi.

Oltre a ciò, Red Bull ha realizzato anche una piattaforma multimediale che raccoglie numerosi contenuti gratuiti, destinata soprattutto ad un pubblico giovanile e nella quale vengono messi in luce e raccontati i numerosi eventi che l’azienda sponsorizza: Red Bull Content Pool. È chiaro che attraverso queste attività Red Bull si configura come una vera e propria media company.

Il documentario realizzato da Patagonia

Un altro esempio interessante è rappresentato da Patagonia, il brand di prodotti tecnici per la montagna e per lo sport. Patagonia ha realizzato nel 2017 un documentario video, Fishpeople, che racconta le storie di uomini che hanno dedicato la propria vita al mare. Si tratta di un prodotto editoriale originale che, raccontando storie affascinanti, trasmette i valori di cui il brand si fa portatore: il rispetto e la tutela dell’ambiente, l’attenzione alla sostenibilità, la riduzione degli sprechi, la diffusione di buone pratiche. Ma c’è di più: Patagonia dona l’1% dei suoi ricavi ad organizzazioni che operano per la tutela dell’ambiente. In questo modo alle parole si affianca un’azione concreta che rende la comunicazione del brand altamente credibile.

In a bottle e Fine Dining Lovers

Anche in Italia abbiamo diversi esempi interessanti di brand journalism. Due di questi sono realizzati da San Pellegrino, azienda produttrice di acqua e bevande: In a bottle e Fine Dining Lovers. Di tratta di due magazine online molto seguiti e ricchi di notizie interessanti. Due veri e propri prodotti editoriali i cui contenuti sono ritenuti non solo dai clienti dell’azienda, ma da un pubblico molto più ampio, affidabili e originali.

Il primo magazine è più specialistico, e approfondisce in modo dettagliato tutte le notizie legate al mondo dell’acqua, spaziando fino all’ambiente, al territorio, alla cultura. Il secondo, Fine Dining Lovers, è dedicato ad un pubblico più ampio: gli amanti del buon cibo e gli appassionati di cucina. Qui si trovano tante ricette, ma anche consigli per mangiare bene. I marchi compaiono sulla testata del magazine, dunque la provenienza è dichiarata, come sempre avviene nel brand journalism. Questo però non rappresenta un limite. Al contrario. Oggi la fiducia per la stampa è molto limitata, e più che la provenienza delle notizie conta, per le persone, la loro qualità.

I canali del brand journalism

Il brand journalism può sfruttare diversi formati e canali. Tra i più diffusi, come abbiamo visto, c’è senz’altro la realizzazione di siti web dedicati e di magazine, cartacei e online. All’interno dei quali si fa quasi sempre ampio uso, oltre che della narrazione scritta, di immagini e video. Oggi, un altro strumento che vale la pena sperimentare, è il podcast: un canale versatile che permette di andare in profondità e di raggiungere un ampio pubblico. Il podcast non richiede competenze tecniche particolari né grossi investimenti economici, ma è fondamentale la presenza di un autore in grado di scrivere una sceneggiatura efficace. Il brand journalism, infine, non può ignorare i social media, sia come cassa di risonanza, sia per la produzione di contenuti. In quest’ultimo caso possono rivelarsi interessanti e proficui soprattutto LinkedIn, TikTok e YouTube.