Il WOM (word of mouth) è lo scambio di opinioni, informazioni, pareri tra utenti rispetto ad un prodotto o a un brand. È il classico passaparola, trasportato nella dimensione virtuale del web, che ne amplifica enormemente le potenzialità

WOM è l’acronimo di word of mouth. Ovvero passaparola, la forma più “antica”, e al contempo quanto mai attuale, di marketing. Con il termine WOM si intende la trasmissione di valutazioni, pensieri, opinioni, informazioni in relazione a prodotti e servizi o ad un brand tra persone fidate, o accumunate dagli stessi stili di vita. Una strategia estremamente efficace per promuovere un prodotto, in quanto è noto che le persone si fidano molto di più del parere di un “pari” che di un generico messaggio pubblicitario creato dall’azienda con l’intento di vendere di più.

Che cosa significa WOM

Il word of mouth è lo scambio a livello informale di opinioni legate ad un’esperienza di acquisto o alla qualità di un prodotto. Gli interlocutori, normalmente, non sono spinti da alcuna ragione monetaria o commerciale: semplicemente si scambiano delle informazioni. Ci riferiamo al tipico caso in cui, soddisfatti di un prodotto o servizio, ne parliamo ai nostri conoscenti elencandone i benefici e mettendone in luce il punto di forza. Questo è il WOM spontaneo, fuori dal controllo dell’azienda (o sul quale l’azienda ha poco controllo). Può essere infatti positivo così come negativo: per volgerlo a suo favore il brand deve prima di tutto monitorarlo, poi cercare di prenderne le redini inglobandolo all’interno della sua strategia di marketing.

Che cos’è il word of mouth marketing

Com’è noto, il passaparola esiste da sempre e non è certo una invenzione del marketing odierno. Perlomeno fino a quando non è arrivato Internet a soverchiare la situazione. Oggi, infatti, ogni parola può essere amplificata esponenzialmente grazie ai canali offerti dal web. Ed è chiaro che un consiglio dato a voce al vicino di casa non vale tanto quanto una recensione pubblicata su un social network. Almeno dal punto di vista numerico, le due azioni non sono neppure paragonabili. Il web ha così dato origine al word of mouth marketing, un’attività promozionale nata proprio sul concetto di passaparola virtuale. Oltre all’ampiezza del target raggiungibile tramite il web, gli altri elementi che lo caratterizzano sono l’istantaneità della comunicazione e la possibilità di misurare i risultati.

Come funziona

Il WOM marketing consiste prevalentemente in un’attività di attivazione di discussioni e conversazioni online. Facendo leva sulla partecipazione dei comuni utenti, si può riuscire a diffondere un messaggio molto più rapidamente. E soprattutto, si sfrutta l’autenticità di chi si fa portatore di tale messaggio e la fiducia che gli utenti hanno in altri consumatori (spesso) disinteressati come loro. Rientrano in questa categoria l’influencer marketing, il buzz marketing, il brand blogging, il community marketing, il brand ambassador program. Nel 2005 è stata anche creata la WOMMA (word of mouth marketing association), punto di riferimento per clienti e agenzie che svolgono questa attività, con una funzione di autoregolamentazione e di controllo.

Strategie di WOM

Per incoraggiare il passaparola, possono essere messe in atto diverse strategie. Vediamo le più efficaci:

• puntare sugli user-generated content, ovvero i contenuti realizzati dagli stessi clienti, anche offrendo piccoli incentivi e ricompense;
• creare e condividere contenuti che si prestino a stimolare la conversazione;
• alimentare un clima di fiducia e di comunità coesa, rispondendo sempre ai commenti degli utenti;
• condividere le testimonianze e le recensioni degli altri utenti;
• pubblicare il rating dei propri prodotti sui social network;
• contattare influencer e opinion leader del settore;
• monitorare costantemente l’andamento della discussione online (web listening) e intervenire in caso di necessità.