La matrice bcg è uno strumento che consente all’azienda di classificare i diversi prodotti, scegliendo quali e quanti investimenti dedicare a ciascuno in un’ottica di crescita complessiva

La matrice bcg è un modello sviluppato dal Boston Consulting Group negli anni 70 e  che aiuta le aziende a gestire il portafoglio prodotti e a individuare in quali aree investire risorse finanziarie, determinando le migliori strategie di vendita e di crescita aziendale. Nel marketing, permette di classificare i vari prodotti o servizi dei quali l’azienda si occupa, osservandone l’andamento nelle diverse fasi del ciclo di vita del prodotto.

Com’è fatta la matrice bcg

La matrice bcg è una matrice di portafoglio che prende il nome dalla società di consulenza aziendale che l’ha inventata (Boston Consulting Group). Si tratta della matrice di posizionamento più nota e utilizzata ed è composta in questo modo: l’asse orizzontale riporta la quota di mercato dell’azienda; l’asse verticale il tasso di crescita di un prodotto sul mercato. Questi due parametri identificano la posizione precisa di ogni prodotto e danno origine ad una circonferenza la cui grandezza è in proporzione alla vendita generata dal prodotto stesso. I due assi sono inoltre suddivisi in due parti: quota di mercato alta, quota di mercato bassa (orizzontale), crescita bassa e crescita alta (verticale). Si determinano così quattro quadranti relativi a quattro tipologie di prodotti:

• star (quota alta, crescita alta): modesto flusso di cassa;
• cash cow (quota alta, crescita bassa): flusso di cassa molto positivo;
• question mark (quota bassa, crescita alta): flusso di cassa molto negativo;
• dog (quota bassa, crescita bassa): modesto flusso di cassa.

A cosa serve la matrice bcg?

Come leggere i risultati che derivano dall’incrocio di questi parametri? In generale, più elevato è il ritmo di crescita, maggiore è il fabbisogno di capitale. Mentre più elevata è la quota di mercato, maggiori saranno i profitti. Lo scopo della matrice bcg è quindi riuscire a mantenere un buon equilibrio di cash flow, individuando quali prodotti rappresentano una opportunità di investimento. Ogni quadrante determina una situazione specifica, in base alla quale occorre pianificare determinate strategie. La matrice diventa quindi uno strumento che guida le politiche aziendali e aiuta l’imprenditore a definire tattiche di mercato e obiettivi.

I quattro quadranti

Vediamo ora nel dettaglio in che modo vengono classificati i prodotti nei quattro quadranti formati dalla matrice bcg.

• Star. Nel quadrante in alto a sinistra, con un’elevata quota di mercato in un settore caratterizzato da un’alta crescita, si collocano i prodotti che rappresenteranno il futuro dell’azienda: ecco perché sono detti “star”. Nel momento presente non originano notevoli risorse. Anzi, tendono a richiederne molte: l’impresa deve effettuare importanti investimenti per conservare la sua quota di mercato. Solitamente, si collocano in questo quadrante i prodotti che si trovano nella fase dello sviluppo del ciclo di vita.
• Cash cow. Il quadrante in basso a sinistra corrisponde ad un’elevata quota di mercato relativa ad un settore con un basso tasso di crescita. Questi prodotti sono detti “cash cow”, che letteralmente significa “vacca da cui mungere denaro”. Essi infatti generano vendite elevate.  Si tratta di prodotti che si trovano normalmente nella fase di maturità del loro ciclo di vita, con i quali l’azienda deve soprattutto attuare strategie volte a mantenere e a difendere le quote di mercato già intercettate. Questi prodotti sono in grado di generare profitti elevati, senza richiedere elevati investimenti. Essi vengono quindi utilizzati per finanziare lo sviluppo di altri prodotti. Il settore in cui si trovano è ormai stabile e non offre ulteriori possibilità di crescita, ma il loro ruolo è importante in un’ottica complessiva di sviluppo aziendale.
• Question mark. Nel quadrante in alto a destra si trovano i prodotti con una bassa quota di mercato all’interno di un settore in crescita. Solitamente, si tratta di prodotti che si trovano nella fase iniziale del proprio ciclo di vita. Sono detti “question mark” (punto interrogativo) in quanto indicano la presenza di una situazione problematica o che comunque genera dubbi. Infatti, se il settore è in crescita ma i prodotti no, evidentemente è presente qualche problema a livello di prodotto, di brand o di strategia di marketing. Inoltre, questi prodotti richiedono importanti investimenti per il loro sviluppo, ma non generano alti profitti. Non tutto è da vedere in chiave negativa però (ecco perché punto di domanda): nel lungo periodo, questi prodotti potrebbero diventare star e poi cash cow.
• Dog. Nel quadrante in basso a destra si collocano i prodotti caratterizzati da una quota di mercato bassa all’interno di un settore a bassa crescita. Cosa significa? Che questi prodotti non richiedono investimenti, ma neppure generano risorse. Sono quindi i prodotti che si trovano nella fase finale del loro ciclo di vita (declino). E sono i primi che verranno eliminati.

Bilanciare il portafoglio prodotti

La matrice bcg va naturalmente interpretata e orientata in base alla circostanza in cui ci si trova. Dalla teoria alla pratica, infatti, ci sono alcuni passaggi e considerazioni da fare. In altre parole, i dati che ne emergono non vanno presi come oro colato. Ad esempio, un prodotto star tende a generare profitti, ma in condizioni di forte concorrenza richiede l’introduzione di risorse elevate, se l’azienda vuole mantenere una posizione di leader di mercato. All’opposto, un prodotto dog potrebbe comunque generare un profitto da non disdegnare, e quindi restare attivo nel portafoglio prodotti. Questo per dire che ogni situazione deve essere valutata caso per caso.

In generale, la condizione più utile è trovarsi con un portafoglio bilanciato con alcuni prodotti star, molti cash cow, altrettanti question mark e anche alcuni dog. Infatti, ogni tipologia di prodotto ha la sua utilità e va visto in un’ottica complessiva ed evolutiva. I prodotti star non potranno per sempre essere tali. I cash cow generano liquidità per sostenere i prodotti star e alimentare i question marks, che possono rappresentare scommesse sulle quali puntare. Magari, diventeranno in futuro dei prodotti star. Infine, per quanto riguarda i dog, prima di eliminarli è bene analizzare attentamente la quota di profitto che comunque generano.