La diversità delle metriche impiegate per ciascun medium e l’assenza di standard condivisi sono alcuni dei grandi ostacoli della pianificazione pubblicitaria. ome si sta invertendo la rotta.

Tv, internet, radio, carta stampata e relative versioni digitali: capire come e dove puntare il proprio budget pubblicitario ad oggi non è affatto semplice. Soprattutto all’interno di un mercato che vede i consumatori fruire dei contenuti, passando con estrema facilità da un mezzo di comunicazione all’altro, a fronte di una divisione tra categorie dei sistemi di misurazione dell’audience

L’importanza della correttezza delle metriche è una questione controversa e da lungo tempo al centro di polemiche (in proposito leggi: “ADV e visibilità: dalle metriche Facebook nuove sorprese”). E la complica ulteriormente la presenza di player globali come Google e Facebook, parte integrante della filiera produttiva e in posizioni preponderante in termini di contatto con gli utenti. In prima e seconda posizione per ricavi pubblicitari a livello nazionale e mondiale, infatti, i global player non consentono una rilevazione esterna oggettiva, in grado di tenere traccia dell’attività degli utenti che transitano per i loro siti, e fanno tutto in casa mediante i propri sistemi di web analitycs.

Cosa dice l’AgCom

Secondo l’indagine conoscitiva sui sistemi di rilevazione degli indici di ascolto sui mezzi di comunicazione di massa elaborata dall’AgCom, questo meccanismo controverso permette ai Big del web di “certificare” il proprio primato sul piano dell’audience e, dunque, di rafforzare sempre più le loro roccaforti all’interno del mercato on line. In poche parole, in mancanza di un organismo di auditing terzo, nessuno controlla che il “controllore” attesti il vero.

Il problema, però, non sono solo i grandi attori del web. La divisione delle misurazioni, correlata e frammentata per singoli mezzi di consumo, non sostiene nella scelta l’inserzionista che deve investire in advertising, anzi, al contrario rischia di disincentivarlo.

La vera sfida è la cross-medialità

Come rilevato dall’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni, la cross-medialità costituisce una sfida alla rilevazione della fruizione di contenuti, sia in Italia che all’estero. Attualmente non esiste più la televisione come mezzo a sé stante troneggiante in salotto, internet relegato dentro il monitor ingombrante di un computer o l’apparecchio radio da ascoltare in cucina. Tra televisori connessi, smartphone, tablet, laptop e radio digitale, l’utente che guarda un film in tv, con grande facilità può interrompere la visione, riprenderla comodamente in un secondo momento dal suo telefono, oppure ascoltare la radio e al contempo chattare sui social o acquistare nel web.

La diversità delle metriche impiegate per ciascun medium, l’assenza di standard condivisi e di un tracking in grado di valutare seriamente l’attività dell’utente che ha comportamenti sempre più complessi e cross-platform, diventano perciò veri e propri ostacoli per quanti hanno l’esigenza di basarsi su dati certi e eterogenei per orientare la pianificazione pubblicitaria.

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L’evoluzione necessaria

Allo stato attuale dei sistemi di misurazione in parte su base censuaria, in parte costituiti da panel ad hoc, si tratta di un tipo misto di consumo che porta inevitabilmente a sovrapposizioni tra la currency del mezzo televisivo e di quello digitale.

Condivisibile la previsione dell’Autorità garante: l’inevitabile (e necessaria!) evoluzione dei processi di misurazione è nella convergenza di tipo consumer-centric, anche a mezzo di nuovi dispositivi virtuali e non. L’obiettivo è realizzare un ambiente di rilevazione integrato, capace di fornire metriche univoche e condivise sul coinvolgimento dell’utente rispetto ai contenuti e all’adv diffusa sulle diverse piattaforme. Ne gioverà l’intero Digital marketing.

Come giudicate l’attendibilità delle metriche attuali? Fatemi avere i vostri commenti a @agostinellialdo.

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