Lead Generation: cos’è e come creare una strategia di successo

Lead Generation: cos’è e come creare una strategia di successo

Grazie ai processi di Lead Generation, aziende e liberi professionisti possono ottenere una lista profilata di potenziali clienti interessati ai loro prodotti e servizi. Un modo rapido ed efficace per incrementare le vendite senza disperdere energie e risorse nel contatto di utenti generici.

Una strategia di marketing che metta in primo piano la Lead Generation rappresenta un ottimo strumento per incrementare il business. Questo processo permette infatti di ottenere migliori vendite e contatti interessati. Per metterlo in pratica, occorre strutturare un piano coerente e ragionato, con tecniche e strategie differenti, in modo da trasformare i Lead in clienti fidelizzati. La Lead Generation permette di generare un database di contatti altamente profilati. I quali, sono per questa stessa ragione più propensi a seguire il funnel fino al processo d’acquisto.

Cos’è la Lead Generation

La Lead Generation è una strategia di marketing orientata a generare una lista di nuovi contatti o potenziali clienti. Un processo che si rivela fondamentale: per incrementare il proprio business è inutile acquisire un grande numero di potenziali clienti lontani dal target di riferimento. Il Lead, al contrario, è un utente interessato al prodotto o al servizio offerto da un’azienda. Lo dimostra il fatto che è entrato in contatto l’azienda stessa lasciando volontariamente i propri dati. Acquisire nuovi clienti attraverso la Lead Generation permette di creare relazioni e ottenere la fiducia dei potenziali clienti.

Come creare una strategia di successo

La strategia di Lead Generation sfrutta tutti i canali a diposizione, sia online che offline. Da quelli tradizionali, come le telefonate, la pubblicità in televisione e in radio, la presenza a fiere ed eventi di settore, e addirittura il passaparola. A tutti gli strumenti offerti dalla comunicazione online, che risulta spesso meno costosa e più efficace, perché in grado di stabilire un contatto immediato, diretto e bidirezionale con l’utente.

Il punto di partenza, però, è una selezione a monte: la comunicazione si deve rivolgere solo ad alcuni consumatori, selezionati utilizzando gli strumenti di marketing strategico. Questo processo segue la forma di un imbuto: per definirlo si usa infatti il termine inglese funnel. I potenziali clienti che entrano in contatto con un brand sono infatti molto numerosi. Ma solo pochi di questi decideranno, infine, di acquistare un prodotto.

Il funnel segue tre macro – step:

  • Awareness: l’utente si rende conto di avere una necessità o un desiderio
  • Consideration: l’utente valuta un acquisto in funzione della sua necessità
  • Decision: l’utente valuta le soluzioni presenti sul mercato e prende la sua decisione

Differenza tra lead e prospect

Il Lead può essere considerato il passaggio successivo del Prospect. Spiegando meglio:

  • Il Prospect è un utente che ha già avuto un contatto con l’azienda e si è dimostrato interessato. Oppure, anche se non ha esplicitato il suo interesse, rientra nel profilo dei clienti potenziali per le sue specifiche caratteristiche
  • Il Lead, dopo avere manifestato interesse, ha anche fornito all’azienda i propri dati esprimendo la volontà di essere ricontattato o tenuto presente per altre iniziative e proposte.

I passaggi fondamentali

Il primo passaggio di una strategia di Lead Generation è quindi la definizione del target di riferimento. Infatti, solo conoscendo molto bene la propria audience, sarà possibile delineare il Lead Magnet. Si tratta di una risorsa gratuita e utile, come potrebbe essere ad esempio un video-tutorial o un e-book, da offrire ai propri utenti. Un “magnete”, insomma, per attrarli. La tipologia di Lead Magnet ideale va scelta in base al proprio target e al settore in cui si opera. La cosa più importante è creare un contenuto che sia veramente utile e che abbia un valore. Il secondo step consiste nel creare traffico verso le landing page, o pagine cattura contatto (Squeeze Page). Il traffico può arrivare grazie al contenuto di valore di cui abbiamo appena parlato (Lead Magnet). Oppure, si possono utilizzare strumenti a pagamento come AdWords o Facebook Ads.

La Lead Generation non consiste solo nella definizione di una lista di potenziali clienti, ma anche nella loro conversione. Ovvero, l’effettiva cessione dei dati personali della persona interessata, con l’autorizzazione ad essere contattati in un secondo momento. Questo passaggio è fondamentale, perché non si possono utilizzare dati personali senza un’autorizzazione esplicita. Non bisogna avere fretta: una strategia di Lead Generation ha bisogno di cura e costanza. La vendita è solo il punto d’arrivo finale.

Gli strumenti del digital

Nel mondo digital, SEM, Content Marketing, Social Media Marketing e Email Marketing sono alcuni tra gli strumenti principali a supporto di una strategia di Lead Generation. Grazie ad essi, le aziende possono trovare gli utenti interessati e trasformarli in potenziali clienti, tramite azioni di Lead Nurturing (vedremo dopo di cosa si tratta). Fondamentale anche un monitoraggio costante dei risultati, che possa quantificarne il ritorno oppure riorientare la strategia, se non dovesse risultare sempre efficace.

Per attuare una strategia Lead si offre, come abbiamo anticipato, un contenuto utile e interessante, che prende il nome di Lead Magnet. Uno degli strumenti più utilizzati nella fase di acquisizione dei contatti è rappresentato dalle Squeeze Page. Si tratta di pagine web in cui viene dato agli utenti il contenuto di valore in cambio dei propri dati personali. Attenzione: nel web per “contatto” si intende almeno l’indirizzo email. Il semplice nome e cognome non serve. Su Facebook o su Twitter non rappresenta un elemento di Lead Generation un semplice “mi piace”. Lo è invece un nuovo follower di una pagina. I social, in ogni caso, non rappresentano l’ambiente primario per l’acquisizione di contatti. La effettiva Lead Generation avviene quando l’utente, consapevolmente, lascia i propri dati e magari anche una richiesta.

Lead Nurturing

Abbiamo parlato di Lead Nurturing. Il termine significa letteralmente “coltivare”, “allevare”, e si riferisce a tutte quelle attività che permettono di prendersi cura della relazione con il cliente. Abbandonato a sé stesso, un contatto Lead diventa inutile. Al contrario, va “coccolato” e fatto crescere con costanza. In questa fase sono i contenuti a giocare un ruolo importante. La creazione di una solida strategia di Lead Generation permette di ottenere la fiducia degli utenti. Di modo che, quando li si contatterà per una vendita, siano già ben disposti.

Email marketing, newsletter e Social Media Marketing sono tra gli strumenti più utili per portare avanti la Lead Nurturing. Da non sottovalutare tool come i chatbot, che permettono di stabilire una interazione immediata con il cliente e orientata a risolvere le sue esigenze. In tutti  questi casi, ancora una volta, è la qualità dei contenuti che si offrono a fare la differenza. Si può, ad esempio, inserire link verso le pagine riguardanti il prodotto o servizio in questione nel footer delle newsletter.

Attenzione a non cadere nell’errore di pressare eccessivamente gli utenti con promozioni o messaggi commerciali. Quando l’utente vorrà saperne di più si attiverà in autonomia. Non è necessario disturbarlo. L’efficacia di questa fase si può verificare in base ai parametri di engagement: il tempo trascorso sul sito, il tasso di apertura e click sulle mail, la partecipazione alla conversazione su blog e social, il numero di condivisioni.

Lead Generation e Marketing Automation

Diversi strumenti di marketing automation consentono di ottimizzare il processo di Lead Generation. Grazie ad essi, il messaggio giusto arriva proprio al momento giusto. Esempi di piattaforme di marketing automation sono HubSpot e Zoho CRM. Queste, come altre, permettono di acquisire i Lead direttamente dal web o importarli dalle risorse interne dell’azienda. Possono occuparsi della gestione dei contatti dal primo stadio all’ultimo, la conversione. Infine, sono in grado di organizzarli in base agli obiettivi e di realizzare report di analisi.