Tutte le attività di marketing – tradizionali e digitali – devono essere misurate per poterne valutare l’efficacia. Vediamo quali sono i principali KPI marketing e come utilizzarli

Ogni azione di marketing deve essere misurabile e va monitorata. Altrimenti, non è possibile rendersi conto della sua efficacia e intervenire dove necessario per migliorarla. Per questo esistono i KPI del marketing: Key Performance Indicator (indicatori chiave di prestazione) utilizzati per misurare l efficacia del marketing tradizionale e del web marketing. Quest’ultimo, come vedremo, risulta più facilmente misurabile, perché può essere analizzato attraverso strumenti molto precisi. Per questa ragione – e anche perché il marketing digitale oggi è più diffuso rispetto alle strategie classiche – ci concentreremo maggiormente su questo versante.

Quali sono i KPI nel retail?

Partiamo dai KPI – key performance indicator del marketing tradizionale. In questo campo, la metrica più importante è il GRP, ovvero il Gross Rating Point. Si ottiene moltiplicando la copertura relativa (misurata rispetto al target) per la frequenza dei passaggi realizzati. Un metodo che si utilizza, ad esempio, per misurare l’efficacia delle campagne pubblicitarie televisive. Ma non è questo l’unico parametro. Tra gli indicatori forse più banali ma non certo da sottovalutare c’è il fatturato prodotto dalla vendita: è aumentato in seguito alla campagna di marketing? Bisogna poi tenere in considerazione il costo che deriva dall’acquisizione dei contatti, il valore del cliente sul medio e lungo periodo (Customer Lifetime Value, CLV) e il ROI, ovvero il ritorno economico sugli investimenti.

Costo di Acquisizione del cliente (CAC) e Customer Lifetime Value (CLV)

Il Customer Acquisition Cost è il costo necessario per acquisire un cliente. Per calcolarlo si divide l’investimento nella campagna di marketing per il numero di clienti ottenuti in un determinato periodo. Il CAC, però, deve essere sempre messo in relazione a un altro elemento: il Customer Lifetime Value. Il CLV indica quanto il singolo cliente contribuisce al profitto. Per calcolarlo bisogna moltiplicare il contributo marginale della singola vendita (differenza tra l’ordine medio e i costi variabili diretti), per il numero di ordini medi di ogni singolo cliente in un determinato periodo. L’esito della campagna di marketing si considera positivo quando il CLV supera il CAC. Questi indicatori si utilizzano sia nel marketing tradizionale, sia nel web marketing, dove, come anticipato, risultano molto più precisi.

Digital KPI

I KPI del digital marketing sono davvero numerosi. Quindi, in base alla propria digital strategy, è necessario individuare quelli più pertinenti e rilevanti. Per farlo bisogna considerare i propri obiettivi e le azioni messe in atto per ottenerli. Dopodiché, sarà possibile definire un set di digital KPI per valutarne l’efficacia  e orientarle al meglio. Lo strumento indispensabile per l’analisi dei KPI delle strategie di digital marketing è  Google Analytics. Questa piattaforma permette infatti di creare un profilo del proprio target sulla base di diverse metriche personalizzate per poi tracciare tutte le campagne Adwords, sui social media e di Digital Pr. Tutti i principali strumenti di web marketing hanno già Google Analytics integrato nelle loro impostazioni. Analytics è un software gratuito, ma ne esistono versioni più complesse a pagamento.

Quali sono i KPI fondamentali in una digital strategy?

Anche se ogni strumento digitale ha le sue metriche, ce ne sono alcune comuni a tutti e indispensabili per misurare i risultati di una digital strategy. Le quali corrispondono, in parte, a quelle del marketing tradizionale. Una su tutte il revenue, le entrate generate dai canali digital. C’è poi il ROAS (Return On Advertising Spend), il ritorno sulla spesa pubblicitaria. Fondamentali, infine, il numero di lead, cioè dei contatti generati dalla strategia digitale, e il CPL (Cost per Lead), ovvero il costo di ogni lead generato dalla campagna di digital advertising.

Qual è il KPI per capire quante persone hanno visto un banner?

Il KPI per capire quante persone hanno visto un banner è il CTR: Click Through Rate. Si tratta, come vedremo, di un KPI che si utilizza in diverse circostanze. Esso indica il rapporto fra il numero dei click ottenuti da un annuncio sponsorizzato e il numero delle volte in cui l’annuncio stesso è stato visualizzato (impression).

KPI relativi all’Email Marketing

L’email marketing rappresenta una delle strategia di digital marketing ancora oggi più efficace, perché mirata e personalizzabile. Per valutarne l’effettiva riuscita, bisogna prima di tutto misurarne l’Open Rate, cioè la percentuale di email aperte rispetto a quelle arrivate. Tutti i principali programmi di email marketing permettono di farlo in modo molto semplice. Si può considerare soddisfacente un tasso di open rate tra il 20 e il 40%. Il secondo passo è la misurazione del CTR (Click Through Rate), la percentuale di utenti che ha cliccato su un link collocato all’interno del messaggio. Da tenere in considerazione, infine, anche l’Unsubscription Rate (percentuale di coloro che richiedono la cancellazione dalla mailing list) e il bounce rate, ovvero il numero di messaggi che non sono stati recapitati.

KPI marketing e social network

La misurazione dei KPI dei social media è immediata, perché tutti i social offrono, all’interno della sezione Insights, una panoramica dell’andamento delle campagne. In particolare, bisogna concentrarsi su condivisioni, commenti e conversioni. Inoltre, per approfondire, è bene dedicare del tempo a leggere le recensioni scritte dagli utenti e seguire la diffusione dei propri messaggi. Particolarmente importante la verifica dell’efficacia dei contenuti veicolati tramite i social, che si tradurrà in un aumento del traffico verso il sito web, del tempo medio delle visite e in nuovi lead.

A questo proposito, è utile approfondire il concetto di Engagement rate (tasso di coinvolgimento). Lo si calcola attraverso la seguente formula: like + share + commenti / numero di fan x 100. Che cosa significa? Un tasso di engagement alto indica una fan base attiva e fidelizzata. Un elemento molto importante: meglio avere pochi fan molto attivi che un gran numero di persone che segue la pagina con disinteresse e senza interagire.

KPI Search Engine Optimization e Search Engine Marketing

L’efficacia dell’attività di SEO si misura in modo immediato osservando il posizionamento della pagina in base auna determinata keyword nella SERP di Google. Questo vale naturalmente anche per la SEM. Risultare nella prima pagina è molto importante. Poi, bisogna osservare il tempo di permanenza sulle singole pagine del proprio sito web. Per quanto riguarda la SEM, ci sono altri parametri da tenere in considerazione: il numero di conversioni, il costo per conversione (CPA), il tasso di conversione (CR) e il Click Through Rate (CTR).