Nozioni di base su Google Ads e Google advertising: cos’è e perché è così importante per la propria attività

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Google non è l’unico motore di ricerca che permette di fare campagne pubblicitarie, ma è di gran lunga il più utilizzato al mondo. Ecco perché la strategia di Digital marketing che prevede l’uso di annunci pubblicitari per raggiungere un posizionamento elevato nei risultati di ricerca prende il nome di Google advertising. Rendere visibili i propri prodotti o servizi laddove ogni giorno milioni di persone fanno ricerche online è il primo passo per raggiungere i propri obiettivi di business.

Google advertising: cos’è e a cosa serve

Google advertising significa semplicemente “pubblicità tramite Google” ed è composto da una serie di strategie per aumentare la visibilità di un sito web che vanno oltre la SEO. La Search Engine Optimization infatti è un metodo non a pagamento ma con risultati sul medio-lungo termine; il SEM (Search Engine Marketing) consente invece che, a fronte di un budget giornaliero non elevato, un sito o una landing page venga visualizzato subito in alto nella pagina dei risultati di ricerca di Google (la SERP, Search Engine Results Page) quando un utente (da pc desktop o dispositivo mobile) cerca qualcosa per determinate parole chiave e frasi di ricerca.

Cos’è Google Ads (Google AdWords)

Nata nel 2000, Google Ads (che fino al 2018 si chiamava Google AdWords) non è altro che la piattaforma di Google su cui è possibile fare Google advertising. Qui le aziende, con un semplice account Google, possono pianificare in autonomia la propria campagna AdWords definendo obiettivi, target di riferimento, posizionamento degli annunci e costi sostenuti. Per ottimizzare il proprio investimento, è importante pubblicare gli annunci di un prodotto o servizio indicizzati per le keyword più funzionali al proprio business; un algoritmo infatti tiene conto della localizzazione e delle parole ricercate dagli utenti così da mostrare a ciascuno le pubblicità più pertinenti ai propri interessi.

Google Ads (Google AdWords) come funziona

Una campagna Google Ads può essere gestita facilmente da un pannello di controllo per agire sul posizionamento non organico di un sito, ovvero pagando una cifra in base a diversi fattori. Il costo di ogni inserzione, l’idoneità a essere pubblicata e in quale posizione rispetto alle altre sono determinati da un sistema di aste, a cui partecipano tutti gli annunci che vogliono competere per una certa parola chiave. Il ranking di ogni annuncio viene definito in base a:

• Offerta economica. Al momento della creazione dell’annuncio, si indica a Google Ads quanto si vuole spendere al massimo in base al budget disponibile. Più la keyword è popolare, più il prezzo si alza.
• Qualità dell’annuncio e della pagina di destinazione. C’è un punteggio di qualità minimo da raggiungere, perché Google vuole anche garantire agli utenti la migliore esperienza di navigazione.
• Contesto di ricerca. Contano anche le modalità di ricerca e visualizzazione degli utenti, come il tipo dispositivo utilizzato, la loro posizione geografica al momento della ricerca, gli altri annunci e risultati di ricerca visualizzati nella pagina; se ad esempio il sito di destinazione non è responsive, l’annuncio non verrà mostrato agli utenti che stanno navigando da smartphone.
• Impatto delle estensioni. Google Ads valuta positivamente la presenza di ulteriori informazioni come il link al sito o il numero di telefono.

Cos’è Google AdSense e come funziona

Nella galassia del Google Advertising c’è anche Google AdSense, il servizio connesso a Google Ads che consente ai publisher online di mostrare annunci pubblicitari sul proprio sito. Ospitando sulle proprie pagine web dei banner o altre tipologie di pubblicità, il proprietario del sito può dunque monetizzare il traffico che genera con i suoi contenuti perché viene pagato per impression (quante volte viene visualizzato un annuncio) o per click sui banner. A fornire gli annunci e a pagare sono gli inserzionisti che vogliono promuovere i loro prodotti o servizi tramite la Rete Display di Google Ads. Google AdSense invece abbina gli annunci ai vari siti sulla base dei contenuti trattati e dei dati sui visitatori; il publisher ha sempre la possibilità di scegliere se non mostrare alcuni annunci o di cambiarli di posizione, ma il lavoro di Google punta a massimizzare le entrate pubblicitarie del proprietario del sito, il ROI (Return on Investment) dell’inserzionista e l’esperienza dell’utente.

Come si crea una campagna Google Ads

Ogni account Google Ads può gestire più campagne alla volta. Questo perché non esiste una sola campagna che possa essere efficace su tutti i canali, in tutte le aree geografiche, per tutti i prodotti e con tutti i target di interesse per l’azienda. Per differenziare tutti i parametri Google Ads è strutturato in:

• Campagne. In questo primo livello si scelgono gli obiettivi (vendita, awareness, lead, traffico sul sito); il tipo di campagna; le parole chiave su cui ci si vuole posizionare; il budget giornaliero massimo; la localizzazione degli annunci; la lingua; i giorni in cui si vuole avere attiva la campagna. Ogni campagna può contenere uno o più gruppi di annunci.
• Gruppi di annunci. A questo livello si definiscono le opzioni di profilazione e posizionamento per mostrare i contenuti sponsorizzati ai diversi target di interesse per l’azienda. Ogni gruppo di annunci contiene uno o più annunci.
• Annunci. Si lavora sul singolo annuncio per definire la creatività e copy più efficaci rispetto ai segmento di pubblico e a tutti gli altri parametri selezionati in precedenza.

Tipi di campagne su Google Ads

A seconda dei canali dove possono essere visualizzati gli annunci, si distingue in:

1. Search Ads o Rete di Ricerca. Gli annunci testuali che appaiono in testa e in coda nelle pagine dei risultati, ma anche su Google Maps tramite Google My Business. In questo caso la modalità di pagamento è il Pay Per Click (PPC), ovvero l’inserzionista paga quanto ha dichiarato in fase di asta solo quando l’ad viene cliccato da un utente.
2. Display Ads o Rete Display. Le pubblicità display sono banner grafici o testuali che compaiono sui siti web o blog che utilizzano AdSense, ma anche sulla piattaforma di Gmail. L’indicatore per il costo è il Cost per Mille (CPM), cioè si paga ogni mille visualizzazioni dell’annuncio; esiste anche il CPA (Cost per Action o Cost per Acquisition), che si calcola sulla base degli obiettivi di conversione prefissati (acquisto, iscrizione alla newsletter o altro).
3. Google Shopping. Sono annunci dinamici con testo e immagine che sono un’anteprima della scheda prodotto di un sito di e-commerce con prezzo e descrizione; i prodotti che l’inserzionista vuole promuovere appaiono nei risultati di ricerca della sezione Shopping e rimandano poi al sito del venditore.
4. Video Ads. Si tratta dei video pubblicitari che si possono visualizzare su YouTube, piattaforma di proprietà di Google e tra i social network più visitati al mondo. Possono apparire come risultati di ricerca sponsorizzati, come annunci InStream (skippabili dopo 5 secondi o non skippabili) in testa o in mezzo ai video, oppure come Bumper corti e non skippabili.
5. App Ads. Servono per promuovere la propria applicazione mobile per Android e iOS, anche in ambiente in app (all’interno di App con Google AdMob).

Analisi dati Google Ads

Google Ads monitora in tempo reale le performance di un annuncio una volta che viene pubblicato e misura i risultati. Il tracciamento delle conversioni è poi completo se si connette a Google Analytics, il tool che monitora i dati del proprio sito web. Ciò permette di modificare in qualsiasi momento i parametri di una campagna che non sta performando o viceversa di prolungare o investire di più su una che sta portando buoni risultati. Tra le KPIs più rilevanti che si possono visualizzare nelle tabelle della piattaforma:

• Cost per Click (CPC) medio: costo medio sostenuto per ogni clic.
• Click Through Rate (CTR): percentuale di clic rispetto al numero di visualizzazioni totali di un annuncio.
• Costo/conversione: costo sostenuto per ogni conversione.
• Conversion Rate (CR) o Tasso di conversione: rapporto percentuale tra il numero di conversioni e il numero di clic ricevute dall’annuncio.