La curva di Rogers si è trasformata in uno squalo: ora si acquista e si abbandona una tecnologia molto rapidamente

Da cinque a due: complici le nuove tecnologie, le fasi della curva di Rogers di adozione dell’innovazione si stanno evolvendo, trasformando il modello previsionale in una curva “a pinna di squalo”, dove un’innovazione è molto più rapida nel nascere, diffondersi, arrivare al suo apice e scemare fino ad essere abbandonata. L’onda lunga a campana che, secondo Everett Rogers, vedeva nel tempo gli innovatori (pochi) addentrarsi per primi sul sentiero dell’innovazione, seguiti dai primi acquisitori, dalla “maggior precoce” e dalla “maggior tardiva” (la fetta più cospicua di popolazione che adottano l’innovazione) e, infine, dai ritardatari, si riduce così a due picchi variabili e diversi tra loro, dove gli innovatori, i primi acquisitori e la maggior precoce s’intersecano con la maggior tardiva e i ritardatari. Il che, tradotto in parole povere e nella pratica, significa che oggigiorno un’innovazione può esplodere e morire anche nel giro di una manciata di mesi.

Il caso Pokémon Go

Esemplare in tal senso è il caso Pokémon Go: a luglio 2016 il gioco per smartphone in realtà aumentata è un’epidemia e guadagna nel primo mese  35 milioni di dollari. Dopo sole 10 settimane, però, inizia a perdere giocatori (15 milioni in 30 giorni), alla fine dell’estate è praticamente defunto e ora, semplicemente, chi ne sente parlare più?

Gli americani parlano di “mancanza del secondo atto”: le evoluzioni della tecnologia (Intelligenza Artificiale, droni, cloud, social ecc) portano un prodotto ad una rapida ascesa ma altrettanto rapidamente lo spingono verso la discesa. E le aziende spesso non si riprendono dalla caduta. L’errore comune, e non solo di Nintendo-Niantic ma anche di numerosissime aziende, ricordiamo GoPro, Fitbit, TiVo e molte altre, è crogiolarsi nel successo invece di dedicarsi tempestivamente a un secondo prodotto da lanciare non appena la fase discendente ha inizio. Tant’è che secondo Standard & Poor’s oggi la vita media di una company è di circa 15 anni. Nel 1920 era di 67.

I consumatori sanno tutto di un prodotto ancora prima che esca sul mercato

Il punto è che, a differenza di una volta, dove le cinque categorie della popolazione di Rogers funzionavano, ora i consumatori accedono facilmente in rete a tutte le informazioni su un prodotto (preview, recensioni e/o critiche nei market e sui social ecc) talvolta anche prima che esca e già sanno se lo vogliono oppure no. Gli altri, i cosiddetti ritardatari, pure lo conoscono ma semplicemente aspettano che un concorrente ne lanci uno simile a un minor costo. Il mercato così facendo si satura rapidamente. La velocità con la quale un prodotto diventa tecnologicamente “vecchio” e viene rimpiazzato da un altro più performante, poi, fa il resto. Ed ecco che la curva a campana di Rogers si è trasformata.

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Gli errori da non commettere per sopravvivere al mercato

In Finding Your Company’s Second Act, Larry Downes e Paul Nunes elencano i sette errori più comuni commessi dalle aziende che falliscono nella “sfida del secondo atto”:

• Dedicare tutte le proprie risorse a un solo prodotto;
• Scarsa o nulla flessibilità nello spostamento degli investimenti;
• Non mantenere i fondatori-visionari della company, che costituiscono il suo verso volto e cervello (salvo poi doverli richiamare vedi Apple e Steve Jobs);
• Cattiva gestione degli investitori;
• Confondere la fortuna (senza saperne poi bene approfittare!) con la genialità;
• Non coinvolgere i consulenti legali per tempo, in modo da contrastare efficacemente le eventuali misure adottate dalle amministrazioni pubbliche, spesso paralizzanti (vedi il caso di Uber, AirBnb e le company di sharing economy);
• Proiettare clienti che nella realtà non esistono.

La soluzione per il digital marketing per sopravvivere alla “pinna di squalo”? Non lanciare un singolo prodotto ma, piuttosto, un ecosistema. Ossia costruire una piattaforma. Man mano che i gusti cambiano e i prodotti evolvono, quella rimarrà e con lei anche l’azienda!

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